[汽車之家車壇勐料] 它們是中國(guó)最早的一批合資車型，它們是前幾年還活躍在車市的常青樹，它們有個(gè)共同的名字——“老三樣”。“老三樣”是國(guó)人對(duì)桑塔納（B2）、捷達(dá)（A2）和富康的統(tǒng)稱，作為陪伴我們長(zhǎng)大的忠實(shí)伙伴，它們給我們留下了太多的回憶。今天我們就來(lái)通過(guò)當(dāng)年的廣告，再來(lái)重溫一下“老三樣”在車市中的變遷。
● 桑塔納
無(wú)論從“年紀(jì)”還是影響力講，都應(yīng)該先從桑塔納說(shuō)起，1983年投入國(guó)產(chǎn)的桑塔納在此后的二十余年里成為了一個(gè)傳奇，毫不夸張地說(shuō)，它是中國(guó)所有乘用車里面“最熟悉的面孔”。
這則廣告沒(méi)有劇情，沒(méi)有臺(tái)詞，卻不失為一部經(jīng)典之作：在典雅的背景音樂(lè)中，一臺(tái)白色桑塔納走啊走，走過(guò)了積雪的山路，又走過(guò)了高聳的大橋，從大漠到草原，從最偏僻的山村到最繁華的都市，途中還順道當(dāng)了回婚車，視頻最后是那句最經(jīng)典的汽車廣告語(yǔ)：“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”
盡管整個(gè)廣告只有一句話，但不得不說(shuō)它很形象地展示出了當(dāng)時(shí)桑塔納的狀態(tài)：作為那個(gè)年代國(guó)內(nèi)公/商務(wù)車的絕對(duì)主力，桑塔納陪伴著昂揚(yáng)的中國(guó)人走遍了神州大地。甚至有人說(shuō)過(guò)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)能走汽車的公路，沒(méi)有一寸是桑塔納的車輪沒(méi)壓過(guò)的。
至于那句“走遍天下都不怕”的廣告語(yǔ)，我想大約是源自當(dāng)時(shí)流行的口號(hào)“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”吧。其實(shí)桑塔納的這個(gè)說(shuō)法并不算自吹自擂，因?yàn)楸Ｓ辛烤薮螅菚r(shí)候國(guó)內(nèi)只要能修車的地方，就必然能維修桑塔納，也必然能找到桑塔納的配件，有了這樣遍布全國(guó)的“后勤體系”，自然有“走遍天下都不怕”的底氣了。
俗話說(shuō)“時(shí)代在發(fā)展，科技在進(jìn)步。”桑塔納國(guó)產(chǎn)十余年后已經(jīng)顯現(xiàn)出了一些疲態(tài)，定位也有所降低，成為了低端公/商務(wù)車和家用車。為此，上海大眾在桑塔納基礎(chǔ)上開發(fā)了一款新車型，取名桑塔納2000，用來(lái)填補(bǔ)中級(jí)公/商務(wù)車市場(chǎng)空缺。
上面這則桑塔納2000的廣告片沿襲了前面那部“走遍天下都不怕”的基調(diào)，全程都是一臺(tái)車在走，并以歌劇《圖蘭朵》作為背景音樂(lè)。不同的是這臺(tái)桑塔納2000并沒(méi)有太多出現(xiàn)在山野間，而是幾乎全程都走在高大上的城市中。廣告結(jié)尾出現(xiàn)廣告語(yǔ)：“卓然出眾，彰顯尊榮。”廠家想表達(dá)的產(chǎn)品定位不言自明。
在不斷發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，舊車型堅(jiān)持“老兵不死”的代價(jià)就是產(chǎn)品定位的不斷走低，幾年后，桑塔納2000也降低“身段”，進(jìn)入了家庭市場(chǎng)。2000年左右這兩則桑塔納2000俊杰的廣告中，一家人駕車出行，女主角搶著開車，用以表現(xiàn)這臺(tái)自動(dòng)擋車型適于女性駕駛。最后的廣告語(yǔ)也從“卓然出眾，彰顯尊榮”變成了“駕馭輕松，樂(lè)趣難擋”。
2012年，歷經(jīng)29年風(fēng)雨的桑塔納終于退出中國(guó)車市，為此，上海大眾拍攝了一段視頻，將我們帶回了那個(gè)變革的時(shí)代。而作為改革的產(chǎn)物，桑塔納在那個(gè)“讓務(wù)實(shí)者開辟沃土，讓夢(mèng)想家構(gòu)建樂(lè)園”的時(shí)代中，見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和人民生活的巨大變遷。
● 捷達(dá)
下面再來(lái)說(shuō)說(shuō)桑塔納的小兄弟捷達(dá)，捷達(dá)在中國(guó)投產(chǎn)的時(shí)間比桑塔納晚幾年，但也比大部分合資車型要早了。1991年12月，一汽-大眾用CKD的形式組裝了第一臺(tái)捷達(dá)轎車，中國(guó)汽車發(fā)展史上的另一個(gè)傳奇就此誕生。
當(dāng)年捷達(dá)剛剛上市時(shí)，價(jià)格超過(guò)了20萬(wàn)元，絕對(duì)不是普通消費(fèi)者能買得起的。那時(shí)的捷達(dá)用戶主要是各大企事業(yè)單位以及先富裕起來(lái)的商人們。后來(lái)在1997年，捷達(dá)迎來(lái)了“換代”，新車在外觀上最重要的改變是放棄了原來(lái)大面積的黑色塑料進(jìn)氣格柵，轉(zhuǎn)而使用了相對(duì)時(shí)髦的車身同色前臉。此外，這一代的車型名多以“X”結(jié)尾，比如CiX、GTX等，下面廣告中展示的就是一臺(tái)GiX“前衛(wèi)”車型。
在這則廣告中，雖然主角是一臺(tái)專供中國(guó)市場(chǎng)的“拉皮車”，但導(dǎo)演還是選用了洋氣的西班牙斗牛場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中，斗牛士衣著華麗，手里拿著一塊綠布（為什么是綠色呢？好吧，這不重要），而他要斗的并不是牛，而是一臺(tái)捷達(dá)前衛(wèi)。幾個(gè)回合下來(lái)，原本趾高氣揚(yáng)的斗牛士被捷達(dá)打翻在地……
視頻結(jié)尾時(shí)出現(xiàn)了一句廣告詞：“捷達(dá)，解決之道，成功之道。”潛臺(tái)詞無(wú)疑是“開上捷達(dá)，助力你的發(fā)展的成功”，這也恰如其分地說(shuō)明了捷達(dá)當(dāng)年偏向公/商務(wù)的定位。然而這只是開始，因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，捷達(dá)的定位發(fā)生了翻天覆地的變化。
捷達(dá)第二則廣告前面大部分時(shí)間都在講一輛自行車，多年過(guò)去，男主角已經(jīng)從只能“掏輪”騎的熊孩子成長(zhǎng)為了帶著姑娘四處“撒狗糧”的青年，而他家的自行車仍然那么結(jié)實(shí)，就在這時(shí)，男主角為我們劃出了本節(jié)課的重點(diǎn)：“一部好車就應(yīng)該是這樣可靠，就如同我的捷達(dá)……”再然后，已經(jīng)成年的男主角開捷達(dá)回家看望父親，最后的廣告詞是：“捷達(dá)，理性的選擇。”
這則廣告表達(dá)出了兩個(gè)信息點(diǎn)：1、捷達(dá)的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)向家用；2、捷達(dá)結(jié)實(shí)耐用，歷久彌新。2000年之后，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)日漸繁榮，新產(chǎn)品層出不窮，而已經(jīng)有十幾歲高齡的捷達(dá)（A2）卻在銷量上“艷壓群芳”，只不過(guò)此時(shí)它的目標(biāo)用戶已經(jīng)從“成功人士”轉(zhuǎn)向了普通家庭，而賣點(diǎn)也從德國(guó)的先進(jìn)技術(shù)變成了結(jié)實(shí)可靠。那時(shí)，不管有沒(méi)有開過(guò)，只要提到捷達(dá)，人們總會(huì)說(shuō)出一句“皮實(shí)耐用”來(lái)顯示自己是懂車之人。
這是一組“捷達(dá)兒童繪畫活動(dòng)”廣告，視頻以一句童音“這是我家的捷達(dá)，它可結(jié)實(shí)啦！”開始，毫無(wú)疑問(wèn)這又是在加深捷達(dá)在人們心中“皮實(shí)耐用”的印象。而后就圍繞著這個(gè)三口之家幸福的有車生活展開，不過(guò)當(dāng)年人們交通安全意識(shí)不強(qiáng)，為了追求效果，視頻中出現(xiàn)了前排乘客在駕駛時(shí)親嘴的畫面，對(duì)這種危險(xiǎn)駕駛行為，需要批評(píng)一下。
最后一組廣告用的又是懷舊風(fēng)，視頻開頭用泛黃的畫面表達(dá)回憶：一個(gè)小男孩，坐在捷達(dá)（原生版）的后座上，滿臉幸福地望著外面騎車和走路的“蕓蕓眾生”……回憶漸漸淡去，小男孩已經(jīng)長(zhǎng)大，他買了2010年再次改款的新捷達(dá)，用行動(dòng)向我們證明了：品牌忠誠(chéng)度神馬的都弱爆了，我們家買車都有講究車型忠誠(chéng)度（而且還是同一代）。
● 富康
既然說(shuō)了桑塔納和捷達(dá)，那就不得不聊聊和它們同屬“老三樣”的富康了。神龍富康的國(guó)產(chǎn)時(shí)間比捷達(dá)稍晚，在1992年，起初也是以CKD方式進(jìn)行組裝的。它的原型車是雪鐵龍ZX，這是一部時(shí)尚的兩廂車，也是“老三樣”中唯一的最開始就定位于家用車的車型。
雖然定位比兩臺(tái)大眾車型稍低，但剛上市時(shí)十幾萬(wàn)的售價(jià)對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)民眾來(lái)說(shuō)也是天文數(shù)字了，因此能買得起富康的絕對(duì)是一些先富起來(lái)的精英家庭了。在下面這部廣告中，神龍汽車請(qǐng)來(lái)了濃眉大眼的朱時(shí)茂做男主角。
廣告的情節(jié)很簡(jiǎn)單：文藝范女主角留了一張條，年輕有為的朱時(shí)茂看到之后連忙駕車赴約，歷經(jīng)風(fēng)雨之后終于找到女主，二人攜手離去。廣告表達(dá)出富康更加注重生活而非商務(wù)的定位，另外，還表現(xiàn)出了一定的運(yùn)動(dòng)性，這又與它年輕時(shí)尚的定位契合。
1998年，神龍汽車推出了專為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的富康988三廂版轎車，彌補(bǔ)了此前富康只有兩廂版的遺憾（當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為沒(méi)有屁股就不是正經(jīng)的汽車）。上面這則為富康家族拍攝的廣告稍顯平庸，在“藍(lán)藍(lán)的天上白云飄，白云下面富康跑”的歌聲中，富康系列各個(gè)車型依次駛出，與之相伴的是“環(huán)保”、“安全”、“舒適”等字幕。
上面這則廣告的開場(chǎng)和前面“捷達(dá)兒童繪畫活動(dòng)”的如出一轍，又是一句童音：“這是我們家的阿康”，而后是一家三口其樂(lè)融融自駕游的場(chǎng)景。和前面兩位“大哥”一樣，富康的價(jià)格也是一路走低，最終進(jìn)入了中國(guó)的千家萬(wàn)戶，成為了很多家庭的第一臺(tái)車，也陪伴了不少80后、90后的成長(zhǎng)。
再往后，富康已經(jīng)變成了廉價(jià)車的代表，而它的廣告也多了幾分鄉(xiāng)土氣息。片中找了幾位演員扮演私企老板、新婚夫婦和公務(wù)員，來(lái)說(shuō)自己的富康省油、寬敞、安全。在實(shí)際中，除了普通家庭，富康還扮演著出租車、教練車等多種角色。
富康的定位變得越來(lái)越接地氣，于是東風(fēng)雪鐵龍也學(xué)著上海大眾，在富康基礎(chǔ)上開發(fā)了一款“拉皮車”，并且給它取了個(gè)洋氣的名字——愛(ài)麗舍。新車有著更時(shí)尚的外觀和內(nèi)飾，定位于精品家用轎車，上市之后成為了中國(guó)車市“新三樣”之一。上面這兩則愛(ài)麗舍的廣告，第一個(gè)的內(nèi)容是白領(lǐng)精英駕駛愛(ài)麗舍邂逅愛(ài)情，第二個(gè)是一家三口其樂(lè)融融地開著車，最后廣告語(yǔ)清晰點(diǎn)題：“愛(ài)麗舍，精致生活，精彩演繹。”
2008年，老將富康正式退役，而愛(ài)麗舍也在經(jīng)過(guò)一次中期改款后接棒富康。上面的廣告中，男主角開著新愛(ài)麗舍游走在城市街頭，旁邊路人看到之后不是傻眼就是興奮得直跳（導(dǎo)演在此處使用了“蜜汁自信”的表現(xiàn)手法），而后用一個(gè)直線急剎表現(xiàn)ABS之后（導(dǎo)演在此處使用了“不知所云”的表現(xiàn)手法），念出廣告語(yǔ)：“新愛(ài)麗舍，自信源自成熟。”
“成熟”，這大概也是“老三樣”以及所有“拉皮車”共同的自信之源吧！
● 總結(jié)：
很多人都說(shuō)以“老三樣”為代表的老舊車型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)久久不愿退市是坑騙中國(guó)消費(fèi)者，然而我覺(jué)得這些車?yán)隙凰赖脑蛲耆鲇谑袌?chǎng)的需求，具體說(shuō)就是在特定時(shí)期剛好符合消費(fèi)者的需求。
如今，“老三樣”已經(jīng)完成了自己的歷史使命，反過(guò)頭來(lái)看，它們是我國(guó)最早的一批合資車型，見(jiàn)證了中國(guó)汽車工業(yè)的騰飛；同時(shí)作為身邊的公務(wù)車、家用車、出租車、教練車也陪伴我們走過(guò)了一段段路程。現(xiàn)在它們已經(jīng)漸漸離我們遠(yuǎn)去，但這些車肯定會(huì)成為我們這代人永遠(yuǎn)的記憶。（文 汽車之家 王勐/視頻來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
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