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● 戴雷眼中的英菲尼迪和自己

2013年1月，在寶馬以銷量30.32萬輛，同比增長39.7%的中國市場戰(zhàn)績?yōu)?012年收官時(shí)，時(shí)任華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁的戴雷正式提交了辭呈，并于同年4月，正式出任英菲尼迪中國事業(yè)總部總經(jīng)理。而面對2012年在華銷量同比下滑16%，僅為1.6萬輛的英菲尼迪，戴雷當(dāng)時(shí)做出的選擇，令很多人費(fèi)解甚至并不看好。當(dāng)談及“跳槽”的緣由時(shí)，戴雷并未過多的講述與寶馬之間的瓜葛，而更多的向我們吐露了為何選擇英菲尼迪的內(nèi)心想法和他當(dāng)時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)。

四大因素吸引戴雷加盟英菲尼迪，最大的挑戰(zhàn)是快速發(fā)展團(tuán)隊(duì)

“當(dāng)時(shí)之所以選擇英菲尼迪，主要有四個(gè)因素吸引我：首先是品牌的感性和激情；其次是產(chǎn)品方面，直接與ABB（奧迪、寶馬、奔馳）相比，英菲尼迪的產(chǎn)品是完全有競爭力的，問題在于品牌知名度不夠高、定位不夠清晰；第三個(gè)因素在于，當(dāng)時(shí)我看到雷諾日產(chǎn)把英菲尼迪全球總部放在香港，這意味著中國將成為英菲尼迪未來最重要的發(fā)展市場，對我來講，我的事業(yè)發(fā)展就是在中國市場，我覺得特別有意思；而第四點(diǎn)吸引我的是，英菲尼迪全球擁有一個(gè)非常多元化的團(tuán)隊(duì)，十幾個(gè)高管都來自不同國家，有著不同背景，有點(diǎn)像創(chuàng)業(yè)的感覺，不像規(guī)模特別大又復(fù)雜的跨國公司。我覺得這點(diǎn)很好，我們可以把工作當(dāng)成自己的事業(yè)，有點(diǎn)像企業(yè)家。”

“來到英菲尼迪后，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)最大的挑戰(zhàn)就是快速發(fā)展團(tuán)隊(duì)，我原來團(tuán)隊(duì)里有幾位優(yōu)秀員工對這個(gè)品牌很有激情，同時(shí)我們也吸引了不少來自各個(gè)行業(yè)的新同事，在很短的時(shí)間內(nèi)建立屬于我們自己的團(tuán)隊(duì)文化。我們很堅(jiān)定英菲尼迪要走一條獨(dú)特的路線，這是非常重要的。”

在對“跳槽”這件事的結(jié)論上，戴雷是半陷在回憶里微笑著說的：“我非常高興自己做了這樣一個(gè)決定，在英菲尼迪這一年半的工作時(shí)光是很快樂的。雖然前期有挑戰(zhàn)，剛到的時(shí)候很多朋友也認(rèn)為這是一個(gè)很艱難的挑戰(zhàn)，但截至目前，大部分人覺得當(dāng)初的選擇是正確的。”

顯然，在接掌英菲尼迪之初，對于英菲尼迪“品牌知名度不夠高、定位不夠清晰”的突出問題，戴雷頭腦里有著清醒的認(rèn)知。而這也成為此后一年半的時(shí)間內(nèi)，他帶領(lǐng)英菲尼迪團(tuán)隊(duì)主攻的方向。

2013年7月，英菲尼迪正式對外公布品牌全新定位“做最感性的豪華汽車品牌”，2014年1月，“敢·愛”品牌概念正式發(fā)布。這些英菲尼迪的重要時(shí)刻，對于我們而言，看到的僅僅是最終結(jié)果發(fā)布、煙花綻放的那一刻，但是在這片絢爛的背后，又蘊(yùn)藏著英菲尼迪人哪些難以忘懷的時(shí)刻，戴雷心中留下的印記是這樣的：

“敢·愛”提出花了三四個(gè)月的時(shí)間，其實(shí)原來沒有“點(diǎn)”

“當(dāng)時(shí)我們花了三四個(gè)月的時(shí)間，先是對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)人群日益趨向年輕化，于是深入調(diào)查了解年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)，我們也從中看到了激情澎湃、敢想敢為、卓越性能、精準(zhǔn)細(xì)膩等英菲尼迪的全球品牌價(jià)值。于是，我們便考慮如何在中國表達(dá)這樣的精神，在融合了英菲尼迪的全球品牌價(jià)值和本土消費(fèi)者的價(jià)值觀之后，我們團(tuán)隊(duì)提出了“敢·愛”品牌傳播概念。其實(shí)，最初的‘敢·愛’并沒有中間的那一‘點(diǎn)’，我們跟很多媒體朋友、企業(yè)家及各個(gè)不同領(lǐng)域的精英進(jìn)行了溝通后，聽取了大家的建議，加上了這一‘點(diǎn)’， 詮釋出英菲尼迪的兩大特質(zhì)元素，‘敢’代表了英菲尼迪品牌剛性的一面；‘愛’代表情感，與英菲尼迪立志成為‘最感性豪華汽車品牌’這一定位相契合，而這個(gè)名字使用后也得到了大家的認(rèn)可。”

“敢·愛”不只是一個(gè)好聽的宣傳口號

“‘敢·愛’這個(gè)概念與奔馳、寶馬、奧迪相比有很大的不同，當(dāng)時(shí)覺得差異化非常大，但最終我們還是決定使用它，向‘最感性的豪華汽車品牌’方向前進(jìn)，這本身也是‘敢于挑戰(zhàn)’的表現(xiàn)。開始時(shí)會有一些顧慮，但通過一年的工作，包括我們未來計(jì)劃要做的工作，我們發(fā)現(xiàn)‘敢·愛’不只是一個(gè)好聽的宣傳口號，它真正進(jìn)入到我們的活動(dòng)，我們的產(chǎn)品、經(jīng)銷商、服務(wù)以及我們跟消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，這也是我們最終要達(dá)到的目標(biāo)。”

活動(dòng)的選擇要看是否真實(shí)、能打動(dòng)人，消費(fèi)者能否參與體驗(yàn)

而伴隨“敢·愛”的推出，英菲尼迪圍繞這一概念的品牌活動(dòng)也全線鋪開，《爸爸去哪兒》第二季、《極速前進(jìn)》中國版、《舌尖上的中國II》、“敢愛星球”公益項(xiàng)目、蔡國強(qiáng)藝術(shù)展、APEC峰會等等，2014年的英菲尼迪在公眾面前獲得了極大的曝光度。對此，很多人好奇的是，英菲尼迪如何選擇品牌營銷活動(dòng)。

戴雷向我們公布了英菲尼迪團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)：“在選擇品牌營銷方案和活動(dòng)時(shí)，首先我們要看節(jié)目本身是否真實(shí)，能打動(dòng)人；其次，我們希望消費(fèi)者能參與體驗(yàn)。例如，今年針對《爸爸去哪兒》第二季英菲尼迪推出了敢愛爸爸夏令營和重走爸爸路兩大主打活動(dòng)，以及《極速前進(jìn)》的前期招募，經(jīng)銷商據(jù)此搭建體驗(yàn)平臺邀請消費(fèi)者參與其中。我們要走的路還很遠(yuǎn)，未來兩到三年我們要在品牌上持續(xù)投入，“敢·愛”品牌核心精神不會變，以上原則也會堅(jiān)持，但可能會稍微調(diào)整下方法。”
至于方法會做哪些調(diào)整，雖然當(dāng)天戴雷沒有向我們具體透露，不過從其國產(chǎn)化推進(jìn)的腳步來看，將“敢·愛”理念深化到車型產(chǎn)品上，將會是其下一步深耕之處。

品牌知名度提升了25%

而伴隨英菲尼迪全年不斷檔的品牌活動(dòng)，我們能看到的收獲是，1至11月，英菲尼迪在華累計(jì)銷量達(dá)26,717臺，同比增長78.91%，看不到的收獲，戴雷則為我們做了補(bǔ)充。

“目前英菲尼迪‘敢·愛’的品牌精神算是比較成功的。我們有兩個(gè)最重要的目標(biāo)：一是我們希望跟消費(fèi)者建立情感共鳴，讓消費(fèi)者真正喜歡英菲尼迪品牌。二是提升品牌知名度，通過一系列的‘敢·愛’活動(dòng)，在過去的15個(gè)月中，我們無提示品牌知名度提升了25%。”

讓更多的人成為英菲尼迪的粉絲

而在“認(rèn)識—認(rèn)可—喜歡”這三個(gè)階段中，25%品牌知名度的提升幫助英菲尼迪走到了哪一步，我們向戴雷繼續(xù)追問，有意思的是，他先肯定的“否定”了我們。

“喜歡之后應(yīng)該還有一個(gè)階段，是非常滿意，即熱愛品牌。有一些人不一定買這些品牌或者說還沒有能力買，但是他們很熱愛這個(gè)品牌，是品牌的粉絲。我們現(xiàn)在也有一部分粉絲，他們很有個(gè)性，也很熱愛英菲尼迪品牌。

這些粉絲是我們的力量，也是我們努力的結(jié)果。雖然過去英菲尼迪的保有量不算特別大，但最好的是擁有這些用戶。他們非常喜歡英菲尼迪這個(gè)品牌，也很自豪成為英菲尼迪的用戶，他們影響力是最重要的。中國市場最大的特點(diǎn)是什么？消費(fèi)者大都是通過與朋友交流或是經(jīng)朋友推薦，到某品牌的4S店看車，所以說這一部分人群的影響是很大的，包括口碑方面。2015我們要豐富“敢·愛”體驗(yàn)平臺，提供給消費(fèi)者更多體驗(yàn)機(jī)會的同時(shí)，讓更多的人成為英菲尼迪的粉絲。”