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● 彭明山如何經(jīng)營阿斯頓·馬丁中國市場

消費(fèi)者對于市場的選擇正在發(fā)生巨大的改變，這一點尤其體現(xiàn)在中國市場上。隨著中國改革開放40年的到來，中國的經(jīng)濟(jì)增速雖然放緩但總體依然保持增長，這樣的大背景下誕生了一群年輕新貴們，他們個性張揚(yáng)，不循規(guī)蹈矩，但同時又堅守著新時代下古老的傳統(tǒng)。

而新一個百年下的馬丁，也正在向著相同的方向發(fā)展，他固有著阿斯頓·馬丁百年流傳下來的經(jīng)典，堅持著自己的個性，同時在運(yùn)動上的張揚(yáng)，又顯示出它不循規(guī)蹈矩的一面。2017年，阿斯頓·馬丁百年計劃開啟的第一個整年，在彭明山團(tuán)隊的帶領(lǐng)下中國市場銷量增長達(dá)到了前所未見的89%，這樣的業(yè)績主要源自DB11這款全新車型的功勞，在接下來的2018年，隨著DB11 V8、DB11 Volante、全新Vantage逐漸交付中國市場，相信迎來銷量的持續(xù)增長是必然。“前幾年我們都在說70后、80后，現(xiàn)在中國的90后也已經(jīng)28歲了。”阿斯頓·馬丁的轉(zhuǎn)型正好趕上了中國消費(fèi)者的變化的方向。

聊起中國市場的年輕新貴們，本是“60后”的彭明山似乎非常了解他的“90后”客戶想要什么。“他們的消費(fèi)習(xí)慣，他們的閱讀習(xí)慣，他們的信息來源，跟我們這一代是完全不一樣的，這些東西必須要適合于客戶他們的消費(fèi)習(xí)慣。”

2018年年初，阿斯頓·馬丁全球CEO安迪·帕默爾作為英國政府代表團(tuán)中的一員隨新任首相特雷莎·梅一同訪華，在訪華期間他代表阿斯頓·馬丁正式公布了總額達(dá)到6億英鎊的投資計劃。“我們適時的宣布了這個計劃，實際上這個計劃是貿(mào)易和投資二合一的計劃。”彭明山解釋道，這6億投資展示出了阿斯頓·馬丁對中國市場的重視程度，其中包含的貿(mào)易量主要是只中國市場的銷量，而從目前的銷量增長來看，這一數(shù)字將非常龐大。

而投資方面，阿斯頓·馬丁計劃在中國進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)以及整體銷售服務(wù)。彭明山介紹“2015年我來的時候是15個經(jīng)銷商，今天阿斯頓·馬丁還是15個經(jīng)銷商，當(dāng)然其中會有一些進(jìn)進(jìn)出出的優(yōu)勝劣汰。”這當(dāng)中阿斯頓·馬丁及時梳理了自己的經(jīng)銷商團(tuán)隊，在保證銷量的同時，提升自己的服務(wù)品質(zhì)以達(dá)到中國新興消費(fèi)者的喜好，這當(dāng)中就包括剛剛開業(yè)的阿斯頓·馬丁北京金寶街概念展廳。“我提出一個要求，你要把這個店變得跟以前的氣氛完全不一樣。”

2018年4月23日，阿斯頓·馬丁宣布其全新概念展廳在北京盛大開業(yè)。這家北京全新概念展廳是阿斯頓·馬丁按照全新CI標(biāo)準(zhǔn)打造的全球首家新概念經(jīng)銷商展廳。彭明山不希望自己的客戶來到展廳僅僅是為了買車，他更希望將自己的展廳能夠成為與客戶交流的平臺。小憩一會，點上一杯雞尾酒或者現(xiàn)磨咖啡，品嘗一顆雪茄，彼此交流藝術(shù)心得，在這里客戶感受到的關(guān)懷不應(yīng)該僅僅是買賣汽車。當(dāng)然這是一座在為中國打造的概念展廳，中國元素是必不可少的，對此彭明山提到了一個名字——蔣瓊耳。

蔣瓊耳是中國著名藝術(shù)品設(shè)計師，也是第一位參加法國巴黎家具沙龍的中國設(shè)計師。她與愛馬仕集團(tuán)在中國攜手創(chuàng)立當(dāng)代高尚生活品牌。上下」，作為創(chuàng)始人的她致力于將中國元素融入到現(xiàn)代家居當(dāng)中，透過中國古老傳統(tǒng)“天圓地方”與硬木材質(zhì)，結(jié)合當(dāng)代設(shè)計以及最上乘的品質(zhì)，打造出極具現(xiàn)代雅致生活的家居。他的作品包括極具中國元素的沙發(fā)、茶幾、條案、茶具等等典型的現(xiàn)代中式家具，這些恰好觸動了彭明山“你看著好像很一般的家具，實際上全部是由手工打造出來的，我想這個跟我們品牌的思路是相通的。”于是他決定將這些中式家具引入到自己的阿斯頓·馬丁新概念展廳，從而為中國客戶帶來更好的歸屬感與藝術(shù)氣息，“我沒感覺它破壞了整體的新的新概念展廳的設(shè)計，非常棒。”提到他精心為新展廳挑選的家居彭明山有些樂此不疲。

如果說選擇中式家具是為客戶找到更多的歸屬感，那大可不必重新設(shè)計經(jīng)銷商展廳，所以彭明山思考的遠(yuǎn)不止于此。“我們希望我們的展廳是客人愿意來的更多，呆的時間更長，而且可以多功能的做一些客服活動的東西，因為這關(guān)系到客戶連接的問題。”既然作為展廳，那么它就是傳達(dá)品牌含義的最佳地點，為此北京的新概念展廳打造了阿斯頓·馬丁品牌墻，從1914年至今，再到2022年未來計劃，展示出百年以來阿斯頓·馬丁的輝煌，以及第二個百年阿斯頓·馬丁將帶哪些期待。未來這里還將成為阿斯頓·馬丁品牌客戶活動的專屬地點，而且中國消費(fèi)者會是第一個感受到阿斯頓·馬丁全新CI的客戶。

在展廳開業(yè)當(dāng)天，彭明山與他的老客戶交流當(dāng)中得到了非常多的認(rèn)可，這一點他非常自豪。客戶滿意度的提升是助力夯實銷量的堅實基礎(chǔ)，這一點彭明山非常明白。如果沒有客戶滿意度，再高的銷量也只因為新產(chǎn)品的到來而曇花一現(xiàn)。“不可避免的是新產(chǎn)品一來，銷量可能會上漲，但上漲過快不是一個正常現(xiàn)象。”開局之年獲得豐厚增長的背后，彭明山開始思考這種快速的增長是否有助于品牌的良性發(fā)展。“我們在中國擔(dān)心的，為什么我的車賣的比需求的要快？”

談到回顧2017展望2018年彭明山提到“銷量對我來說不是首要的任務(wù)，如何醞釀一個品牌持續(xù)發(fā)展，是在我這個位置上的人更看重的東西。”彭明山坦言，2017年阿斯頓·馬丁獲得了非常大的成就，除了銷量的增長，在頂級豪華車市場的占有率也得到提升，其次中國經(jīng)銷商很多都已經(jīng)進(jìn)入了良性發(fā)展階段實現(xiàn)了盈利。“2018年我們不把量作為我們的目標(biāo)，但是我們1到4月份的業(yè)績是非常令人滿意的。”

截至今年前4個月，阿斯頓·馬丁在中國區(qū)的銷量增長仍超過30%，這對于彭明山的團(tuán)隊而言既是期待，也是莫大的挑戰(zhàn)，如何能夠保證持續(xù)提供原有的尊貴服務(wù)，“我從2015年過來到今天，雖然經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)沒有數(shù)量的變化，但是我的團(tuán)隊增加了一倍以上。”彭明山在3年的任期內(nèi)沒有盲目的增加經(jīng)銷商來擴(kuò)大銷路，他希望中國團(tuán)隊能夠在保證服務(wù)的前提下進(jìn)行良性發(fā)展，所以成立一套成熟的經(jīng)銷商伙伴體系，遠(yuǎn)比快速增加經(jīng)銷商對于保持品牌口碑更重要。“因為不管你是小眾品牌還是大眾品牌，你唯一還得以客戶滿意度為中心，你不可能要一個客戶開著一千公里去修一個車。”

“實際上我們在這15個經(jīng)銷商里面，大概有30%、40%的經(jīng)銷商，投資人有變化，管理團(tuán)隊70%、80%有變化。我們大概差不多銷售人員有30%是增加，這才是我們未來幾年在中國市場要做的一些事情。”為此阿斯頓·馬丁中國團(tuán)隊加大投入培訓(xùn)經(jīng)銷商團(tuán)隊和自己的市場部團(tuán)隊，希望能夠從全方位角度帶給客戶更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。“我想一個是品牌的宣傳，一個是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)的提高和發(fā)展，這是我們作為一個中國區(qū)域最基本的工作。”