[汽車之家 行業(yè)] “忘掉寶沃，忘掉德國，那么寶沃一切皆有可能。”這是神州優(yōu)車董事長陸正耀在今年1月份在神州優(yōu)車與寶沃聯(lián)合舉辦“汽車新零售戰(zhàn)略發(fā)布會”上講到的一句話，很誠懇也很有道理，而寶沃也正在朝著這個方向努力。6月26日，寶沃“鑒寶”活動在其密云工廠舉行，除了對于寶沃工廠及其旗下產品的深度體驗之外，我們也帶著疑問與寶沃進行了較為深入的交流，融入神州大生態(tài)之后的寶沃發(fā)展狀況如何，寶沃在神州優(yōu)車體系內到底承擔什么樣的角色，我們一一進行了探究。
60秒讀懂全文：
1.歷經(jīng)幾年發(fā)展，寶沃經(jīng)歷過輝煌也經(jīng)歷過坎坷，而最終進入“神州時代”；
2.神州優(yōu)車對于寶沃的設想到底是什么？
3.在神州體系當中，寶沃到底承擔的是什么樣的角色？所謂的神州生態(tài)閉環(huán)是否能夠幫助寶沃實現(xiàn)突圍？
■寶沃的“憂患”
2015年3月的日內瓦車展上，德國汽車品牌BORGWARD舉行了聲勢浩大的品牌“復活”活動，并推出了旗下車型BX7(參數(shù)|詢價)。而在接下來的兩年時間內，寶沃相繼推出BX5、BX6等產品。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年寶沃銷量達到30015輛，而在2017年寶沃的銷量達到44380輛，對于一個“新生”的品牌來說，這樣的成績確實可圈可點。
『寶沃汽車』
但隨著中國消費者對于寶沃品牌的關注度日益加深，以及中國汽車市場的突然回落，寶沃的境況卻在2018年急轉直下。2018年，寶沃全年銷量僅為32942輛，同比下滑25.7%，而在2018年第四季度更是暴跌40%。而寶沃旗下三款車型當中，銷量最好的BX5已經(jīng)下降至2000輛/月左右；BX7的月銷量已經(jīng)將至1000輛以下；BX6的銷量則始終沒有取得突破。
『神州優(yōu)車董事長陸正耀』
在行業(yè)內看來，從2016年到2018年，寶沃的品牌/人事/產品等方面都遭到了不同程度的“損傷”，而因此導致的銷量下滑的結果很正常。在2016年到2018年這段時間，寶沃一直試圖扭轉局面，包括啟用原東風日產營銷干將楊嵩、不再強行捆綁“德系豪華”、產品/營銷/渠道上推陳出新等等，但并不見多少起色，正如陸正耀此前曾經(jīng)說過的那樣，寶沃是一個好品牌，產品做得也不錯，就是銷量上不去，而神州優(yōu)車的接盤正是要改變這一現(xiàn)狀。
■寶沃進入“神州時代”
2018年12月28日下午，北汽福田發(fā)布公告，寶沃汽車67%的股權成功轉讓給長盛興業(yè)企業(yè)管理咨詢有限公司，成交價39.73億元。隨后2019年3月18日，神州優(yōu)車發(fā)布公告稱擬以約41億元收購長盛興業(yè)所持有的寶沃汽車67%股權，寶沃正式進入“神州時代”。
就像陸正耀所說，之所以選擇直接控股寶沃，就是想得到“更大的話語權”。實際上，在正式控股寶沃之前，陸正耀治下的“神州系”已經(jīng)開始對寶沃進行“洗牌”。早在2018年11月份，神州優(yōu)車旗下的“神州買買車”這一電商平臺就開始進駐寶沃的經(jīng)銷商體系，而在2019年1月8日神州優(yōu)車與寶沃聯(lián)合舉辦的“新零售戰(zhàn)略發(fā)布會”上，陸正耀更是對寶沃提出了“1支撐、4變革、3定義”的“新零售”戰(zhàn)略設想。
『神州優(yōu)車集團』
按照陸正耀的思路，“1支撐”是指神州優(yōu)車作為平臺能夠為用戶提供汽車共享、深度試駕、維修代步等多方面的服務；“4變革”是指通過大規(guī)模的渠道分化與下沉將服務網(wǎng)點無限貼近客戶、通過深度試駕/0首付購車/90天無理由退車等無限降低客戶購買門檻、通過廠商直修中心/小店維保等為用戶提供售后服務、通過在全國建設35大庫存中心直供經(jīng)銷商，真正實現(xiàn)0庫存；“3定義”則是指通過產銷分離重新定義了廠商關系、重新定義汽車銷售渠道、重新定義汽車的消費屬性，陸正耀想要做的是“垂直縱深整合”。
『寶沃開啟新零售』
不過，任何改革都會有這樣或那樣的阻力。就在神州優(yōu)車啟動“千城萬店”，積極拓展新網(wǎng)點的同時，原有的經(jīng)銷商體系開始發(fā)難，經(jīng)銷商維權事件層出不窮。而伴隨著原有經(jīng)銷商體系的分崩離析，寶沃原有營銷團隊也宣告“解散”。據(jù)相關媒體報道稱，在2019年3月份，包括市場部、網(wǎng)絡部、銷售部、品牌部、服務部等在內，共計有200多名員工提出了離職，而在4月份，原寶沃總裁楊嵩離開寶沃低調加盟福特。
鑒于寶沃此前的表現(xiàn)，作為控股方的神州優(yōu)車對其進行大刀闊斧的改革是必然的選擇，不管是原有的經(jīng)銷商體系還是原有的營銷體系受到?jīng)_擊自然也不可避免。暫時拋開改革過程當中所產生的問題不談（當然，合理解決原經(jīng)銷商與營銷體系的訴求也是神州優(yōu)車必須要做的），現(xiàn)在更為重要的是神州優(yōu)車為寶沃設計的“未來”是否適合寶沃。
■寶沃將扮演什么樣的角色？
想要知道神州優(yōu)車為寶沃設計的“未來”是什么，我們不妨重新梳理一下寶沃在神州優(yōu)車體系內所占的位置。
從“神州優(yōu)車全產業(yè)鏈布局圖”當中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在其“生態(tài)閉環(huán)”的最表層，代表汽車制造業(yè)務的“智能汽車/新能源車”只是其八大業(yè)務當中的一個，而其他七個分別是汽車共享、出行共享、汽車電商、汽車金融、汽車保險、維修保養(yǎng)、二手車交易。
『神州優(yōu)車生態(tài)閉環(huán)』
也就是說，寶沃所代表的汽車制造對于神州優(yōu)車來說，重要性在于其最終實現(xiàn)了全產業(yè)鏈的閉環(huán)，而且對于所謂的“神州生態(tài)”來說，寶沃能夠為神州專車、神州租車、神州買買車與神州車閃貸提供不小的助力。“神車專車和神州租車每年都會采購大量的汽車產品，既然有采購的需求，那么為什么不能選擇神州體系內的寶沃呢？這在商業(yè)邏輯上沒有任何的問題。”寶沃公關總監(jiān)王濤表示。從神州租車發(fā)布的一季度財報，我們發(fā)現(xiàn)僅神州租車板塊，一年的車輛增加數(shù)量就在3萬輛左右，而如果這三萬輛全部向寶沃采購，確實能夠為寶沃帶來不錯的銷量預期。
隨著神州優(yōu)車的控股，寶沃的角色正在發(fā)生變化，這種變化明顯區(qū)別于其他傳統(tǒng)造車企業(yè)。傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)的盈利往往通過售車來實現(xiàn)，一旦售車受到掣肘，那么其盈利閉環(huán)將出現(xiàn)斷裂。但加入“神州生態(tài)”的寶沃不同，在神州優(yōu)車這一生態(tài)閉環(huán)當中，寶沃的功能更集中于生產制造，而銷售則被“神州生態(tài)”當中的其他部分消化或者代替。
『神州租車能夠為寶沃帶來極大的銷量線索』
“寶沃的優(yōu)勢在于生產制造，而神州的優(yōu)勢在于平臺、終端渠道。舉個簡單的例子，神州租車最近發(fā)起的一項名為‘3萬輛全新寶沃 人人免費開一天’活動，僅一天時間我們就收集到了30萬條線索，再加上神州租車在全國各地那么多線下門店和維修點，神州完全能夠為寶沃解決銷售和售后服務這個問題。”王濤進一步解釋。
從目前對寶沃的投入來看，神州優(yōu)車必然希望寶沃能夠在私人購車市場實現(xiàn)突圍，因為那是作為商人的陸正耀最希望看到的。而在不遠的未來，是作為神州優(yōu)車體系的單一“制造工廠”，還是要實現(xiàn)更為遠大的目標，寶沃需要更多的時間。“目前神州優(yōu)車對寶沃已經(jīng)有很多的規(guī)劃，但是我們還是需要有更多的時間來做更深入的思考，我們要做的不僅僅是做好寶沃，而是改變目前傳統(tǒng)的汽車制造模式，請在多給神州優(yōu)車和寶沃一點時間。”神州優(yōu)車副總裁臧中堂表示。
『寶沃BX5』
■編輯觀點：
如果要做一個類比的話，現(xiàn)在的寶沃與樂視全盛時期的樂視電視或樂視手機頗有些相似之處。在外界公眾看來，樂視電視/樂視手機當年所提出的“硬件免費”策略著實是一個“賠錢”的買賣。但實際的情況卻是，只要你購買了樂視的硬件，那么你必不可少的需要對樂視的內容/服務進行付費，而內容/服務才是樂視最終收回“票價”的地方。這樣看，寶沃所代表的汽車制造也是如此，可以不在傳統(tǒng)的銷售模式里賺取利潤，在移動出行/汽車電商等業(yè)務內實現(xiàn)其“價值回收”同樣可行。而一旦寶沃能夠在未來實現(xiàn)在私人市場的逆襲，那么它對于神州優(yōu)車體系的“價值”則更加重要。（文/汽車之家 王林）
