[汽車之家 行業(yè)] 自推出第一款自有品牌車型至今，保時捷已經(jīng)走過了71個年頭。目前全國保時捷經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到百余家，為了讓消費者都能獲知同一個“保時捷故事”，所有保時捷經(jīng)銷商都要遵循同一個CI標準（注：企業(yè)形象識別）。這便意味著無論你走進任何一家保時捷授權(quán)經(jīng)銷商門店，感受到的都是一致的風(fēng)格和服務(wù)標準。
但是，為了不讓消費者感覺“千篇一律”，經(jīng)銷商也從未停止打造差異化品牌和消費體驗。這一期《購車零距離》，我們來到廣州番禺保時捷中心（下文簡稱“番禺保時捷中心”），與總經(jīng)理劉蘊知進行了一場關(guān)于“如何打造經(jīng)銷商品牌”的對話。
◆ 經(jīng)銷商品牌打造該從何入手？
與車企不同，經(jīng)銷商不制造有形產(chǎn)品，而是提供無形服務(wù)，在汽車品牌成為消費者購車主要參考因素的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商品牌該如何打造？在如今車市低迷的環(huán)境下，成為了擺在經(jīng)銷商面前的主要問題。而作為全國第99家，成立至今只有兩年的番禺保時捷中心來說，這個問題尤為重要。而劉蘊知認為應(yīng)該從服務(wù)層面入手，因為在產(chǎn)品功能基本一致的情況下，消費者更加重視服務(wù)水平、環(huán)境氛圍以及以產(chǎn)品為載體帶來的精神享受。
在與保時捷的合作過程中，劉蘊知感觸最深的一點也是保時捷對用戶體驗的重視。消費者除了可以享受到豪華品牌的基本服務(wù)外，還可以享受到每年固定的新年禮品，老車主帶來新用戶的報答政策，不斷優(yōu)化的店面軟硬件環(huán)境及服務(wù)標準等。
雖然這意味著不菲的成本，但對于保時捷的豪華品牌定位來說，劉蘊知認為投入還是值得的，“就像我們?nèi)ベ徺I奢侈品，不能只看品質(zhì)，只有服務(wù)上去了，價格跟價值才會趨同。”
為了改善用戶體驗，提升美譽度和滿意度，番禺保時捷中心在嘗試打造一個車主平臺，讓車主能夠參與企業(yè)管理，了解企業(yè)運營，與經(jīng)銷商互動并參與到活動中來，甚至能夠提需求。其所在的正通汽車還在2014年組建車隊，正式加入保時捷亞洲的卡雷拉杯比賽，而車手正是一位保時捷車主。
這個思路，可以看做是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在向消費者“投其所好”，在服務(wù)的過程中也實現(xiàn)了車主主動為品牌站臺，自發(fā)為產(chǎn)品傳播。這是劉蘊知認為比較理想的豪華車主與4S店的關(guān)系。
◆ 三步走戰(zhàn)略，吸引消費者
2018年，在開業(yè)后第一個完整財年里，番禺保時捷中心共實現(xiàn)新車銷量1386輛，在當年的保時捷經(jīng)銷商評比中，位列新車銷售和售后服務(wù)兩項的全國前列。這一成績的取得有何訣竅？除了整體運營能力的提升，一大核心就是以用戶體驗為核心的服務(wù)品牌的打造，劉蘊知向我們介紹了三步走戰(zhàn)略。
這套戰(zhàn)略中的第一步，就是返璞歸真，回到本原。具體實施方法，可以通過先打造統(tǒng)一標準，再提高團隊的專業(yè)性，并最終通過服務(wù)來傳遞品牌價值這三個子步驟來實現(xiàn)。其中，前兩個步驟是手段，后一個步驟是目的。對消費者來說，則只需要從店面的標準和細節(jié)（最直觀的就是展車整潔度）和工作人員的服務(wù)態(tài)度，初步判斷這家經(jīng)銷商的管理水平高低。
第二步是加速發(fā)展。這一步的實現(xiàn)分為三個具體方向：主營業(yè)務(wù)，附加業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。其中，主營業(yè)務(wù)和附加業(yè)務(wù)對業(yè)內(nèi)人來說并不陌生。而最重要的增值業(yè)務(wù)，是指通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢，結(jié)合前邊提到的“平臺產(chǎn)品”，為用戶提供一個全方位的配套服務(wù)，比如經(jīng)銷商向用戶提供壽險產(chǎn)品服務(wù)，給用戶家里其它品牌車輛提供財產(chǎn)險服務(wù)，打造一個涵蓋用戶衣食住行的服務(wù)平臺，都是未來經(jīng)銷商增值業(yè)務(wù)的可能方向。值得一提的是，金融服務(wù)和用戶體驗也是保時捷中國未來對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)重點。
最后一步是打造最佳用戶體驗。而這又可以從三方面入手。第一方面就是打造消費者驚喜的第一印象；第二方面就是持續(xù)改善經(jīng)銷商的運營效率和質(zhì)量，讓用戶參與進來，讓用戶提出改善意見和建議；第三方面就是維系長久的用戶關(guān)系，在經(jīng)銷商跟用戶之間搭起信任的橋梁。
但是，想建立一個穩(wěn)固的長期用戶關(guān)系，意味著經(jīng)銷商必須有一個發(fā)展的眼光去和消費者溝通，因為消費者個體都處在隨時變化中，而中國市場中的消費群體又在不斷趨向“年輕化”。
◆ 以靈活姿態(tài)迎合人群變化
劉蘊知今年去德國參觀了保時捷工廠，當工作人員向他介紹保時捷德國車主的平均年齡是52歲時，他的表情有一點震驚，因為在中國，保時捷車主的平均年齡已經(jīng)降到35歲，去年，這一數(shù)字還是36歲。
目前，00后已經(jīng)開始準備步入職場，作為新興人類的他們有完全不一樣的想法和新奇的腦洞，當下保時捷用戶對于互聯(lián)化和時效性需求也是越來越旺盛。因此，作為保時捷經(jīng)銷商，也需要用靈活的姿態(tài)和策略去迎合用戶變化。這其中，最重要的就是組織層面的變革。
劉蘊知認為，經(jīng)銷商要考慮員工創(chuàng)客化，松綁固定的雇傭和被雇傭的關(guān)系，激發(fā)員工在公司平臺上的創(chuàng)造力。其次要順應(yīng)市場游戲規(guī)則和消費者喜好的變化，打造靈活且優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，“中國經(jīng)濟下一階段就是插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的體驗經(jīng)濟。”劉蘊知說。
之前，有很多線上的商業(yè)模式想要顛覆傳統(tǒng)，但隨著消費者逐漸恢復(fù)理性消費，劉蘊知認為大多數(shù)的商業(yè)模式，尤其是對于保時捷這種“豪華品牌”的商業(yè)模式，最終還是要回歸到線下的產(chǎn)品本身、體驗和服務(wù)品質(zhì)上來。
并且，考慮到保時捷產(chǎn)品的特殊性（賽車精神），番禺保時捷中心還專門維持了一個數(shù)量龐大的試駕車車隊，為到店的消費者提供標準統(tǒng)一且覆蓋全產(chǎn)品系列的體驗入口。而設(shè)計的試駕路線，也可以選擇高速路況和城市路況路線。
其中，最耗時的高速路況試駕路線，長度達到了33.3公里（我們駕駛一輛Cayenne Coupe試駕車實測），需要至少半個小時才能走完，而且用戶也不用擔心試駕產(chǎn)生的費用，這給消費者體驗產(chǎn)品，幫助銷售顧問掌握消費者需求，提供了一個極佳的機會。
全文總結(jié)：
在豪華品牌中，保時捷市場表現(xiàn)比競爭對手更保守。但劉蘊知認為保時捷不會一味為了追求市場份額犧牲用戶和經(jīng)銷商利益，而且會根據(jù)不同地域、不同經(jīng)銷商的銷售節(jié)奏，快速調(diào)控生產(chǎn)，這才是主機廠與經(jīng)銷商應(yīng)有的良性合作關(guān)系，唯有如此，經(jīng)銷商才會有更多的精力去服務(wù)好用戶，才能在面臨沖擊的時候一同抵御困難。
廣州番禺保時捷中心，可算是一家非常具有代表性，且無論硬件（展車、展廳、售后維修）還是軟件（用戶服務(wù)、管理和體驗等）等方面都具備實力的保時捷經(jīng)銷商范本。其呈現(xiàn)出來的體系化服務(wù)標準與理念，也使得服務(wù)品牌成為經(jīng)銷商長久維系車主關(guān)系的一張王牌，或許這也是保時捷能維持相對較高的品牌定位和消費者忠誠度的原因之一。
◆ 文末彩蛋：保時捷經(jīng)銷商如何迎接電動時代？
我們在番禺保時捷中心訪問時，正趕上保時捷旗下第一款電動車Taycan即將上市，針對這款保時捷旗下的首款電動車，我們也順勢向劉蘊知提了兩個問題：
Q：保時捷推出純電產(chǎn)品后，經(jīng)銷商的機會在哪里？
劉蘊知：電動化是全球（汽車產(chǎn)業(yè)）的一個趨勢，對我們來說，新能源汽車它也有服務(wù)的需求，可能相較傳統(tǒng)的燃油汽車并沒有定期更換機油機濾的必要，但它作為一個工業(yè)產(chǎn)品來說，還是有很多需要檢查和更換的地方，同時也包括產(chǎn)品的技術(shù)升級等。
我們覺得，在新能源汽車這一塊，消費者對服務(wù)的需求并不會減少，你沒發(fā)覺不管是蔚來還是特斯拉，他們在售后服務(wù)方面投入的成本要遠大于它的新車銷售嗎？所以我覺得（在保時捷產(chǎn)品電氣化之后）服務(wù)的內(nèi)容會變，但服務(wù)的量和消費者需求是不會變的。
Q：為了迎接保時捷的電氣化趨勢，您認為眼下4S店最需要改進的一點是什么？
劉蘊知：最需要改進的一點就是從硬件上做準備，比如說電力增容、建充電樁?，F(xiàn)在各個保時捷中心，包括我們各個豪華品牌店都在做這樣的改造，因為要在硬件上首先滿足并符合要求；而且我們做這些準備，車主也能得到便捷和實惠，比如他（她）住在周邊小區(qū)，就可以來店里臨時充電。
另外，剛剛說到的售后服務(wù)也需要改進，我們派了很多技師去參加高壓電技師的培訓(xùn)，包括去參加新能源混動產(chǎn)品的培訓(xùn)，在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商面對電氣化時代需要更大的投入。（文/汽車之家 曹磊）
