[汽車之家 快評] 營銷，汽車行業(yè)當(dāng)中不可或缺的一環(huán)，旨在讓消費者了解產(chǎn)品進而購買的一個過程。隨著中國市場的不斷發(fā)展，汽車營銷已經(jīng)從早期的廣告投放發(fā)展為內(nèi)容營銷、合作營銷等新興營銷模式，這與中國社會的發(fā)展和汽車消費群體的變化有著不可分割的原因。當(dāng)下以年輕人為重點的營銷方式，在賺爆眼球的同時，真的能夠深入人心，覆蓋足夠多的人群么？想想過去一年的汽車營銷，潮牌聯(lián)名、游戲合作、國潮誕生等等，營銷思路的不同也與不同品牌的底蘊與內(nèi)涵相關(guān)，今天我們就來聊一聊有關(guān)汽車跨界營銷的內(nèi)容。
跨界營銷，顧名思義要跨出汽車圈來尋找合作的對象，需求1+1大于2的效果，同時輻射到此前品牌很難觸及到的領(lǐng)域。隨著中國人日益增長的物質(zhì)文化生活，越來越多的新鮮事物充斥著我們的生活圈，曾經(jīng)的體育、電視、廣播不再是中國汽車廠家們在意的方向，相比之下生活方式似乎更能調(diào)動人們內(nèi)心的情懷，一雙鞋、一款游戲、一件T恤甚至一個耳熟能詳?shù)睦掀放贫寄軌虼砣藗兩顟B(tài)度的不同，這當(dāng)中年輕化，雖是不斷被提及的營銷方式，卻有著多種多樣的呈現(xiàn)形式。
● 汽車 X 潮牌
潮牌，起源自美國的一種街頭流行文化，在進入日本后，伴隨著亞洲經(jīng)濟崛起而進一步擴大影響力，有別于大眾化品牌和奢飾品的標準，潮牌的誕生也主要來自于日本年輕人解放自我，彰顯個性。當(dāng)下，人們能夠接觸到最多的潮牌用品應(yīng)該就是服裝了，在這個巨大的市場當(dāng)中，潮牌服飾滿足了年輕人張揚不循規(guī)蹈矩的個性，同時也不像奢侈品一般落入金錢的俗套當(dāng)中。獨立的設(shè)計師們，揮發(fā)自己的天馬行空，找尋著能夠和自己氣味相投的消費者。
當(dāng)然形成這種流行趨勢的原因，也與日本文化有著很大的關(guān)聯(lián)，壓抑的社會環(huán)境，復(fù)雜的禮儀規(guī)矩，使得年輕的人在大多數(shù)環(huán)境下無法掙脫。叛逆的沃土滋生潮流文化快速發(fā)展，如今日本的時尚潮流甚至影響著整個亞洲地區(qū)。
中國便是受影響其潮流文化影響的重要國家之一，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，年輕人的物質(zhì)生活相比老一輩人來說極度豐富，這也使得潮流文化這個舶來品在中國生根發(fā)芽。北京三里屯、上海外灘、成都太古里、廣州琶堤，潮流文化隨著年輕人的聚集而成為這個社會的焦點之一。近年來我們能夠看到很多服裝和汽車的聯(lián)合活動，從奔馳連續(xù)贊助北京時裝周，到蔚來攜手卡拉揚（Hussein Chalayan），汽車和時尚界的合作愈演愈烈，這當(dāng)中令人記憶猶新的當(dāng)屬領(lǐng)克和Joma的跨界合作。
領(lǐng)克作為近年新興的中國品牌，自誕生以來品牌的血脈當(dāng)中就流淌著時尚潮流等諸多代名詞，每屆車展上，當(dāng)你看到一個充斥著潮流文化的展臺，那一定是領(lǐng)克。大膽個性的產(chǎn)品設(shè)計，隨時走在潮流前端的品牌理念，它與西班牙運動品牌Joma（荷馬）的結(jié)合讓人感覺并沒有違和感，在領(lǐng)克01(參數(shù)|詢價)一周年時，領(lǐng)克聯(lián)合Joma推出聯(lián)名款——01 ARIES EVOLVER進化者，時尚的“襪子鞋”，搭配吸取自領(lǐng)克01尾燈的后跟裝飾，這一次跨界讓更多的人了解了領(lǐng)克品牌的內(nèi)涵與底蘊。領(lǐng)克的車主也可以通過車主價格來購買產(chǎn)品，目前二者的合作還在繼續(xù)，在領(lǐng)克02上市一周年期間繼續(xù)推出聯(lián)名款——02躁Aguila（天鷹座）。
二者的合作并沒有帶來不和諧的元素，相反對于雙方而言更是一種共贏，作為領(lǐng)克品牌，通過Joma品牌的人群讓更多的非汽車圈內(nèi)的潮男潮女們了解這個誕生之初就瞄準中國年輕化群體的品牌，同時領(lǐng)克車主也能夠通過一個品牌來逐漸體驗到時尚潮流帶來的生活態(tài)度，選擇一款車更選擇了一種生活方式。
當(dāng)然不是所有人都會擁抱潮流，即便是年輕人也未必都能懂的潮牌所帶來的個性張揚的生活方式，同樣一旦潮牌開始普世化發(fā)展，它便不再是潮牌，潮流就是屬于那些獨特的弄潮兒。所以與潮牌相結(jié)合的營銷模式未必適用于所有人，或者說只與潮牌相結(jié)合的營銷模式等于抓住了年輕人，這顯然是個偽命題。潮流一旦變得廣泛，就失去了他鮮明的特點，同時過分張揚也會使得消費者敬而遠之。
● 汽車 X 游戲
提到游戲，相信不用多說這一定是年輕人的天下，DOTA、英雄聯(lián)盟、王者榮耀、跑跑卡丁車等等，在這個競技游戲已經(jīng)被納入國際體育項目的時代，汽車與競技游戲之間的互動越發(fā)頻繁。我們以王者榮耀為例，2017年5月王者榮耀曾經(jīng)創(chuàng)下2億用戶，其中5月份活躍用戶達5412.8萬人，月活躍用戶達1.63億。這其中54%的用戶為女性，二三線城市及以下用戶占比超過90%。
廣泛的群眾基礎(chǔ)使得很多汽車廠家開始和這款游戲之間進行互動，無論是通過車內(nèi)大屏進行對戰(zhàn)，還是贊助職業(yè)聯(lián)賽，甚至將游戲人物與汽車名稱進行掛鉤（鎧/上汽大眾途鎧），推出汽車類游戲人物皮膚（寶馬1系/趙云引擎之心皮膚）等等，希望通過這些營銷手段來增加與年輕消費者之間的互動，增加產(chǎn)品在非人口密集城市當(dāng)中的曝光度，從而彌補傳統(tǒng)廣告所無法觸及到的地方。
當(dāng)然這種營銷方式的風(fēng)險也是顯而易見的，有資料顯示，2019年2月王者榮耀全渠道下載量同比降低55%，后起之秀絕地求生、跑跑卡丁車等似乎又讓手游愛好者們有了新的方向。游戲的快速迭代往往會快于汽車產(chǎn)品的迭代，這種營銷方式雖然觸及的更廣，但往往很難給物質(zhì)生活如此豐富的中國消費者留下較為深刻的印象。
●汽車 X 文化IP
國潮是2019年常被提起的一個詞匯，隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，我們能夠感受到中國在世界的影響力正在逐步提升，其中很重要的一個元素就是文化，中國文化已經(jīng)影響到幾乎世界的每一個角落，電影中的中國元素、時尚界的中國元素、飲食屆的中國元素等等。中國經(jīng)濟的騰飛造就了強大的文化擴張，使得中國年輕人對自己的文化擁有更強的自信和認同感，國潮就此誕生。
在這當(dāng)中以老品牌、老字號再次煥發(fā)出自己潛在的實力，隨著幾代人的成長，曾經(jīng)的生活必需品變成了當(dāng)下時髦的代名詞，大白兔香水、六神雞尾酒、故宮博物院口紅，相信這些曾經(jīng)出現(xiàn)在我們兒時記憶中的品牌，在近兩年的時間里被再次提出，新時代下的他們變成了喚起全民記憶的最強IP。
與此同時，中國品牌似乎也正在這一時期開始注重于品牌影響力的打造，與頂級文化IP相結(jié)合成為了重要的營銷手段之一。這其中紅旗/李寧的結(jié)合結(jié)合讓人看到了兩個均在品牌轉(zhuǎn)型期間所擦出的火花。
紅旗作為中國汽車工業(yè)當(dāng)中第一個豪華品牌，60余年的發(fā)展歷程一直牽動著國人的心，而另一邊，1990年“體操王子”李寧先生創(chuàng)立的體育品牌更是為中國消費者家喻戶曉，但作為一個本土運動服裝品牌，始終無法與NIKE、adidas、彪馬等國際運動服裝品牌相抗衡。
直到2018年2月，以“中國李寧”四個漢字亮相紐約時裝周開始的那一刻，一切變得與眾不同。“中國李寧”瞬間紅爆了微信、微博甚至Instagram等社交媒體，后續(xù)的巴黎時裝周，以及“悟道”、“鳳舞”等產(chǎn)品的推出，一腳踏入時尚潮流屆的李寧讓更多的中國消費者看到了中國文化在國際舞臺當(dāng)中的自信。
與此同時隨著紅旗H5、HS5、HS7的上市，我們能夠看出這個曾經(jīng)屬于中國國家和外交禮遇的品牌，終于走向了百姓身邊。產(chǎn)品的不斷推新，“阩（shēng）旗”計劃的發(fā)布，全新品牌LOGO的應(yīng)用，我們很明顯的看到紅旗品牌迎來了新的階段。同年年底，紅旗聯(lián)合李寧發(fā)布聯(lián)名服裝，中國制造、中國紅旗、中國李寧成為了當(dāng)時紅遍各大社交媒體的內(nèi)容，兩家中國消費者非常熟知的品牌，通過各自的品牌底蘊與文化，擦出了新的火花。
此外紅旗/故宮博物院、紅旗/《真愛·梁祝》、紅旗/殲20等后續(xù)的文化活動，讓不少用戶開始重新審視這一中國消費者最為熟知的豪華品牌。這種中國文化自信而引發(fā)的國潮營銷似乎走的更加廣泛且深遠。類似的合作還有蔚來/李寧，WEY/長征系列運載火箭，這些能夠帶動品牌與民族文化相結(jié)合的營銷方式，更能夠激起用戶對于品牌的好感和忠誠度。
我認為年輕化并非真的只在年輕群體當(dāng)中進行傳播，個性化不代表特立獨行，我們的確應(yīng)該思考如何走在潮流前端，但更應(yīng)該以年輕的心態(tài)去看待市場，文化底蘊并不是老思想舊觀念，老字號也可以轉(zhuǎn)變成新潮流。
● 全文總結(jié)：
內(nèi)容營銷或者說跨界營銷依然是當(dāng)下市場當(dāng)中最受歡迎的一種營銷方式，他的方法種類并不僅僅是文章當(dāng)中提及的三大類，同樣他們的方法也不僅僅是聯(lián)名和做冠名合作，一個真正好的營銷方式并非自我陶醉，而是如何激發(fā)出用戶內(nèi)心真正想要得到的認同感與滿足感。所以無論是哪種營銷方式，相互之間的磨合必不可少，就如同一件藝術(shù)品需經(jīng)過千錘百煉才能夠完美無瑕。正如當(dāng)下的國潮營銷，即便跳出汽車界，我們也能看到這是一場全民對于文化自信的潮流，是一場中國影響世界的潮流，正所謂國潮正當(dāng)時。（文/汽車之家 耿源）
