[汽車之家行業(yè)] 又是一年歲末時。回望2019，新舊力量正面交鋒，科技創(chuàng)新加速格局重構，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革。汽車之家行業(yè)團隊推出《年終紀事2019》特別策劃，深訪新聞當事人與現(xiàn)象制造者，探討影響產(chǎn)業(yè)命運的焦點話題，詮釋行進中的汽車中國。
開篇，我們把目光投向汽車新零售。2016年云棲大會，馬云首次提出“新零售”概念，汽車行業(yè)聞風而動。伴隨著汽車電商發(fā)展和新《汽車銷售管理辦法》“弱化品牌授權”的政策紅利，三年間，汽車新零售已成為車企言必提及的營銷陣地，造車新勢力更是將新零售視為打破傳統(tǒng)汽車銷售桎梏的突破口。
盡管如此，不同車企新零售的定義、模式、理念、落地姿勢都各不相同。汽車之家對話了其中的典型代表，也走訪了多家線下門店，試圖窺探汽車新零售的發(fā)展現(xiàn)狀，以及對于汽車營銷帶來的思考與改變。
30秒快速閱讀：
1、汽車新零售重新定義了車企、經(jīng)銷商和消費者三者的關系，從此前“車企”主導、向消費者提供統(tǒng)一的產(chǎn)品/服務，向以“消費者”為主導，提供定制化、人性化服務轉(zhuǎn)換。
2、汽車新零售帶來了銷售、服務、渠道的變革，而這背后真正的驅(qū)動力，是汽車產(chǎn)品的變革。
3、雖然車企直營+網(wǎng)銷一定程度上弱化了經(jīng)銷商的“銷售”職能，但未來卻對其“服務”職能有更大的要求和拓展，車市整體變革下，經(jīng)銷商走上變革也是大勢所趨。
■重新定義車企-經(jīng)銷商-消費者三者關系
阿里巴巴將“新零售”定義為以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)，汽車新零售最具顛覆意義的改變也是消費者成了汽車供需關系的核心，進而帶來了智能/定制的生產(chǎn)模式、全渠道銷售、數(shù)字化運營服務，形成了一套貫穿線上與線下全生命周期的新系統(tǒng)，并且重新定義了車企、經(jīng)銷商、消費者三者的關系。如果從線下門店這一主要環(huán)節(jié)出發(fā)，我們可以將汽車新零售分為六種創(chuàng)新模式。
1、純直營模式：代表車企——特斯拉
在傳統(tǒng)汽車行業(yè)鏈條中，銷售、保養(yǎng)、維修、零部件供應全部被4S店承包，汽車新零售“銷服變革”的首個創(chuàng)新模式便是直營店的出現(xiàn)。它最早伴隨著造車新勢力而來并有蔚然成風的態(tài)勢，最具代表性和知名度的是特斯拉。
特斯拉采用的是體驗店+網(wǎng)絡直銷的銷售模式，并且將品牌體驗與售后服務相分離。目前，特斯拉在中國已建有30多家體驗店，選址均在一、二線城市的商業(yè)中心，服務中心則選在較為偏遠的地段。消費者進入店面后，服務人員不會一味地進行產(chǎn)品推銷，而是答疑解惑、介紹品牌。網(wǎng)上預約、網(wǎng)上下單的自主模式高效透明，迎合了新興消費者數(shù)字化的趨勢，也突顯出與眾不同的品牌格調(diào)。
『特斯拉體驗中心』
2、傳統(tǒng)車企+線上渠道：代表企業(yè)——神州寶沃
一直以來，多家傳統(tǒng)車企及其4S店都在拓展線上渠道，進而在產(chǎn)品銷售、品牌營銷推廣上增加新入口。不過寶沃和神州的合作，將這種模式推進得更為深入。
『寶沃BX5』
2019年3月18日，神州優(yōu)車收購長盛興業(yè)所持有的寶沃汽車67%股權，寶沃正式進入“神州時代”。實現(xiàn)傳統(tǒng)車企+“國內(nèi)最大的單一汽車采購商”的互補融合。
這給寶沃汽車的銷售、服務模式帶來了直接的改變。事實上，早在2018年11月份，神州優(yōu)車旗下的“神州買買車”電商平臺就已進駐寶沃的經(jīng)銷商體系，通過深度試駕、0首付購車、90天無理由退車等無限降低客戶購買門檻，通過廠商直修中心、小店維保等為用戶提供售后服務，通過在全國建設35大庫存中心直供經(jīng)銷商，實現(xiàn)0庫存。
汽車之家對話發(fā)現(xiàn)，4S店與“神州買買車”在價格、優(yōu)惠幅度、售后維保方面沒有區(qū)別，只是在購車方式上，常規(guī)的線下購車渠道的銀行貸款額度是首付20%，但“神州買買車”通過“融資租賃”的形式，可以提供1成首付、4年貸款，并在各項手續(xù)上提供一條龍服務。但需要注意的是，這一模式下，4年內(nèi)所購車輛其實是歸神州所有，直到錢款付清，車輛才會過戶到消費者名下。
此外，自神州入主后，寶沃汽車也開始將銷售與售后相分離。以北京為例，雖然可查詢到的經(jīng)銷商店有9個，但相關人員告訴汽車之家，目前北京可以提供交車服務的只有朝陽體育中心店，其他的則僅提供售后維保服務，并且多集中在北京郊區(qū)，例如通州、懷柔、密云等。
3、傳統(tǒng)車企帶動4S店轉(zhuǎn)型：代表企業(yè)——一汽大眾
汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年初，我國汽車經(jīng)銷商4S店數(shù)量總計達到近3萬家，對于傳統(tǒng)車企來說，面對汽車新零售的趨勢，幫助4S提升改造是一個更穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式。
前不久，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕，汽車之家在參觀該零售中心時看到店內(nèi)采用了多種數(shù)字設備，包括OLED互動屏、數(shù)字化投影、AR互動體驗區(qū)等，相比以往的大眾4S店，在裝修風格和配色上都更為年輕化，選址也進駐繁華商圈正佳廣場，定位重在品牌體驗而不是新車銷售或售后服務。
汽車之家了解到，該店是一汽-大眾大眾品牌最大的數(shù)字化品牌零售中心，采取廠家與經(jīng)銷商共建的方式運作。具體而言，廠家負責前期建店的房租、裝修等成本，經(jīng)銷商通過競標獲得店面運營權。一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠還向汽車之家透露，廣州店的經(jīng)驗將會有步驟、有策略、有戰(zhàn)略地推廣至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店當中：“事實上我們已經(jīng)做了很多的試點工作，我們明年可能有大批量的試點工作，我們內(nèi)部叫‘傳統(tǒng)4S店數(shù)字化升級，面向客戶端的數(shù)字化升級’。”換句話說，一汽-大眾計劃攜手經(jīng)銷商，共同打造汽車新零售。
4、介于傳統(tǒng)與新勢力之間的全新4S店：代表企業(yè)——廣汽新能源
廣汽在新能源方面一直積極發(fā)力，不僅將新能源汽車業(yè)務獨立劃出，還為其創(chuàng)立了特有的渠道體系：25 hours體驗中心。同樣，它新增了生活體驗、汽車銷售、充電以及售后等多種項目，希望給用戶不一樣的服務體驗。
『廣汽新能源25hours體驗店』
汽車之家拜訪了一家位于北京三環(huán)附近的廣汽新能源體驗店，該店負責人告訴汽車之家，在他看來，廣汽新能源實際上是為用戶在充電、到店之余，提供一個傳統(tǒng)意義上的“客休區(qū)”，這已經(jīng)是新能源汽車企業(yè)（無論是傳統(tǒng)還是新勢力）都在發(fā)展的方向。與蔚來汽車等體驗中心不同的是，廣汽新能源仍然采用招商的形式、統(tǒng)一的標準去吸納經(jīng)銷商；與一汽-大眾力圖改造升級現(xiàn)有經(jīng)銷商的方式不同，廣汽新能源體驗店的選址多從市中心開始，向市郊輻射。從這一點來看，廣汽新能源的模式是介于傳統(tǒng)與新勢力之間的又一條新零售路徑。
5、直營+4S店融合：代表企業(yè)——威馬
為了讓品牌和產(chǎn)品“走出去”，在新零售拓展上，威馬也選了一條創(chuàng)新模式：新4S（Space、Store、Station和Spot）模式+智行合伙人。
威馬汽車方面告訴汽車之家，威馬汽車的新零售模式將傳統(tǒng)零售的“貨、場、人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕⒇洝觥保鶕?jù)用戶需求和使用場景提供產(chǎn)品和服務。具體來看，威馬方面的新4S包括：在各大城市建立的體驗中心——“威馬Space”；與懂行業(yè)、懂用戶又有新思維的合伙人設立體驗銷售服務中心——“威馬Store”及維修充電服務站——“威馬Station”，還會與覆蓋全國的連鎖實體服務網(wǎng)絡等機構合作，構建綜合服務網(wǎng)絡——“威馬Spot”，從而實現(xiàn)對各個區(qū)域和目標人群的全面覆蓋，完善以用戶為核心的網(wǎng)絡布局，按需分配資源。
『威馬體驗中心（東方新天地店）』
汽車之家走訪了位于北京東長安街的威馬體驗中心東方新天地店，當時該店中可以看到為萬圣節(jié)準備的各類裝飾，里面有一些參觀者，一名準車主正在與店員討論具體付款細則。該店負責人告訴汽車之家，她以前在傳統(tǒng)4S店工作多年，是看到了新能源汽車的趨勢才加入威馬。在她看來，傳統(tǒng)4S店位置一般較偏，而光臨傳統(tǒng)4S店的客戶，大概率是真的會買車，起碼購車意向性比較強，但相比造車新勢力的體驗店來說，則更多發(fā)揮宣傳、介紹的作用，做好企業(yè)的對外名片，讓更多人了解威馬的產(chǎn)品理念和文化。
而在智行合伙人方面，威馬汽車則采取新的合作模式，通過精準算法進行導流、選址以及經(jīng)銷商等級設定，進行合理的智行合伙人布局，避免惡性競爭，確保每個智行合伙人的可持續(xù)發(fā)展。且廠商和合伙人的分工明確，廠商專注做導流和營銷支持，智行合伙人專注于面向用戶的交付和服務。
汽車之家走訪了位于北京市豐臺區(qū)的北京威馬用戶中心集美店，這是一個兼具展廳+售后業(yè)務的二合一店面，兩個店中間由威馬合作的TC咖啡店相連接，據(jù)工作人員介紹，這里的維修保養(yǎng)業(yè)務剛剛開始，兩輛威馬汽車已經(jīng)在經(jīng)過保養(yǎng)后放置在提車區(qū)。
6、現(xiàn)有渠道融合共享——代表企業(yè)：極星
就像新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨“產(chǎn)能過剩”的問題一樣，渠道過剩、未充分利用的情況也同時存在，而這也為“新零售”提供了契機。隨著新品牌出現(xiàn)和車企優(yōu)勝劣汰的較量，渠道融合、共享也在成為新零售的特點之一。
電動汽車品牌極星（Polestar）第一家體驗中心（Polestar Space）就是作為極星“告別傳統(tǒng)零售”，創(chuàng)新營銷的直觀體現(xiàn)，將主要用于展示極星品牌理念，供消費者近距離了解、體驗極星產(chǎn)品。
『極星體驗空間』
極星中國區(qū)總裁吳震皓先生在接受汽車之家對話時提到，零售對于車企來說，是一個非常重要的環(huán)節(jié)，極星希望將一些想法在零售環(huán)節(jié)進行展示。據(jù)了解，極星體驗中心并不提供交車、售后等服務，而在這兩個方面，極星會與母公司沃爾沃進行合作，依托沃爾沃核心經(jīng)銷商配合完成。吳震皓認為，極星與沃爾沃的產(chǎn)品在技術、平臺方面有重合之處，通過合作，極星可以避免重復投資，獲得更高效、可持續(xù)的發(fā)展。為此，沃爾沃方面銷售人員會經(jīng)過專門的培訓，但是否會開辟專門的“極星通道”則尚未確定。但可以確定的是，售后方面，極星將提供上門取送車服務。
