[汽車之家 新聞] 這是一份意外的驚喜，也是遲來的驚喜。2019年10月最后一個工作日，蕪湖冠豪星途4S店85后銷售總監(jiān)王啟江拿到了本月銷量的最終數(shù)據(jù)——103輛。確認(rèn)無誤后，王啟江簽下了自己的名字，單店銷售額提交到主機(jī)廠手中。
與這份成績單一同遞上去的，還有背負(fù)在他肩上許久的壓力。身處奇瑞集團(tuán)蕪湖大本營，也是蕪湖市區(qū)唯一一家星途4S店，在旁人看來這家4S店在經(jīng)營上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，月銷破百似乎更為容易。事實(shí)上，作為奇瑞集團(tuán)打造的新高端汽車產(chǎn)品，其品牌認(rèn)知度仍處于上升階段。想要在競爭加劇的車市環(huán)境下，快速實(shí)現(xiàn)單店銷量破記錄且新品牌站穩(wěn)本地市場，背后卻要付出極大的努力。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，11月份該店的銷量也達(dá)到了136輛。
“這真的很不容易！星途的產(chǎn)品毋庸置疑，但今年整體市場表現(xiàn)得‘不正常’，本應(yīng)該銷量高的月份卻銷量不佳。按照以往的市場規(guī)律來看，其實(shí)可以更早些時候?qū)崿F(xiàn)（單店）破百。”王啟江感嘆道。
● 如何做到后來者居上？
2019年3月，蕪湖市冠豪汽車銷售有限公司（簡稱：蕪湖冠豪）正式與星途汽車簽署經(jīng)銷協(xié)議，成為星途經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的一份子。經(jīng)過多方敲定，最終選址在安徽蕪湖市。這里是奇瑞集團(tuán)的大本營，選擇在主場設(shè)店，優(yōu)勢在于擁有更多商業(yè)機(jī)遇，但也承擔(dān)著更多責(zé)任。
如果按照時間來推算的話，這家4S店并非星途首批經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。早在2017法蘭克福車展上，奇瑞正式發(fā)布了旗下全新車型系列——EXEED，并完成該系列旗下首款產(chǎn)品的亮相。到2018年底，第一批經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)便已星羅棋布。
2019上海車展上，星途TX和星途TXL兩款車正式上市，接受市場考驗(yàn)。彼時，蕪湖冠豪星途4S店還未正式營業(yè)。這意味著，一旦錯過最佳的銷售期，那么后續(xù)的經(jīng)營將更加棘手。面對這樣的難題，蕪湖冠豪依托星途經(jīng)銷渠道體系，實(shí)施了三步走戰(zhàn)略。
第一步，打造輕量化經(jīng)營模式。作為一個年輕的品牌，面對增速放緩的汽車市場，星途采取了輕量化和多樣化的渠道發(fā)展模式。“我們并沒有一味地求大，而是根據(jù)城市規(guī)模的不同，人群以及人流量的區(qū)分，對城市建設(shè)的4S店進(jìn)行篩選。”奇瑞汽車營銷公司副總經(jīng)理/EXEED星途事業(yè)部品牌總監(jiān)楊寧如是說。
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，星途設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)化展廳設(shè)計(jì)。不僅打造統(tǒng)一店面形象，還可提升建店速度、保障品牌網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，同時利用差異化的科技體驗(yàn)服務(wù)，為星途品牌提升影響力。自今年3月份簽署協(xié)議后，僅在45天內(nèi)，蕪湖冠豪便完成了店鋪的前期選址、形象設(shè)計(jì)、裝修以及組建經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)。
一切準(zhǔn)備就緒后，2019年5月1日，蕪湖冠豪星途4S店在蕪湖市亞夏汽車城4號店正式開業(yè)。建筑面積達(dá)到2500平方米，展廳面積達(dá)到1200平方米。店內(nèi)采用簡約化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，主要采用黑、灰、藍(lán)三種色調(diào)，與高端化的品牌定位相契合。在店鋪的玄關(guān)處，設(shè)計(jì)了與智能手機(jī)經(jīng)銷店相似風(fēng)格的前臺，體現(xiàn)出品牌的科技感。進(jìn)入展廳，陳列著五輛展車，采用2-1-2的擺放布局，讓進(jìn)店客戶視線所及之處，均能可看到全部車輛。展廳后面還設(shè)有休閑區(qū)、VR體驗(yàn)區(qū)、交車區(qū)以及金融服務(wù)區(qū)等。
第二步，給消費(fèi)者更多實(shí)惠。對于星途品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋的地區(qū)，官方還提出兩大承諾：第一，客戶可支持線上訂車，廠家承諾15天之內(nèi)進(jìn)行交車。第二，提供400專線服務(wù)，一小時之內(nèi)對問題提供官方回復(fù)，24小時之內(nèi)提供解決方案。對星途來說也是一箭雙雕之策——既緩解了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不足，又能在小范圍進(jìn)行線上試點(diǎn)，及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)迅速調(diào)整和推廣新模式，而這一點(diǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)對星途的經(jīng)銷體系而言至關(guān)重要。
對于經(jīng)銷商而言，面對新的品牌和新店的開張，蕪湖冠豪星途4S店也展開了一系列的福利政策。根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)市場倆看，老顧客進(jìn)店帶動消費(fèi)大致有兩類，其一是在店內(nèi)進(jìn)行續(xù)保，但效果不佳。其二便是在店內(nèi)保養(yǎng)，雖然現(xiàn)在廠家都提供三年6萬公里的保養(yǎng)政策。但之后的保養(yǎng)，仍需要支付較高的費(fèi)用。因此，蕪湖冠豪星途4S店選擇將后者作為突破口，提出前三個月購車的消費(fèi)者可獲得免費(fèi)終身保養(yǎng)政策。
王啟江算了一筆“虧本”買賣賬，如果提出終身免費(fèi)保養(yǎng)，賠本的比例大概是售出去的100輛車中，有2-3輛是完全賠本的。但優(yōu)勢是，可以在短時間內(nèi)帶動銷量，這對于剛營業(yè)的新店而言，不失為招攬顧客的妙招。有了這樣的心理預(yù)期，在可控的情況下，這項(xiàng)福利政策便緊鑼密鼓地開展了。
第三步，精準(zhǔn)推廣。在品牌知名度和認(rèn)識度方面，一向以研發(fā)為中心的奇瑞作風(fēng)也搞起了跨界營銷的方式，如贊助真人秀節(jié)目《知遇之城》，通過星途將各色人生串成歌曲。甚至與實(shí)力歌手張靚穎合作，并為星途品牌創(chuàng)造一首個人單曲。在星途汽車舉辦的交車儀式上，首度獻(xiàn)唱該歌曲。
在蕪湖冠豪星途4S店內(nèi)，便設(shè)置了張靚穎的廣告牌。同時，在商圈舉辦的線下活動中，張靚穎的廣告牌也擺放在車輛周圍。依靠名人效應(yīng)，也為星途車型帶來不少關(guān)注度。
