[汽車之家 高端對(duì)話]  1999年3月26日，伴隨著第一輛雅閣在廣汽本田第一店售出，4S店銷售模式正式落地中國(guó)。以此為開端，4S店模式在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展20年。

　　廣汽本田第一店成功試水后，廣汽集團(tuán)在第二年正式成立了負(fù)責(zé)汽車貿(mào)易的子公司廣汽商貿(mào)有限公司（簡(jiǎn)稱“廣汽商貿(mào)”）。如今，廣汽商貿(mào)已經(jīng)成為一家涵蓋多元業(yè)務(wù)的企業(yè)，覆蓋汽車銷售與后市場(chǎng)服務(wù)、物流服務(wù)、租賃服務(wù)、配套服務(wù)、國(guó)際貿(mào)易等五大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　廣汽商貿(mào)集團(tuán)副總經(jīng)理張亮鳴解釋業(yè)務(wù)邏輯稱，“聚焦廣汽集團(tuán)的主業(yè)，服務(wù)主業(yè)，為主業(yè)賦能�！蹦壳皝砜�，廣汽汽貿(mào)旗下有100余家4S店，分布在全國(guó)的15個(gè)省、35座城市。

　　張亮鳴在2018年調(diào)入廣汽商貿(mào)工作，分管汽車銷售與后市場(chǎng)板塊。在接受汽車之家對(duì)話時(shí)，張亮鳴自我介紹道，“我是一個(gè)老廣汽”，語氣里有著和其他廣汽人一樣滿滿的自豪感。廣汽集團(tuán)給人一貫的印象是踏實(shí)肯干，與張亮鳴交流的過程中，我們還看到了廣汽集團(tuán)系統(tǒng)布局、反應(yīng)敏捷和銳意進(jìn)取的一面。

◆ 旗下九成4S店都能盈利

　　2019年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一，但不能回避的是，這是中國(guó)車市自2018年來的第二年負(fù)增長(zhǎng)，且銷量下滑幅度進(jìn)一步加大。2019年，車市產(chǎn)銷量分別為2572萬輛和2577萬輛，同比分別下降7.5%和8.2%。在此背景下，經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅下滑，已有數(shù)千家4S店陸續(xù)倒閉。

　　廣汽商貿(mào)旗下4S店聚焦廣汽體系品牌。張亮鳴介紹，廣汽商貿(mào)2019年的經(jīng)營(yíng)情況明顯優(yōu)于行業(yè)平均水平，全年?duì)I收和盈利情況同比上一年均有二位數(shù)增長(zhǎng)，汽車銷售業(yè)務(wù)營(yíng)收占廣汽商貿(mào)營(yíng)業(yè)額50%左右，旗下超過90%的4S店處于盈利狀態(tài)。他進(jìn)一步解釋稱，沒能實(shí)現(xiàn)盈利的店主要分為兩種情況，一是處于市場(chǎng)容量較小的偏遠(yuǎn)市場(chǎng)，二是建店時(shí)間較短、處于吸納客戶階段的新店。

　　經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)離不開好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，更離不開高效的經(jīng)營(yíng)策略，片區(qū)化經(jīng)營(yíng)是廣汽商貿(mào)最關(guān)鍵的舉措之一。廣汽商貿(mào)將銷售網(wǎng)絡(luò)分成八大片區(qū)，以廣州為中心的華南區(qū)，以云南為中心的云南區(qū)，以川渝為中心的西南區(qū)，以新疆為中心的西北區(qū)，以哈爾濱為中心的東北區(qū)，以北京為中心的華北區(qū)，以長(zhǎng)沙為中心的華中區(qū)，以及以南京為中心的華東區(qū)。片區(qū)化經(jīng)營(yíng)的策略是以中心城市為主，并向周邊城市適當(dāng)下沉。

　　4S店經(jīng)營(yíng)成本往往非常高，包括場(chǎng)租、人力等多方面，片區(qū)集中經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)揮區(qū)域協(xié)同管理的優(yōu)勢(shì)。張亮鳴判斷，未來行業(yè)的發(fā)展會(huì)逐步集約化，比如銷售部分會(huì)轉(zhuǎn)移到線上，線下則主要是體驗(yàn)的部分；從售后的角度來看，隨著環(huán)保要求的不斷提高，鈑噴業(yè)務(wù)可能也會(huì)集中化，通過鈑噴中心的形式服務(wù)輻射區(qū)域的客戶；在車輛交付環(huán)節(jié)，建立交車中心、進(jìn)行集中車輛美容及交付也是一個(gè)趨勢(shì)，這也是經(jīng)銷商集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　張亮鳴認(rèn)為，集約化的經(jīng)營(yíng)方式屬于對(duì)4S店資源的重新組合，這樣一來，4S店的規(guī)�？梢钥s小，進(jìn)而降低4S店的綜合成本，同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)效率。

　　另外，從市場(chǎng)營(yíng)銷層面來考慮，每個(gè)地區(qū)都有各自的消費(fèi)文化，通過片區(qū)化管理也更容易根據(jù)不同區(qū)域的文化差異、消費(fèi)差異，實(shí)施差異化的營(yíng)銷策略，更有利于打開市場(chǎng)。

　　除此之外，多店混合經(jīng)營(yíng)也是降低經(jīng)營(yíng)成本、增加成交概率的一個(gè)方向。最近幾年，一些經(jīng)銷商集團(tuán)陸續(xù)推出了雙品牌經(jīng)營(yíng)的店面。張亮鳴介紹，多品牌店經(jīng)營(yíng)模式也是廣汽商貿(mào)首創(chuàng)，旗下有些店面甚至五個(gè)品牌一起經(jīng)營(yíng)。尤其是對(duì)廣汽傳祺跟廣汽新能源兩個(gè)品牌混合經(jīng)營(yíng)的模式，已經(jīng)積累起一定經(jīng)驗(yàn)。

　　客戶資源的管理已經(jīng)越來越被重視，多品牌店的打造一方面是基于產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)化的可能性，加強(qiáng)銷售層面客戶資源的共享；另一方面則能加強(qiáng)資金的利用效率，更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但與此同時(shí)，多品牌店對(duì)管理的要求非常高，包括銷售、售后人員的合理安排、調(diào)配，不同產(chǎn)品的客戶管理、財(cái)務(wù)管理、后勤管理的組合等。

　　日系品牌一直以服務(wù)高水準(zhǔn)著稱，尤其是豐田汽車，是國(guó)內(nèi)很多車企提升服務(wù)水平的對(duì)標(biāo)品牌。張亮鳴也談到，每個(gè)品牌都有可學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，豐田、本田、傳祺都有很多好的管理經(jīng)驗(yàn)。廣汽商貿(mào)每個(gè)季度會(huì)召開各個(gè)品牌的對(duì)標(biāo)會(huì)，分享好的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷案例，核心宗旨就是怎么去服務(wù)好客戶，給客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。

　　具體落實(shí)到店端，要求從最基礎(chǔ)的管理做起，包括行為、言語、設(shè)施、環(huán)境的規(guī)范化。通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化提升服務(wù)水平和服務(wù)效率。廣汽傳祺最早在國(guó)內(nèi)推出了客戶代步車概念，在全國(guó)各地推出八千臺(tái)代步車，目前代步車概念已經(jīng)被很多其他品牌4S店采用。張亮鳴總結(jié)道，“總的目標(biāo)其實(shí)都是服務(wù)好客戶，只是每個(gè)品牌采取的手段不同”。

◆ 十年之內(nèi)線下實(shí)體店仍有意義

　　近幾年來，電商、直營(yíng)等新的營(yíng)銷模式不斷沖擊現(xiàn)有4S店模式，尤其是疫情期間，線下活動(dòng)無法開展，大家把營(yíng)銷活動(dòng)紛紛搬到線上。在新營(yíng)銷模式的沖擊下，傳統(tǒng)4S店是否還有生命力？

　　張亮鳴認(rèn)為，在大的趨勢(shì)上看，任何事物都需要變革，這一點(diǎn)毫無疑問。4S店在中國(guó)在1998年導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也是重大創(chuàng)新，到目前還沒有被電商渠道取代，主要還是取決于汽車的產(chǎn)品屬性。汽車作為大宗商品，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買普通消費(fèi)品一樣快速?zèng)Q策，還需要一個(gè)體驗(yàn)的過程。因此，在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)體店依然有存在的意義。他進(jìn)一步補(bǔ)充道，這個(gè)期限至少10年。

　　但與此同時(shí)，線上營(yíng)銷的生命力也不可忽視。在疫情期間，廣汽商貿(mào)組織了店面進(jìn)行線上在線，而且各個(gè)店總直接參與，主要目的是讓潛在的客戶了解產(chǎn)品，引起興趣。他提到了一個(gè)較少被提及的概念，認(rèn)為線上在線在一定程度上可以稱之為“興趣營(yíng)銷”。以培養(yǎng)用戶興趣為基礎(chǔ)，最終的訴求是在疫情結(jié)束后，將客戶吸引到店內(nèi)來。

　　張亮鳴介紹，在疫情期間，廣汽商貿(mào)舉辦了網(wǎng)上在線比賽，通過比賽總結(jié)出，年輕人對(duì)于線上營(yíng)銷接受度比較高。從趨勢(shì)來看，年輕人的消費(fèi)能力正在越來越強(qiáng)，作為讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的第一步，在線等線上營(yíng)銷模式有非常大的優(yōu)勢(shì)。

　　因此，對(duì)于經(jīng)銷商來講，一方面不可能放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，包括廣告、展覽等傳統(tǒng)集客的方式，另一方面也會(huì)同步堅(jiān)持做線上營(yíng)銷，讓不方便出來或者暫時(shí)不想到店看車的客戶了解產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣。

　　新車銷售利潤(rùn)越來越薄，經(jīng)銷商都在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。張亮鳴談到，從廣汽商貿(mào)的角度來講，首先，在新車銷售環(huán)節(jié)，還是會(huì)維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值，保證每個(gè)產(chǎn)品一定的利潤(rùn)；其次，在售后環(huán)節(jié)的策略則是做大用戶基盤，減少老客戶的流失、激活過了維保期的客戶；最后，還要不斷提升服務(wù)質(zhì)量，計(jì)算、挖掘每輛車整個(gè)生命周期的價(jià)值。

　　從發(fā)展趨勢(shì)看，二手車是車市一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是二手車置換業(yè)務(wù)。從二手車置換到二手車零售再到租賃，圍繞二手車價(jià)值鏈挖掘是一個(gè)重要方向。二手車市場(chǎng)從前兩年開始一直處于爆發(fā)狀態(tài)，目前的主要阻力是市場(chǎng)規(guī)范化問題，張亮鳴談到。

　　廣汽商貿(mào)已經(jīng)在二手車領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)布局，建立了二手車交易平臺(tái)，并在沈陽成立了一家二手車交易中心，正在準(zhǔn)備成立二手車經(jīng)紀(jì)公司。與此同時(shí)，廣汽商貿(mào)在汽車租賃方面也投入了比較大的精力，張亮鳴解釋稱，布局二手車、租賃等業(yè)務(wù)最終目的都是促進(jìn)新車銷售。

　　廣汽商貿(mào)每一年都有工作的重點(diǎn)方向，加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)、提高數(shù)字化營(yíng)銷能力是今年的重點(diǎn)工作。具體來講，在內(nèi)搭建自己的數(shù)字化平臺(tái)，加強(qiáng)客戶資源管理；在外和傳統(tǒng)的營(yíng)銷平臺(tái)合作，在原有體系上做增量，內(nèi)外部資源相輔相成。另一方面，廣汽商貿(mào)也將加強(qiáng)培訓(xùn)體系建設(shè)，通過培養(yǎng)人才隊(duì)伍來強(qiáng)化店面的經(jīng)營(yíng)能力。

◆ 暫時(shí)不會(huì)調(diào)整全年銷售目標(biāo)

　　在疫情的影響下，多數(shù)經(jīng)銷商都對(duì)2020年汽車市場(chǎng)做出悲觀預(yù)測(cè)。張亮鳴認(rèn)為，一季度的數(shù)據(jù)跟去年同比有一定的差異，但是在一個(gè)正常的范圍。按照行業(yè)慣例，在春節(jié)之前都有促銷活動(dòng)，庫(kù)存壓力其實(shí)沒有想象的這么大。

　　廣汽商貿(mào)為抵抗疫情沖擊做出了較為迅速的反應(yīng)和充分的準(zhǔn)備。在疫情期間，一直通過視頻對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)員工的業(yè)務(wù)能力，同廣汽傳祺一起制作了店端防疫標(biāo)準(zhǔn)視頻并下發(fā)各店，確保復(fù)工后客戶及員工安全。同時(shí)，利用廣汽集團(tuán)的整體實(shí)力和資源做好了資金及防疫物資方面的充分保障。在疫情得到控制后，廣汽商貿(mào)旗下店面是第一批快速實(shí)現(xiàn)復(fù)工的4S店。3月初店面經(jīng)營(yíng)恢復(fù)到50%-60%左右，3月底已經(jīng)恢復(fù)到99%（除武漢店），進(jìn)店客流量和成交量已經(jīng)明顯增加。

　　張亮鳴認(rèn)為，市場(chǎng)需求真實(shí)存在。從3月份廣深兩地的拍牌情況來看，深圳第3期拍牌價(jià)格明顯上漲，平均成交價(jià)突破4萬元門檻，最低成交價(jià)也較上月有很大漲幅，達(dá)到39500元。跟深圳一樣，廣州拍牌價(jià)也在上漲，廣州第3期拍牌最低成交價(jià)為17200元，平均成交價(jià)為18495元。

　　“既然客戶存在，那就是有準(zhǔn)備的人一定會(huì)贏”。張亮鳴及其團(tuán)隊(duì)在今年1月初主導(dǎo)布置了廣汽商貿(mào)上半年的銷售工作，他介紹稱，在正常年份，上半年銷量大概占年度計(jì)劃的45%左右，今年設(shè)定的目標(biāo)依舊保持了45%-50%比例；廣汽商貿(mào)從全年來看，銷量目標(biāo)、利潤(rùn)率目標(biāo)都比去年有所提升，目前沒有調(diào)整的計(jì)劃。

　　車市下滑疊加疫情沖擊，給經(jīng)銷商帶來的壓力在所難免，但從事件發(fā)展的兩面性來看，有弊端肯定也有機(jī)會(huì)。張亮鳴認(rèn)為，經(jīng)銷商集團(tuán)要利用這個(gè)機(jī)會(huì)冷靜思考，探討下一步怎么做，檢視自己面臨的問題以及如何去解決。

　　總結(jié)：“相信勝利永遠(yuǎn)是給有準(zhǔn)備的人”，對(duì)話接近尾聲，張亮鳴拋出這句話作為總結(jié)。2020年注定是人類歷史上不平凡的一年，但危機(jī)中也往往孕育機(jī)會(huì)，唯有沉著應(yīng)對(duì)，才能把握住機(jī)會(huì)。

　　在對(duì)話的過程中，我們能感受到，廣汽商貿(mào)已經(jīng)做好了攻堅(jiān)克難的準(zhǔn)備，正在穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)布局。作為最早一批試水4S店模式的先行者，廣汽商貿(mào)能否在汽車市場(chǎng)新一輪變革中占據(jù)制高點(diǎn)，我們將保持期待。（文/汽車之家 肖瑩）

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