[汽車之家 行業(yè)] 當(dāng)小朋友跑來跟你抱怨，“別總用你那80、90后的‘老年思維’來束縛我們了”的時(shí)候，也許你才意識到，90后早已不是大家眼中的年輕人了。95后甚至00后，逐漸成為了這個(gè)社會的主力軍，對于汽車企業(yè)而言，就連代言人也直指流量小鮮肉。然而，流量明星真的可以吸引年輕人關(guān)注汽車產(chǎn)品嗎？
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。
★借力流量明星，車企樹立新形象
近些年，車企越發(fā)的關(guān)注年輕消費(fèi)群體，就連代言人也逐漸指向超高流量的小鮮肉明星。范丞丞作為一名標(biāo)準(zhǔn)的00后，成功與長安馬自達(dá)簽約；雷克薩斯官宣TFBOYS隊(duì)長王俊凱成為品牌代言人；吳亦凡為smart代言并推出特別版車型；當(dāng)紅流量小生易烊千璽成為寶馬新生代代言人。類似的合作案例比比皆是，似乎與流量明星合作代言，已經(jīng)成為了車企營銷的新趨勢。
隨著時(shí)代發(fā)展，Z世代群體似乎已逐漸成為消費(fèi)主力軍，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，早在2017年“Z世代”（15-23歲）便已經(jīng)成為了中國最龐大的細(xì)分群體，達(dá)1.49億人。此前根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測，2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。
與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)也反映出，中國豪華車消費(fèi)者年齡正在逐步下探。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豪華品牌在中國的用戶年齡相比歐美國家年輕15歲左右。
Z世代的年輕偶像能為代言的品牌帶來哪些助力？以寶馬為例，其今年4月宣布，易烊千璽正式與寶馬簽約，僅19歲就成為了寶馬中國新生代代言人。今年3月寶馬發(fā)布全新扁平化LOGO，隨即便宣布新生代代言人的出現(xiàn)，更多的是源自車企年輕化布局的思考。
易烊千璽成為寶馬新生代代言人后，寶馬中國舉辦了一系列宣傳活動。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽代言寶馬的相關(guān)宣傳視頻最終播放量已達(dá)1.2億次，評論數(shù)3.9萬條。在微博平臺，3條官宣代言的相關(guān)微博話題閱讀量同樣已經(jīng)過億。
4月10日，易烊千璽私人賬號轉(zhuǎn)發(fā)寶馬中國官宣代言微博，轉(zhuǎn)發(fā)評論在幾天內(nèi)便輕松破百萬，目前微博點(diǎn)贊量已達(dá)167萬。不僅僅是微博等社交軟件，寶馬中國同時(shí)在品牌官網(wǎng)、各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行全平臺投放宣傳，可謂是排面十足。
2019年，寶馬發(fā)布全新一代3系(參數(shù)|詢價(jià))車型時(shí)，還曾邀請易烊千璽和日本明星木村光希合作，共同拍攝了一套新車宣傳片。兩位新生代偶像作為“神仙CP”，成功打造了汽車市場的創(chuàng)新亮點(diǎn)，刺激并帶動新消費(fèi)力進(jìn)入。易烊千璽的空降，讓運(yùn)動與操控著稱的“巴伐利亞機(jī)械制造廠”一下恢復(fù)了小鮮肉一般的活力。
★營銷噱頭大于實(shí)際帶貨能力
一線流量明星的影響力自然不容小覷，但想依靠粉絲量來帶動銷量，可以說是難乎其難。汽車不是口紅等快消品，想要高銷量還得靠產(chǎn)品本身，代言更多的是在提高產(chǎn)品關(guān)注度，但高曝光量并不意味著實(shí)際銷量。
眾所周知，流量明星天價(jià)代言費(fèi)動輒8位數(shù)，結(jié)合到實(shí)際轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品銷量來看，明星代言的性價(jià)比普遍較低。汽車屬于大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者購買流程中需要經(jīng)過長期思考。從產(chǎn)品屬性來看，汽車不同于快消品，用戶買車很難出現(xiàn)沖動消費(fèi)的情況。對于這個(gè)僅次于房產(chǎn)的大物件來說，最終購買的產(chǎn)品一定是經(jīng)過深思熟慮的理性消費(fèi)。
粉絲在購買偶像代言的產(chǎn)品后，內(nèi)心自然可以獲得極大滿足，然而，對于動輒幾十萬元的汽車而言，這樣的“應(yīng)援”未免成本過大。在汽車行業(yè)，車企想靠流量明星的代言來增加銷量，可謂難上加難。
根據(jù)汽車之家聯(lián)手德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問及是否會更關(guān)注偶像代言車型時(shí)，57%的Z世代用戶表示無所謂，33%用戶表示不愿意關(guān)注。而僅有十分之一的Z世代人群愿意關(guān)注偶像代言的產(chǎn)品，然而這才僅僅是關(guān)注，代言車型的價(jià)格、級別、品牌力等多個(gè)方面依然是消費(fèi)者考量的關(guān)鍵購車因素。
此外，各大城市牌照政策施壓，汽車消費(fèi)對于大多數(shù)人而言是家庭消費(fèi)，并非用戶個(gè)人獨(dú)立判斷且獨(dú)自完成的行為。消費(fèi)者從看車、選車、用車一系列流程下來，更需要注重用車需求。而對于買車來說，品牌、空間、動力、油耗、平順性、懸掛舒適度、方向盤指向性、配置豐富度等等全部在購車考慮范圍內(nèi)，而僅存在于表面的明星效應(yīng)，似乎很難改變消費(fèi)者的選車觀。
納智捷，這個(gè)讓二手車商都顫抖的品牌，近兩年成為了車圈段子最佳“供應(yīng)商”。而在當(dāng)年，它的代言人周杰倫可謂是絕對娛樂圈頂級流量。即便獲得了天王的“力挺”，納智捷后期出現(xiàn)的油耗、保值率等口碑危機(jī)還是讓納智捷品牌在大陸逐漸走向衰敗。其當(dāng)家車型納智捷大7 SUV于2018年正式宣布停產(chǎn)，相關(guān)銷量數(shù)據(jù)顯示，其2017年僅銷售新車180輛，而2018年更是帶來0銷量的尷尬局面。
同樣作為反面教材，知名德企大眾也沒能因明星代言改變產(chǎn)品命運(yùn)。2016年，當(dāng)紅流量明星鹿晗與大眾甲殼蟲的合作，讓這款小巧可愛的緊湊型車再次走入大眾視野。作為大眾的首款產(chǎn)品，甲殼蟲銷量連年下降，2016年鹿晗代言時(shí)期，甲殼蟲全年銷量僅為兩萬輛，相比2015年暴跌至3成水平。由此可見，流量明星代言并不能對產(chǎn)品起到絕對性的影響。
針對00后流量明星，粉絲群體有些還處于未成年階段，很多朋友會考慮到，駕照都還沒考下來，這樣的代言真的有意義嗎？從車企角度來看，流量代言的背后，是品牌年輕化亦步亦趨的必然選擇，品牌不得不加快步伐贏得年輕人的青睞。流量明星也許不能直接影響銷量，但卻從企業(yè)形象以及年輕化進(jìn)程上為品牌帶來質(zhì)的改變。
威馬汽車首席增長官王鑫曾表示，簽下蕭敬騰主要是為了提升威馬品牌認(rèn)知。“首先，企業(yè)希望用代言人擴(kuò)大公域流量入口。其次，蕭敬騰是一個(gè)公認(rèn)的實(shí)力派，不是拿粉絲和流量堆的偶像派。”改變企業(yè)定位，是流量明星代言的最核心目的。
編輯小結(jié)：
在粉絲的眼中，愛豆的名字仿佛已成為了硬通貨，流量明星的影響力的確不容小覷，然而，應(yīng)援同樣存在消費(fèi)區(qū)間，想依靠明星效應(yīng)來引發(fā)沖動消費(fèi)似乎很難實(shí)現(xiàn)，而車企靠流量明星來拉動銷量更是難乎其難。當(dāng)然，花大價(jià)錢請來流量小生自然是有車企的目的，明星代言，更多的是在擴(kuò)大車企產(chǎn)品傳播力度，提升消費(fèi)者心中的品牌影響力。（文/汽車之家 朱峰）
