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[汽車之家行業] 從高管帶頭開啟線上在線，到采用“吐槽大會”的形式舉辦發布會，再到攜手東方衛視挑戰真人秀，上汽榮威在“網紅”、“出圈”的路上步子邁的越來越大。可以看到，為了與年輕人“在一起”，上汽正在一改傳統車企給人的固有形象，積極主動地擁抱多元化。那么，究竟是什么動力促使上汽做出這種改變？這幾個月的創新營銷又帶來了何種效果？

8月18日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的“中國汽車新消費論壇”在長沙國際會展中心召開，大會以“新方向、新模式、新機遇”為主題。期間，上汽乘用車副總經理俞經民與汽車之家分享了上汽近期的一系列新舉措，包括持續優化產品結構、創新營銷及服務等，并對汽車消費現狀和行業大勢給出了他的預判。

■成功“出圈”？車企高管也有網紅潛質

疫情的突然到來，讓很多車企采用線上方式推廣產品和營銷服務，在這其中，上汽是聲浪和動作都比較多的代表之一。不僅率先系統性地開展高管在線，讓平時給人感覺嚴肅、有距離的車企高管與用戶互動溝通，為產品和品牌親自打call；還與時下流行的節目牽手，創新采用“吐槽大會”的形式舉辦線上發布會；而在6月10日榮威RX5(參數|詢價) PLUS上市之際，上汽還攜手東方衛視舉辦了一場真人秀……這都是上汽“出圈”并積極落地創新營銷的舉措。

談及上汽涉足網絡在線的初衷，俞經民告訴汽車之家：“這是為了在疫情時線下渠道受限、企業與用戶之間被隔斷期間，能夠主動走進用戶、開辟溝通新渠道”。今年2月14日，俞經民代表上汽榮威和名爵開啟了第一場正式在線，談及這次在線感受，俞經民表示“感覺還可以，很多內容通過在線的方式做了不錯的溝通。”有了這個不錯的開頭后，上汽開始系統化地進行在線推廣和宣傳，圍繞新產品、新獅標、全新R標進行了一系列在線活動。與此同時，上汽的多個高管在在線過程中有了新的“網紅”身份，例如俞經民“胖頭俞”的名號被行業內外的更多人知曉，上汽的另一位“網紅高管”——上汽集團技術中心副總設計師兼全球設計總監邵景峰也收獲了不少粉絲。潛移默化中，榮威新獅標、全新R標以及上汽的新產品、新想法、新理念也傳遞給了更多用戶。

『俞經民（左）與邵景峰（右）在在線』

俞經民表示，其實在新冠肺炎疫情出現之前，短視頻、在線就已經比較火了，但上汽的確是率先嘗試高管在線的汽車企業，這背后改變的一大驅動力就是：年輕化。上汽希望通過年輕人喜愛和接受的方式，與他們溝通交流，向他們“種草”契合的汽車產品和服務。

那么，經過幾個月的積累，上汽的營銷成果如何呢？據悉，在線模式目前已經同步在上汽的經銷商方面展開，目前榮威、名爵兩個品牌在國內有近1000家經銷商，有100家“種子型”經銷商積極參與在線。“他們每一場在線已經有上萬人圍觀”，俞經民稱，在線不僅讓車企與用戶增加了互動，還帶動了App粉絲的增長，受到了更多年輕消費者的關注。龐大的用戶群有助于“在線帶貨”的轉化，目前已初步實現了流量到訂單的轉化。

『俞經民與汽車之家分享創新營銷舉措』

當然了，俞經民也提到，雖然線上發布會、在線等模式在吸引意向用戶上比較有效，但也有一些挑戰，如通訊技術方面可能會存在卡頓和延遲的情況，影響觀看體驗；溝通方面主播與用戶“一對多”，很難像線下溝通那樣詳細直接；最重要的，汽車消費不同于其他在線帶貨如化妝品、日用品，作為大宗消費品的汽車需要更多線下試駕才能促進消費者決策，因此上汽也會加大線上+線下的配合，最大化縮短與用戶距離，提升溝通效率和體驗。

■車市復蘇后，購車消費有哪些新特點？

疫情得到有效控制后，國內車市的消費潛力逐步釋放，而用戶群體在購車消費上會呈現出哪些新變化？上汽如何理解這些變化、抓住機遇呢？俞經民向汽車之家分享了他的三個判斷：

首先，消費者對出行安全訴求提高。新冠肺炎疫情之后，消費者對于“出行安全”的訴求大大提高，上汽對此也反應快速，例如率先宣布將投產內置式深紫外線“殺毒”汽車空調，這一舉措收到了較好的用戶反饋，在俞經民看來，這就是企業與用戶積極溝通、為用戶帶來更好產品和服務的表現。

其次，對汽車“功能”方面的強調逐漸淡化，汽車變成獨立出行空間。當前，軟件定義汽車被越來越多地提及和落地，成為汽車消費的一大趨勢。俞經民表示，新能源汽車在產品的數字化與智能化上的發展刷新了很多原來的體驗，車主不再是“駕駛員”的感覺，而是擁有了一輛出行伴侶，他提到：“上汽是率先推出互聯網汽車的企業，這帶來汽車產品、服務的一個巨大的變化，因為它意味著軟件的迭代：今天汽車可能聽不懂你的話，但也許明天就聽懂了，也許今天還不能給你帶來智能駕駛的體驗，也許明天就會了。所以整個產品從智能網聯到智能座艙，從語音控制到交互方式的疊加，讓汽車與用戶有一種情感的交流，并逐步邁向智能駕駛。”

事實上可以看到，目前幾乎所有汽車企業都在朝向電動化、智能網聯發展，每個車企都在積極改變。但俞經民認為，最難的是“持之以恒”四個字，即能不能持續地滿足用戶新的想法和需求。前面已經提到，上汽在互聯網汽車方面發力較早，滿足了年輕化消費者對汽車的延伸需求，而今后上汽還會進一步發力，如持續提升產品的顏值、設計、技術和智能性，深耕產品服務的數字化、與包括阿里巴巴、華為等技術前沿企業合作、在營銷創新上推進更多跨界合作等等，為一代一代的主流消費者服務。

■看好下半年車市，上汽將在產品、營銷上齊發力

根據中國汽車工業協會公布的數據顯示，7月中國汽車市場銷量為211.2萬輛，同比增長16.4%，雖然1-7月累計銷量同比下滑12.7%，但回暖跡象進一步明顯；此外在新能源汽車領域，7月銷量終于由負轉正，這也是該細分市場進入2020年以來首次正增長。

在俞經民看來，新冠肺炎疫情讓中國乃至全球的經濟有了很大的變量，但目前國內已逐漸走出疫情陰影，汽車產業鏈重回正軌；此外，有數據顯示上半年全社會的居民存款量在繼續增加，這證明用戶仍有較大的購買能力，加之疫情催生了很多新的需求，汽車市場將會持續向好。

上汽乘用車板塊也在逐步回暖中，除了提振銷量，上汽在用戶口碑、品牌美譽度和升級向上方面也在不斷推進。例如產品方面，今年上汽乘用車已經推出榮威RX5 PLUS、榮威R ER6,、2020款名爵6等，其中，榮威RX5 PLUS上市2個月銷量超過2萬輛；2020款名爵6上市20天銷量近9000輛。接下來上汽還有多款新車即將上市，包括榮威i6 MAX、榮威首款MPV榮威iMAX8、以及榮威RX5 PLUS/榮威i6 MAX/2020款名爵6這三款產品的插電混動版車型。

『榮威RX5 PLUS』

此外，上汽榮威在品牌向上方面也推出了一系列大刀闊斧的改革，例如正式推出獅標煥新、全新R標的雙標戰略：其中新獅標系列主打“國潮”概念，車型瞄準10萬以下轎車、15萬以下SUV市場，目前仍是榮威主力產品序列；而另一條則是高端純電專屬的R標，整體更年輕、更智能化。雙標戰略主力榮威品牌煥新向上，進一步向年輕用戶傾斜，并在營銷舉措上同步推進。

雖然上汽榮威已經多次闡述了全新R標的內涵和愿景，但俞經民還是在這次溝通中談及了“為什么上汽榮威要推出R標”，他表示：目前國內新能源汽車市場中仍劃分不同的層次，高端定位的新能源汽車起到引領作用，有著讓用戶放心的產品性能、續航和形象，因此可以持續拉動需求，而這正是上汽榮威想要瞄準的細分市場：前不久，榮威R標首款產品榮威R ER6已經正式上市，新車以620km的NEDC續航里程而受到關注，這本身就是一個“靠譜”的標志。俞經民補充道：“620公里續航的背后積攢了很多科技，包括15分鐘充電200km、四大終身保障服務等等，其實是上汽工程師文化的一個表現”。

為了進一步落實全新R標的中高端定位，上汽榮威在營銷渠道上也在不斷提升。8月5日，位于北京的首家R-Store城市商超店正式開業，以期通過“融入用戶生活，走到用戶身邊”獲得更多認知和受眾。據悉到2020年底，R標銷售網絡各類型店鋪將達到60家，覆蓋全國40多個城市，不僅會在北京、上海、深圳、廣州等核心城市進行布局，更將深入到西南、西北地區的內陸城市。而在榮威新增R標銷售網絡的同時，現有獅標的400多家體驗店也將進行硬件和數字化升級。

可以看到，作為“國家隊”的一員，上汽正在全面擁抱電動化、智能網聯化，以期通過多個領域的轉型改革煥新品牌形象，吸收傳統車企、造車新勢力的優勢，實現向新勢力“國家隊”轉型。不過這個過程并不是一蹴而就的，俞經民直言：“把新能源汽車做好并不容易，需要持續的、超強的投入、將線上線下有效融合……但我們對轉型發展已下定決心并將不懈追求”。（文/汽車之家 才麗媛）