[汽車之家快評] 2020年8月6日，闊別已久的DS品牌正式在上海發布旗艦轎車——DS 9(參數|詢價)，外觀設計依舊令人驚嘆。而在產品表象之外，更值得關注的，卻是這款車將完全在中國生產制造，供應全球市場。可以說，不同于以往的合資身份，如今的DS已經完全獨立出來，并且將話語權掌握在自己手里。與此同時，DS以DS 9為開端，開啟全新的品牌戰略，并再次重申：我們不會退出中國市場！
PSA集團執行副總裁、DS品牌全球首席執行官Béatrice Foucher女士表達了DS深耕中國市場的決心：“中國是年輕、充滿活力的市場，對DS品牌的全球發展更具戰略意義。盡管我們過去在中國經歷了許多挑戰，但DS品牌在華發展的堅定信念從未改變。在PSA集團的全面支持下，我們會不遺余力地讓DS品牌在中國重煥活力。”豪言壯語下，我們看到了DS留在中國市場的決心與信心，但DS品牌的生存考驗迫在眉睫。那么，想要重新再來的DS還能做些什么？
● DS進入中國后經歷了什么？
DS的法文全稱為Déesse，在法語中是“女神”的意思，曾備受法國政要的歡迎。2011年，長安標致雪鐵龍正式成立，作為雪鐵龍旗下高端品牌——DS自然不會放過進入中國市場的這一契機，并意圖大展拳腳。
『DS品牌認知度遠低于平均水平』
進入中國市場初期，DS邀請到蘇菲瑪索為品牌站臺，憑借自帶的法式優雅與時尚，DS品牌自亮相之際，便讓人眼前一亮。首款進入市場的國產車型為DS 5，車身造型時尚、動力性能充沛，一度被業界稱贊。事實上，這樣的驚嘆，卻僅停留在表象。最為直觀的是，在每年的大型車展上，DS展臺上有著華麗的施華洛世奇水晶簾幕，吸引眾多消費者駐足。即便消費者對DS表示稱贊，但這并不足以打動消費者去主動買單。
即便在DS 5后，DS相繼推出了DS 6、DS 7在內的多款車型，但銷量表現卻不盡如人意。甚至到2018年，合資股東雙方還為長安PSA“輸血”36億元以支持DS品牌，但沒有明顯的起色。從數據來看，從2014年到2019年，DS品牌在中國市場分別取得1.66萬、2.71萬、1.63萬、0.66萬、0.54萬以及0.28萬輛的年銷成績，在華走勢可謂是跌宕起伏。
2019年底，股東方長安與PSA分別將所持有的長安PSA全部股份出售給寶能集團。2020年5月22日，長安標致雪鐵龍汽車有限公司已變更為深圳市寶能汽車有限公司。原長安PSA旗下的工廠、員工、資質等已經全部歸寶能汽車所有。不過，以上資產并不包括DS品牌，DS品牌依舊屬于PSA集團。因此，除生產制造采用寶能代工以外，DS品牌在中國市場的銷售、運營和管理都將由PSA集團推進和負責。
● DS為何在華失勢？
為何DS在華的發展狀況如此慘淡？究其原因，DS品牌在華始終沒有清晰的市場定位。率先進入中國市場時，DS打出了“新生代豪華汽車品牌”，隨后發展的幾年間，又相繼提出“比肩一線豪華品牌”、“豪華入門級品牌”、“合資中高級品牌”等，朝令夕改的態度，讓消費者摸不到頭腦，不清楚DS品牌到底想做什么。
甚至DS中國總經理孟諾（Nicolas Monnot）也在DS 9首發時坦言：“我們認為之前在中國市場的發展沒有那么好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰。”
可以說，沒有發揮應有的品牌影響力成為DS品牌的致命傷。相比來看，特斯拉就是一個靠品牌力站住腳跟的最好例子，作為美國本土的新興品牌，在2020年中國新能源市場多月蟬聯銷量冠軍，可以說是賺的盆滿缽滿。那么，特斯拉究竟是靠什么取勝？產品嗎？或許并不是。從產品來看，最暢銷的Model 3并不是一款全能的產品，甚至在品質、做工等方面被各種吐槽。但在汽車產業中，很少有如特斯拉一樣具備個性鮮明的形象和品牌號召力，進而召集出一眾的追隨者。
此外，晚于DS實現國產的英菲尼迪也是個鮮活的例子，以“敢愛”的品牌理念打入國內市場，結合與理念相契合的綜藝節目，迅速贏得消費者的關注。也是在同一時期，英菲尼迪推出了Q50L和QX50，在當時取得了不錯的銷量表現。相比之下，這兩款車型的產品力也并不突出，但正是因為英菲尼迪對品牌的塑造，讓消費者愿意去購買它的產品。當然，后期英菲尼迪在打造品牌力上沒有堅持下去，也導致它稍顯落寞。由此來看，如何讓更多的中國消費者認識、知道DS品牌，是眼前亟需解決的難題之一。
| 法系品牌2013-2019年市場份額變化 | |||||||
| 維度/年份 | 2013年 | 2014年 | 2015年 | 2016年 | 2017年 | 2018年 | 2019年 |
| 乘用車總量（萬輛） | 1494.33 | 1689.49 | 1882.77 | 2282.89 | 2331.39 | 2172.17 | 2103.64 |
| 法系品牌總量（萬輛） | 56.19 | 72.03 | 74.48 | 66.22 | 48.97 | 32.53 | 15.25 |
| 占比 | 3.76% | 4.26% | 3.96% | 2.9% | 2.10% | 1.50% | 0.72% |
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數據來源：全國乘用車上險量 制表：汽車之家車聞團隊 |
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不過，相比DS本身的品牌打造，挽回消費者對法系車的信任感似乎是一道更難的題，以標致、雪鐵龍、雷諾、DS組成的法系車陣營近年來并不好過。從數據來看，法系車在2014年達到了頂峰后，市場占有率連年下跌。從2018年和2019年來看，法系車年銷量遭遇了“腰斬”。品牌力不足似乎是所有法系品牌的“通病”，再加上雷諾在2020年的“出走”，進一步降低了國內消費者對法系車的信任感。
『DS 7口碑關鍵詞』
消費者了解產品，一般是從了解品牌開始。但目前不少消費者對法系車抱有抵觸心理，也讓DS的“復興之路”更加艱難。其實翻開DS在售車型DS 7的口碑，該車的用戶評分為4.61分，還是處于同級別車型較為優秀的分數。在一些硬性指標評價中，空間大、外觀設計好看、動力足夠、加速強勁、配置高、油耗低等是車主們對DS 7的滿意之處。在不足上，主要為起步肉、儲物空間設計不好、發動機噪音大、胎噪大、二手車保值率不高等，主要為細節方面的吐槽。可以看到，車主總體對DS 7還是比較認可的。這就需要DS在品牌打造上，花費更多的精力，讓消費者重拾對法系車的信心。
● DS品牌還能做什么？
中國汽車市場，從來都不缺好故事，有北歐設計、英倫文化、意式美學等等，唯獨沒有好的法式風情故事。提到法國，你會想到什么？奢侈品？時尚？還是浪漫？在DS 9首發活動上，DS宣布將品牌主張由此前的“前衛·巴黎”升級為“致美·行遠”，旨在打造清晰、一致、獨特的品牌形象，與追求設計美感、崇尚個性表達、講究生活品質的新生代消費者構建情感共鳴。在品牌定位上，“如今，DS品牌將溫故而知行，打造成為小眾豪華品牌。”孟諾提到。
這樣看來，DS品牌對自我的定位和受眾群體都比較明確。小眾豪華品牌，意味著小市場。小眾對于現在的DS來說，定位還是比較合適的，短時間內它確實不能吸引大量的消費者關注。就這一點來說，還是比較務實的，也有網友在文章評論中給予了肯定。不過，自新的品牌主張發布后，DS并沒有大規模“打廣告”，就算是業內人士也僅僅能夠看到一些新聞通稿，社交平臺、電視等渠道鮮少看到DS的身影。相比恒大汽車前段時間“鋪天蓋地”的刷屏，DS可以說是沒能翻起水花。也許這是DS應該破解的難題：小眾不等于低調，在這個流量為王的時代，低調就等于慢性自殺。將自己“小眾、高端、高定”的理念高調的宣傳到目標用戶心里，是DS“復活”的關鍵。
當然，小眾豪華品牌的定位也意味著DS不再覬覦BBA這樣的一線豪華品牌，似乎也不準備與雷克薩斯、凱迪拉克這樣的二線豪華品牌競爭，大有知難而退之意，這確實是一種理性面對現實的態度。但DS的豪華感從何而來？就品牌本身去塑造是遠遠不夠的，因此DS 9需要承擔更多的責任。
在首發活動上，DS 9頂著“法式高定”的光環出現在舞臺上，我們知道DS似乎找到了新的方向。而法式高定這個詞匯，確實意味著豪華感。那么高定，能與DS 9劃上等號嗎？
首先從DS 9來看，它的外觀設計著實讓人驚艷，不少網友在首發文章評論中也給予了肯定，法式這個定位還是比較準確的。進入車內，內飾設計雖不如外觀那么讓人印象深刻，但在用料和一些細節打造上，凸顯了質感與高級感。從我們的編輯體驗來看，DS 9車內運用了大量的皮革包裹，可觸及到的地方都是比較柔軟、細膩的。從定位上來看，DS賦予DS 9法式高定的概念，高定這個詞匯一般廣泛出現于時裝、奢侈品界，汽車界不常見。那么，就需要DS清晰明了的告訴消費者，DS 9如何高定？哪里高定？讓消費者心中形成DS 9=高定這個印象，才能形成思維的閉環，認可產品和品牌。
除了需要強化品牌力與產品之間的紐帶，DS的渠道建設同樣是個難題。DS官網信息顯示，目前在全國范圍內，包括4S店、銷售經銷商以及服務經銷商在內，一共有60家，其中具備4S店資質的經銷商僅有14家。
但DS眼下并不急于擴張經銷商、服務網點規模，孟諾表示：“短時間內，我們并沒有很激進的目標，不是說要開多少家經銷商店，要賣多少車，而是要慢慢地把這個品牌一步一步地樹立起來”。在線上，DS未來主要依托互聯網思維和數字化技術，推出升級客戶體驗的創新舉措，比如DS汽車官方小程序。在線下，DS將在重點區域拓展經銷商網絡，推進經銷商輕量化投資，促進城市展廳和獨立售后服務網點發展。具體的做法，DS并未透露太多。
就DS品牌目前的發展現狀來說，大規模擴張經銷商確實不可取，但想要產品走量、有更多的消費者可以走進店內，完善的售前、售后服務體系缺一不可。翻看汽車之家論壇，不少車主反饋維修點太遠、需要跑1600公里去4S店等等。其實DS除了建立自己的經銷商以外，可以與更多經銷商集團或者二級網點進行合作，盡可能縮短消費者看車、買車、維修、保養等行為的必要距離，這將有助于DS發展。
可以看到的是，DS要想在中國活下來，品牌、產品、渠道三者缺一不可。打造能夠讓消費者接受的，并且與品牌相契合的定位，是品牌活下來的第一步，可能也是DS眼下最為艱難的一步。再者，與品牌定位相契合的產品也不可或缺，DS 9產品力并不弱，但如何讓“法式高定”的理念深入人心，需要在產品上“講更多故事”。再加上一定規模的售前、售后服務渠道，才能讓DS品牌在中國市場暫時站穩腳跟。但DS若想長遠的發展，還需要品牌、產品、渠道齊頭并進，一步一個腳印的走下去。
編輯點評：
說起DS，你會想到法蘭西風情？還是優雅的代言人蘇菲瑪索？這個來自法國的瑰寶級品牌，進入中國市場卻沒有預想的一帆風順，甚至已經到了快被遺忘的地步。從個人角度來說，DS車型的設計感、一種自帶優雅的光環曾給我留下深刻的印象，但我在腦海中很難找到一個詞匯來形容這個品牌，我想這也是大部分消費者的想法。如今，DS選擇重新出發，誓要在中國市場立足，勇氣可嘉，也希望DS能夠腳踏實地，做足準備，面對更多的挑戰。最后我想說的是：DS加油，留給你的時間不多了。（文/汽車之家 張雪蓮）
