[汽車之家 新聞] 最近特斯拉杠上拼多多，你來我往大戰多個回合，引起了軒然大波。說起來，拼多多蹭其他品牌的熱度早已不是一次兩次了，從化妝品到計生用品、從手機到游戲機、從家用電器到交通工具……誰火就蹭誰。在汽車領域，這也不是頭一例。此前就有“五五購物節”上凱迪拉克與拼多多做切割，只不過凱迪拉克最后不得不半推半就的從了。但這次特斯拉的態度看起來十分堅決，似乎打算硬抗到底、絕不向拼多多妥協。
關于特斯拉為什么不妥協，業界的討論很多，但都僅限于品牌形象和銷售渠道管理這一層面。特斯拉需要維護自身的品牌形象，所以與拼多多撇清關系，這是十分自然的。
● 品牌傳播
在一定程度上而言，特斯拉的核心競爭力與核心商品并不是技術與汽車，而是品牌。技術也好、產品也罷，以及服務、傳播，都是為了樹立品牌形象而存在的。上市的每一款車型、開發的每一項技術，都是在品牌定位與戰略目標之下所作出的決策。事實上，在大多數領域，有一定溢價能力的企業，品牌都是核心，企業所有業務都是圍繞著品牌而開展的。
因此，特斯拉不希望與拼多多產生任何關系是很正常的。
另外，業界普遍認為特斯拉幾乎不做廣告。不過特斯拉只是不做傳統意義上的廣告而已，事實上特斯拉一直在不遺余力的做品牌傳播。無論是自帶話題性的埃隆·馬斯克個人，還是SpaceX、The Boring Company、Neuralink等其他關聯公司，都為特斯拉帶來巨大的品牌效應，甚至“不做廣告”這種商業行為本身就是一個絕佳的“廣告”。特斯拉的“廣告”，本質上是對自身品牌價值的塑造，雖然不借用傳統媒介，但也是需要巨額投資的。換言之，特斯拉自己就是一個有著巨大影響力的傳播渠道，特斯拉的“廣告”只投放在自己體系內。也正因為如此，拼多多“蹭”特斯拉熱度、借用其品牌影響力而擴大自身的傳播、甚至希望通過建立品牌關聯而提升自身品牌形象，說的嚴重一些就是直接搶錢了。
因此，從傳播的角度而言，特斯拉也絕不可能讓拼多多蹭自己的熱度。
● 銷售渠道
特斯拉幾乎是第一個成功實現直銷的量產汽車品牌。
汽車作為復雜而貴重的大宗商品，銷售周期長、交付流程復雜。尤其在沒有實現全面信息化的時代，汽車在終端的銷售服務并不能做到全國統一標準，車輛價格也無法做到完全統一，因此需要大量的終端銷售人員來服務消費者。汽車廠商沒有能力建立覆蓋整個市場的銷售團隊，所以必須與各地的經銷商合作。經銷商不僅可以解決本地化、差異化銷售服務的問題，還可以替汽車廠商分擔資金周轉、商品車庫存、備件儲備、售后服務等壓力，甚至成為汽車廠商調節銷量表現的蓄水池。
在互聯網全面普及的當下，世界變得越來越扁平，時空差異已經不是汽車廠商擴大市場規模、覆蓋終端市場的障礙。并且，汽車的電氣化架構也讓維修保養變得簡單。另外，由于汽車產品價格相對于消費者的可支配收入越來越便宜，買車也成為比較容易的事情。因此，終端零售與售后業務的復雜程度大幅下降，讓汽車廠商實現直銷成為可能，這樣不僅可以讓自己的服務更加規范化、更可控，而且還可以直連消費者，通過去中間化來節省大量分銷渠道的成本。
不僅僅是特斯拉，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力也采用直銷模式，甚至多數傳統車企也都在探索各自的直銷模式。不過傳統車企之所以沒有馬上實現全面直銷，核心原因恐怕并不在于其售賣的產品是新能源汽車還是傳統能源汽車，最大的障礙反而是損害了此前與之共同經營、風雨同舟的經銷商的利益。
以上是大家在討論“特斯拉大戰拼多多”這一事件中普遍共識的觀點——品牌形象與渠道管理。然而事實真的如此嗎？僅僅如此嗎？讓我們結合特斯拉近期的其他幾條新聞，從業務布局的角度來分析一下背后的邏輯。
● 出行服務
特斯拉控制渠道，除了保護直銷模式外，更重要的是將用戶牢牢的握在自己手中。因為，特斯拉賣給用戶的不僅僅是汽車，而是基于汽車的一整套出行服務、以及未來在出行場景中更具市場想象力的其他增值服務。
汽車營銷，按照利潤主要來源的變化趨勢，可以分為以下幾個階段：第一階段，售賣汽車產品；第二階段，售賣汽車服務；第三階段，售賣出行解決方案；第四階段，售賣基于出行場景的增值服務。當前，汽車市場正處于從第二階段“售賣汽車服務”向第三階段“售賣出行解決方案”過渡的初始階段。
汽車作為硬件，盈利點將越來越少、利潤率也會越來越低。而用戶購車背后的需求本質是出行，圍繞著出行的一系列服務，才是未來一段時間的市場機會。尤其是新能源汽車帶來的電氣化變革，讓OTA得以實現并逐漸普及。汽車不再單純由硬件來定義，而是可以通過在線升級來保持最新的狀態、拓展功能應用，甚至提升性能。車輛的核心利潤將來源于系統更新、功能權限開放、性能升級、應用購買、充電服務等一系列出行場景中的新需求。而這恰恰是特斯拉開創的模式。
特斯拉正不斷的壓縮硬件成本，在通過不斷降低車輛售價來獲取相對競爭優勢的同時，將自己的利潤來源轉移至OTA升級、家庭充電服務包，以及超級充電站充電服務等。
因此，特斯拉必須把持住車機入口，將用戶及用戶的出行消費牢牢握在手中。這也是特斯拉必須與拼多多撇清關系的原因之一。
● 自動駕駛
在第三階段的營銷競爭中，特斯拉已經取得了先發優勢。其他競爭對手都已經在特斯拉的領跑下不知不覺的走進了特斯拉提前寫好的“劇本”中。并且，特斯拉已經對未來做好的布局和預案：自動駕駛，就是汽車營銷第四階段“售賣基于出行場景的增值服務”的核心與基礎。
未來，不僅包括上網在內的通訊會變成人類的基本權利，出行也一定會成為人類的基本權利。享受基本的免費出行服務將是未來人類社會生活的可能之一。而從提升物流效率、釋放人類在途時間、解放生產力的角度而言，汽車實現自動駕駛幾乎是必然的發展趨勢。因此，人類不斷增長的出行需求，以及車輛實現自動駕駛帶來的大量的在途閑暇時間，將必然需要用各種服務填滿，這將是巨大的商業空間。
特斯拉積極推進自動駕駛業務，其目的就在于搶先獲取這個巨大的商業機遇，通過先發的時間差，以及獨占的車機入口，構建一個價值尋租空間。這樣即使在對手普遍進入第三階段的出行解決方案競爭情況下，特斯拉仍然可以保持領先優勢、吃第四階段的第一口蛋糕，通過在出行場景中的增值服務獲取巨大收益。
這么具有想象力的未來機遇，特斯拉怎么可能讓拼多多現在就搭上便車呢？
● 產品技術
“功能決定形式”。
電氣化、自動駕駛的發展會改變車輛的形態結構。雖然當前汽車還處于從E時代（電子時代）向i時代（智能時代）過渡的階段，但以特斯拉為代表的純電架構的新能源汽車已經讓我們看到了一些變化：車輪四角分布，獲取更大的軸距布置電池；A柱前移，提升有效空間利用率；減小進氣格柵面積甚至直接取消，獲取更優的氣動布局……
不僅僅是造型和結構，生產工藝和材料也發生了變化。
最近特斯拉公開了車身一體成型工藝：采用壓鑄工藝制造一體化鋁合金車身。雖然目前只是用于生產Model Y的后地板總成，但終極目標是用于除開閉件與外覆蓋件之外的整個車身。
當前的車身主要采用沖壓+焊裝的工藝生產，為了保證各部位的結構強度、剛度等性能，需要進行復雜的鈑金件結構設計與大量的反復的CAE計算，難免會造成結構和性能的冗余。如果采用壓鑄一體成型工藝，車身結構的每一部分都可以設計的“剛剛好”， 將底盤空間節約出來用于布置更多的電池。不但可以提高安全性能，同時也能夠降低整備質量。另外，沒有了沖壓與焊裝工藝，可以節省模具、壓力機、夾具、焊裝機器人等大量的設備投入，降低車輛的開發成本和生產制造成本。
另外，馬斯克還曾評價過用熱處理工藝實現冷軋不銹鋼呈現不同顏色的可行性。如果這一工藝能在車身的外覆蓋件上實現，那么整車生產的四大工藝基本上就會完全以總裝為核心了，生產效率將大大提升。
近期特斯拉還有多項專利披露：采用7nm制程工藝的高效能運算芯片（HPC）、短程運動傳感器、新的線束布局架構……可以預見，特斯拉未來的汽車產品將更加智能化，機械結構也更加簡潔，甚至可以實現除車門、行李廂、充電口等必要開閉件之外的完全封裝化。這一切技術方向都在為實現自動駕駛、車輛的終端化做鋪墊。特斯拉未來的產品，將會在性能上保留一定程度的冗余，以便通過用戶付費升級和解鎖功能來盈利，或者搭載更多功能的車機應用。這也是未來汽車營銷第四階段——“售賣基于出行場景的增值服務”的必要條件。
·金融保險
特斯拉近期還有另外一個新聞引起業界關注，那就是在國內成立了一家保險經紀有限公司。
特斯拉涉足保險業務并不奇怪。業界喊了多年的UBI保險無法落地，原因之一就是無法獲取車主的駕駛行為數據。一方面是因為車輛型號眾多、通過車機數據來分析用戶的駕駛行為異常復雜，另外自然是因為數據——尤其是車機數據都是車企的命根子，不可能共享。但特斯拉在這方面具有天然優勢，掌握自己的車機數據、而且具備自行分析車主行為的技術能力與可行性。雖然特斯拉的保險經紀公司只能代理保險，但它可以有足夠的數據資源來左右合作伙伴的保險定價。如果特斯拉能夠為自己的車主提供基于駕駛行為的保險，那么不僅用戶可以享受更便宜合理的保險費用，同時特斯拉也能夠在以車輛為核心的相關業務中具備成本優勢，甚至可以在保險中獲得不菲的利潤。
另外，前面提到的車身一體成型工藝雖然有諸多好處，但是因為鋁合金材質的延伸率低、難以焊接，所以可維修性差、維修成本高。不過特斯拉未來的保險在一定程度上也會走類似蘋果的“AppleCare+”的路線，以換新替代維修。并且鋁合金的回收價值率高，如果特斯拉能夠延展回收再制造業務，配合自己的保險服務，將會大大壓縮綜合成本。
而一旦L5級別的自動駕駛得以實現，甚至取消了方向盤，那么車輛上路的責任認定將完全指向汽車廠商。因此汽車廠商將可能不直接售賣汽車，只提供出行服務。自動駕駛時代的汽車保險將是更巨大的市場，競爭也會更加激烈，特斯拉有足夠的動機將自己車輛的保險業務握在手中，以尋求利益最大化。
·知識產權
早在多年前，特斯拉就宣布將開放專利，供業內免費使用。不管特斯拉此舉的目的是什么，無論是品牌傳播也好、推動電動汽車發展也罷，顯然，真正的核心技術并不會在開放之列。
特斯拉開放專利的目的，個人認為有點像《三體》中的智子：鎖死對手的技術進步。通過提供免費的專利技術，讓一些競爭對手走上“劇本”設計好的技術路線，限制甚至鎖死競爭對手發展的可能性。畢竟，免費的才是最貴的。而特斯拉則會在這些開放專利的基礎上始終保持領先地位，同時還將帶來額外的收益：整個產業都建立在特斯拉標準之上。
由此可見，拼多多蹭特斯拉，可能僅僅是為了借用其品牌影響力。但從特斯拉的立場來看，豈止是蹭熱度、破壞渠道，那簡直是動了其遠大理想、美好藍圖的根基，因此堅決不能妥協。
有道是：“扁擔長，板凳寬，板凳沒有扁擔長，扁擔沒有板凳寬。扁擔要綁在板凳上，板凳不讓扁擔綁在板凳上，扁擔偏要扁擔綁在板凳上。”扁擔和板凳的捆綁Play互相推就了幾百年，拼多多與特斯拉各執一詞的銷售渠道之爭恐怕一時半會兒也沒有結果。那就讓我們持續關注吧。（文/汽車之家大數據分析師 劉雪杉）
