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[汽車之家行業(yè)] 沉寂已久的海馬汽車迎來了好消息。隨著證券簡稱由“ST海馬”變更為“海馬汽車”，海馬汽車股份有限公司（以下簡稱“海馬汽車”）終于成功摘帽、擺脫了困擾其兩年之久的退市風險。經(jīng)歷了這次命懸一線的困境后，海馬汽車，這家曾經(jīng)輝煌過的汽車企業(yè)又將如何開啟新生？它的經(jīng)歷，是否也會為處于轉(zhuǎn)型陣痛的傳統(tǒng)車企帶來一些思考和啟示呢？

■海馬汽車：為何走到“*ST”這一步？

提起海馬汽車，也許大多數(shù)人的第一反應是銷量低迷、虧損、退市邊緣，殊不知在其經(jīng)歷的33年創(chuàng)業(yè)史中，海馬也有很多光輝時刻。例如曾經(jīng)憑借福美來(參數(shù)|詢價)、普力馬等車型名聲大噪，其中福美來一度成為中國轎車市場的“新三樣”之一；2004年，公司納稅16多億元，約占當年全國財政收入的千分之1.6，海口市經(jīng)濟總量“三分天下有海馬”。

『2009款福美來』

不僅如此，與海馬汽車休戚相關的靈魂人物景柱也頗具傳奇色彩，他在海馬汽車經(jīng)歷過三起三伏，多次臨危受命，助力海馬汽車做大做強；另外，景柱還帶領海馬汽車走出海南，在鄭州建立生產(chǎn)基地，在上海成立研發(fā)公司，并形成“汽車、金融、地產(chǎn)”等多元跨界戰(zhàn)略。

『海馬汽車董事長景柱』

然而，自2016年海馬汽車達到年銷量21.65萬輛（同比增長19.3%）、凈利潤2.3億元（同比增長42%）的高峰后就開始走下坡路。2017年，海馬汽車年銷量14.04萬輛，同比下滑35.13%；而當年歸屬于上市公司股東的凈利潤為-9.94億元。海馬汽車方面對此回應稱，這是受行業(yè)增速放緩、市場競爭加劇、內(nèi)部產(chǎn)品結構調(diào)整等多方面因素綜合影響。財報顯示，當時海馬汽車集團子公司業(yè)務涉及汽車制造、汽車銷售、金融服務、物流、物業(yè)、飲料等等，其中汽車制造及銷售虧損嚴重。

『海馬汽車2017年年度報告中提到的控股參股公司』

當時的海馬汽車也公開提到了公司面臨的一系列風險，包括政策風險、價格風險、原材料風險、信貸業(yè)務風險、匯率風險等，但其實最重要的當屬行業(yè)風險。2017年正是國內(nèi)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型變革的當口，新勢力源源不斷涌入，電動化、智能化成為大勢所趨，傳統(tǒng)車企在政策、市場風向標下紛紛轉(zhuǎn)型，從銷量至上向打造品牌力和核心競爭力轉(zhuǎn)變。這其中需要的投入、決策、效率，對于傳統(tǒng)車企來說是一大挑戰(zhàn)，而當時海馬汽車仍然依賴海馬S5、福美來、S7等低價的燃油車，久而久之，海馬汽車成為了轉(zhuǎn)型中掉隊的一方。

不僅如此，海馬汽車董事長景柱的離開，也讓業(yè)內(nèi)人士對海馬汽車的前景有所質(zhì)疑。在人們探討“海馬汽車由盛轉(zhuǎn)衰”的原因時，景柱成為了繞不開的一個話題。

2019年4月23日，海馬汽車發(fā)布公告稱，鑒于其2017年度、2018年度連續(xù)兩個會計年度經(jīng)審計的凈利潤為負值，根據(jù)的相關規(guī)定，深圳證券交易所將對公司股票交易實行“退市風險警示”，海馬汽車股票名稱由“海馬汽車”變更為“*ST海馬”。內(nèi)部問題重重，外部輿論普遍不看好，海馬汽車進入至暗時刻。

■歷時2年摘帽，海馬汽車做對了什么？

在汽車行業(yè)經(jīng)歷快速變革時，海馬汽車卻難以跟上大部隊的步伐，熱鬧是別人的，海馬的當務之急是“摘帽”。好在海馬汽車并沒有因此消沉，而是采取了一系列自救舉措。

首先是創(chuàng)始人景柱回歸。2019年1月，景柱發(fā)表文章《六度萬行》，他在文章中表示，海馬汽車目前處于虧損狀態(tài)，責人不如責己，深感自己對不起股東、對不起員工，表示“我決心重返一線，再造海馬，帶領員工第四次創(chuàng)業(yè)。”幾個月后，海馬汽車發(fā)布公告稱，公司已選舉景柱為海馬汽車董事長。

在景柱看來，造成海馬虧損的原因主要有：體制制約，戰(zhàn)略決策慢；產(chǎn)品投資失敗，缺乏創(chuàng)新意識和能力；庫存損失，營銷紙上談兵；快速擴張，產(chǎn)能閑置；體制僵化等等。為此，海馬汽車開始了一系列聚焦、提效舉措。

第一，資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化，也就是我們熟知的“賣房救市”。海馬汽車分別在2019年4月23日、5月16日兩次發(fā)布出售旗下房產(chǎn)公告，共涉及房產(chǎn)401套，收款5709萬元，預計增加歸母凈利潤3668萬元。海馬汽車表示，其出售的房產(chǎn)多為小面積老舊房屋，且大多已閑置多年，對此類低效無效資產(chǎn)進行剝離有利于海馬汽車專注汽車主業(yè)。2019年9月25日，海馬汽車股份有限公司的關聯(lián)法人睿之尚實業(yè)以8億元收購海馬上研股權，助力海馬汽車扭虧為盈。

憑借這一波瘦身，海馬汽車進一步聚焦主業(yè)，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)金流。2019年歸屬于上市公司股東的凈利潤8520萬，與2018年虧損16.37億相比大為改善。然而，瘦身仍是緩兵之計，海馬汽車最關鍵的銷量成績?nèi)晕椿嘏@個我們后面再說。

『海馬8S』

第二，加快新品落地。2019年7月8日，定位“強動力智能SUV”的海馬8S上市發(fā)布會在京東總部舉行，海馬正式宣布將聯(lián)手京東、打造“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式，這也是海馬營銷模式創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)型的嘗試，海馬8S作為景柱回歸后的首款車型而備受關注。而在2020年8月，海馬7X上市；2021年3月1日，公司首款插電式混合動力車海馬6P上市銷售。但綜合來看，一年一款車的速度還是較慢，要想打開市場，海馬汽車需要更多新品落地。

第三，采用電商+直銷的營銷體系，進一步以廠家直銷體驗中心重構重點市場營銷主渠道。海南基地以海南為原點市場，輻射周邊市場，并兼顧海外市場。鄭州基地以中原地區(qū)為原點市場，輻射周邊市場。例如2020年6月，海口基地建成直營售后服務中心；2020年7月，建成海馬新能源汽車體驗中心；2020年9月，海馬汽車海口直營店開業(yè)；2020年12月，海馬汽車蘇州直營店開業(yè)。目前，公司直營體驗中心店已開業(yè)16家，2021年規(guī)劃建成直營體驗中心約30家。

『海馬新能源汽車三亞體驗店』

第四，代工合作增加收入和流量。海馬汽車最近幾年的一次高光期，應該是與造車新星小鵬汽車達成代工合作，不僅增加了收入，也在流量和知名度上進行了宣傳。最重要的是，海馬學習了小鵬在產(chǎn)品及營銷方面的優(yōu)勢。不過海馬汽車與小鵬汽車合作協(xié)議有效期僅到2021年12月31日止，也許屆時海馬汽車又會因此迎來一波輿論關注。

第五，乘上政策東風，前景廣闊。在推廣新能源汽車方面，海南省一直走在前面。不僅率先提出所有細分領域車輛清潔能源化目標和路線圖，還將于2030年起全面禁止銷售燃油汽車，這對向電動化轉(zhuǎn)型的海馬汽車來說是一個機遇。海馬汽車作為海南唯一擁有乘用車及新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，具有極強戰(zhàn)略優(yōu)勢。

『海馬汽車公告截圖』

基于以上戰(zhàn)略調(diào)整，海馬汽車在技術、產(chǎn)品及營銷等方面均有所提效，海馬汽車股份有限公司宣布于今年5月27日開市起撤銷其他風險警示，證券簡稱由“ST海馬”變更為“海馬汽車”，股票交易價格的日漲跌幅限制由5%變?yōu)?0%。

『截止7月1日收盤，海馬汽車股價為每股5.29元』

■仍背負幾座大山，海馬未來的路怎么走？

經(jīng)過2年多的調(diào)整，海馬汽車成功摘帽，擺脫退市風險。但與此同時，其作為傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢和競爭力也大不如前。其在2019年全年銷售29456輛，同比下滑56.41%；2020年銷量17773，同比下滑39.66%，銷量仍然是“硬傷”。這一情況僅在近期才有所改善，最新數(shù)據(jù)顯示，海馬汽車今年1-5月銷量13489輛，同比增長159.10%。

『海馬汽車在售車型』

財務方面，海馬汽車2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-13.35億元，2021年第一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-0.63億元。雖然同比去年有所緩解，但虧損仍在繼續(xù)，情況并不樂觀。

銷量下滑、業(yè)績虧損，直接弱化了海馬汽車作為一家車企的競爭力，而這也影響了它的股價。針對投資者在互動平臺關于海馬汽車股價下滑的提問，海馬汽車董秘回應稱：“汽車行業(yè)競爭日趨激烈，傳統(tǒng)思路與模式頹勢盡顯，公司對此有著清醒的認識與深刻的檢討。基于此，公司第四次創(chuàng)業(yè)始終將創(chuàng)新求變擺在首要位置，經(jīng)過近年的艱苦調(diào)整，已在技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新與機制創(chuàng)新等方面取得一定進展，下一步會力爭將相關創(chuàng)新成果體現(xiàn)為公司業(yè)績的提升。公司經(jīng)理層將盡最大努力扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)營局面，以更好的業(yè)績回報廣大投資者。”

對于未來規(guī)劃，海馬汽車表示在“十四五”期間將全面轉(zhuǎn)型新能源汽車和智能汽車，具體為“優(yōu)先智能汽車、合作電動汽車、死磕插混汽車、深耕氫能汽車”。前不久，海馬汽車還與中國航天科技集團有限公司101研究所簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共建海南首座水制氫及高壓加氫一體化站，并計劃于今年10月前建成投放運營。未來，海馬汽車規(guī)劃在海南島東（瓊海）、西（儋州）、南（三亞）、北（海口）、中（瓊中）各建一座大型加氫站。氫能源汽車計劃于2025年在海南島投入約2500臺氫能源汽車進行示范運行。

海馬汽車將插混汽車和氫能源作為發(fā)力重點，從政策和市場潛力來看都具有廣闊空間。目前，海馬首款插電式混合動力新能源汽車產(chǎn)品海馬6P已上市銷售，但新產(chǎn)品的布局動作仍要加快。一年一款車的節(jié)奏滿足不了企業(yè)發(fā)展的需求，而氫能源布局更是要做好持久戰(zhàn)的準備。

『景柱駕駛海馬氫燃料電池汽車參加海南省兩會』

當然，海馬汽車也意識到了這一點，因此同時把眼光瞄準了海外市場。根據(jù)海馬汽車的規(guī)劃，其將以海南自貿(mào)港建設為契機，傳統(tǒng)車與新能源車并進，聚焦重點一帶一路市場，集中資源打造中東和東南亞兩個海外重點市場。其在2020全年實現(xiàn)出口超6000臺/套，目前海馬S7 PLUS項目于海外市場實現(xiàn)SOP并交付客戶，東南亞市場將實現(xiàn)海馬8S和7X的樣車出口。此外，海馬汽車還亮相印度新德里國際車展，實現(xiàn)對印度等新興市場的探索。

編輯點評：

汽車行業(yè)的變革有多劇烈？眾車企的現(xiàn)狀已經(jīng)給出了初步答案。蔚小理等造車新勢力的加入，讓一度傳統(tǒng)制造業(yè)屬性十足的汽車行業(yè)有了更多色彩和可能性，海馬、眾泰、力帆，這些曾經(jīng)輝煌過的車企則問題頻出，面臨不轉(zhuǎn)型即淘汰的境況。

相比較來看，海馬還算幸運的。景柱回歸后，帶領海馬汽車進行了一系列變革，海馬汽車也暫時度過了最危險的階段。而且在未來戰(zhàn)略上，海馬走出了一條傳統(tǒng)車企的新樣板，例如立足海南，在新能源、出口等方面積極申請享受相關優(yōu)惠政策，并與合作伙伴共建水制氫及高壓加氫一體化站等，延伸更有發(fā)展空間和前景的汽車周邊產(chǎn)業(yè)，獲得更具持續(xù)性的發(fā)展。對于一些在汽車生產(chǎn)制造領域已經(jīng)失去競爭力的傳統(tǒng)車企來說，這不失為一個可思考的方向。

但就汽車制造本身而言，海馬汽車仍要進一步發(fā)力，產(chǎn)品研發(fā)、營銷渠道、品牌力的提振、銷量和業(yè)績的提升仍然迫在眉睫。海馬汽車除了確定大方向，還要有更多具體細節(jié)的落地。成功“摘帽”后能否迎來真正新生，2021年會是極其重要的一年。（文/汽車之家 才麗媛）