[汽車之家 資訊]　　2022年初，連續(xù)三年奪得國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍的一汽-大眾，為自己設(shè)定了200萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)，但是出乎所有人意料的是，今年3月份，吉林省累計(jì)本土確診新冠感染者4.4萬(wàn)人，一汽-大眾也因此按下了暫停鍵，經(jīng)歷了一汽-大眾31年歷史上最艱難的一個(gè)月。但在疫情之后，一汽-大眾并沒有因?yàn)橐咔榈脑�因而消沉，并通過(guò)多項(xiàng)舉措努力挽回市場(chǎng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，一汽-大眾零售銷量86.31萬(wàn)輛，雖然同比下滑15.9%，但仍然占據(jù)了市場(chǎng)9.3%的份額，位列上半年汽車廠商零售銷量第一，領(lǐng)先第二名超22萬(wàn)臺(tái)。這樣的成績(jī)?cè)谏习肽甑沫h(huán)境下實(shí)屬不易，一汽-大眾在這背后做出了哪些努力？

　　據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量926.1萬(wàn)輛，同比下降7.2%，細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，除新能源市場(chǎng)呈現(xiàn)同比122.4%的大幅增長(zhǎng)外，轎車、MPV、SUV市場(chǎng)都出現(xiàn)了5.3%-23.6%不等的同比下跌。

　　從各個(gè)車企來(lái)看，除以新能源車企為主的比亞迪，實(shí)現(xiàn)了168%的同比正增長(zhǎng)外，幾乎所有的車企都出現(xiàn)了不同程度的同比下跌。而從具體車企來(lái)看，尤其以工廠在長(zhǎng)春、上海等疫情波及較嚴(yán)重的車企，同比下滑最為嚴(yán)重。一汽-大眾同樣面臨相同的情況，雖然同比下降了15.9%，但對(duì)比同在重點(diǎn)疫區(qū)的其它車企，一汽-大眾的表現(xiàn)實(shí)屬不易。

　　值得一提的是，在長(zhǎng)春從疫情中完全恢復(fù)，全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)開啟后，長(zhǎng)春基地5月份有11次突破產(chǎn)能歷史記錄，最高日產(chǎn)超3451輛，可以看出一汽-大眾想要用最短的時(shí)間快速?gòu)浹a(bǔ)疫情帶來(lái)的損失。最終從銷量來(lái)看，到6月一汽-大眾銷量已經(jīng)同比增長(zhǎng)了45%。

　　從具體車型來(lái)說(shuō)，普通燃油車，新寶來(lái)同比下跌34.8%，新速騰同比下跌28.8%，而新能源車中，大眾ID.4 CROZZ今年上半年銷量2.07萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)471.5%，高于其它新能源車型的普遍增速，也高于去年同期大眾ID.4 CROZZ的銷量表現(xiàn)，尤其是ID.CROZZ家族實(shí)現(xiàn)單月銷量突破9000臺(tái)，成績(jī)達(dá)到了預(yù)期，甚至出現(xiàn)一車難求的局面。這從側(cè)面反映出一汽-大眾在ID.品牌的改革與創(chuàng)新，尋求新的突破口。

● ID.之變

　　大眾ID.品牌剛剛來(lái)到中國(guó)時(shí)，也曾經(jīng)效仿特斯拉等品牌的營(yíng)銷模式，并有自己獨(dú)立的門店，而不在以往的經(jīng)銷門店銷售。不過(guò)，由于沒有店面優(yōu)惠，展示門店太少，廠商直營(yíng)新模式銷售積極性不高等一些列問題，導(dǎo)致ID.品牌上市后一直不溫不火。

　　在新的汽車時(shí)代到來(lái)之時(shí)，傳統(tǒng)車企面臨的改革陣痛是巨大的，既要做好創(chuàng)新，又要適應(yīng)之前消費(fèi)者的節(jié)奏，這確實(shí)并不是件容易的事。于是今年一汽-大眾采取了“兩條腿”走路的模式，繼續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)，保留之前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　ID.CROZZ家族回歸了傳統(tǒng)的4S店模式，得益于一汽-大眾龐大的經(jīng)銷商體系，可以覆蓋超過(guò)200座城市，渠道授權(quán)累計(jì)達(dá)到844家代理商。消費(fèi)者又可以用自己熟悉的模式詢價(jià)，買到更實(shí)惠的車，也可以在更多的地方買到車。當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，這是不是一種倒退？或者說(shuō)是妥協(xié)？

　　一汽-大眾也并沒有完全放棄新的嘗試，在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID.HUB體驗(yàn)中心，目前已經(jīng)建立100家店，ID.HUB凝結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維，將數(shù)字信息和開放式的社區(qū)文化結(jié)合在一起，打通公域私域、線上線下，360云展廳、個(gè)性化定制、交付狀態(tài)查詢、品牌咨詢、權(quán)益展示等50+功能模塊，目前已經(jīng)貢獻(xiàn)了銷量的30%。由此來(lái)看，多條腿走路的模式，可能是更適合傳統(tǒng)車企的方法。

　　兩種模式，既滿足一部分追求互聯(lián)網(wǎng)思維新模式下消費(fèi)者的需求，也滿足了一部分追求價(jià)格讓利最大化消費(fèi)者的需求，同時(shí)還讓更多地方城市的消費(fèi)者能夠買到這款車。

　　當(dāng)然，4S店經(jīng)銷商提前囤車，在通常模式下可能造成庫(kù)存車的問題，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些麻煩和困擾，但有意思的是，在今年上半年這種“一車難求”的局面下，反而在別的車企無(wú)車可售，無(wú)限排隊(duì)等車的困局中，一汽-大眾反倒贏得了消費(fèi)者。

　　此外，在今年2月10日，一汽-大眾還成立了獨(dú)立組織部門ID.運(yùn)營(yíng)中心，它肩負(fù)著一汽-大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的艱巨使命與重要責(zé)任，可以看出，一汽-大眾面對(duì)之前遇到的一系列問題改革的決心，更好的傾聽消費(fèi)者的心聲，不斷調(diào)整方向。把營(yíng)銷、品牌推廣工作向用戶運(yùn)營(yíng)、用戶連接、用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)化。一汽-大眾，更注重傾聽用戶的聲音，而不再是以自己的想法，或者盲目照搬跟進(jìn)，來(lái)做出抉擇。

　　“伴隨市場(chǎng)的逐漸成熟，新能源用戶也在逐漸變化。基于用戶分析，我們發(fā)現(xiàn)新能源用戶從單一關(guān)注智能裝備所帶來(lái)的新奇體驗(yàn)，發(fā)展到了整體、全方位關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的階段，例如駕駛感受、產(chǎn)品安全以及服務(wù)體驗(yàn)等。”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司ID.運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)吳迎凱如是說(shuō)。

　　同時(shí)，面對(duì)新能源車做出的一系列創(chuàng)新，做好相關(guān)權(quán)益和后續(xù)完善工作，也是消費(fèi)者最為關(guān)心的點(diǎn)之一。ID.點(diǎn)券、終身免流量費(fèi)，以及包括酷狗音樂、騰訊視頻、愛奇藝等多種生態(tài)的車機(jī)應(yīng)用，是一汽-大眾推出的權(quán)益。

　　在充電方面，一汽-大眾也在積極拓展，補(bǔ)足之前的不足與短板，給予那些充電不便用戶更多便利。比如開邁斯品牌超充站累計(jì)上線終端7095個(gè)，覆蓋百座城市，App已經(jīng)集成國(guó)內(nèi)TOP10運(yùn)營(yíng)商公共充電樁，為安裝家充樁的用戶提供墻盒安裝社區(qū)白名單功能，同時(shí)為應(yīng)急充電場(chǎng)景提供第三方一鍵加電服務(wù)。

　　當(dāng)然，想要得到更大的提升，一汽-大眾還有很多的路要走，比如相比蔚來(lái)做得社區(qū)運(yùn)營(yíng)，讓用戶感受到的不僅僅是產(chǎn)品，而是一個(gè)“大家庭”的魅力，這里不僅可以學(xué)到新的東西，更是方方面面精神的家園，同時(shí)，蔚來(lái)帶來(lái)的周邊也是高品質(zhì)的。總之，一臺(tái)車不僅僅是代步工具，它會(huì)讓我們的生活得到全面的提升，這可能就是“口碑”營(yíng)銷的魅力所在。

● 營(yíng)銷之變

　　電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化帶來(lái)的汽車革命，也正在促使一汽-大眾在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新改革。上半年一汽-大眾在營(yíng)銷上到底做了什么？

　　“在用戶運(yùn)營(yíng)中心等新組織的賦能之下，我們制定了新策略，同時(shí)采用新內(nèi)容、新渠道、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)和用戶資產(chǎn)的高速增長(zhǎng)，這基本上可以概括為‘iCode 五精模型’，包括洞察精準(zhǔn)化、傳播精準(zhǔn)化、提效數(shù)智化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、挖潛精益化。”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如為我們描述了他們的營(yíng)銷秘訣。

　　趙英如的意思是要實(shí)現(xiàn)用戶場(chǎng)景化的把握，實(shí)現(xiàn)對(duì)感知人群、興趣人群、行動(dòng)人群的精準(zhǔn)洞察，其次，是“人、內(nèi)容、渠道”三者之間的精準(zhǔn)連接。在實(shí)際的操作當(dāng)中，一汽-大眾構(gòu)建了包含經(jīng)銷商、員工、KOC、KOL等在內(nèi)的八維內(nèi)容工廠，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的敏捷高效生產(chǎn)，以及質(zhì)量、數(shù)量、效益倍增。這樣的操作，實(shí)現(xiàn)了不同目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，確實(shí)比以往單一的廣告宣傳更深入人心，在這樣的模式驅(qū)動(dòng)下，廣告點(diǎn)擊提升50%，觀看時(shí)長(zhǎng)提升了20%。大眾品牌留存用戶ID.突破7億，意向用戶量突破1000萬(wàn)。

　　不過(guò)，我們也注意到，最近一些造車新勢(shì)力的夸大宣傳，引發(fā)的一系列負(fù)面影響，在更廣域的宣傳背景下，難免有一些宣傳者為了博眼球而過(guò)分夸大，這可能會(huì)引發(fā)日后的相關(guān)維權(quán)。

　　此外，通過(guò)人找的準(zhǔn)、內(nèi)容投的準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)公域廣告投放提效，上半年，一汽-大眾通過(guò)融合共建與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，廣告曝光23.56億，與465萬(wàn)高潛人群互動(dòng)，UGC產(chǎn)出提升20%，新增線索93萬(wàn)，線索份額提升0.3%。在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新和用戶互動(dòng)價(jià)值挖掘方面，通過(guò)全面升級(jí)線上觸點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)化UI頁(yè)面和交互路徑，還推出云展廳以及虛擬形象品牌官Ida。

　　當(dāng)然，我們也要時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，是否真正滿足用戶的需求，是否用戶在新鮮過(guò)后，仍然沒有新的認(rèn)知，或者沒有實(shí)際轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)需求。

　　正如上面最后一段我們提到的，事實(shí)上，自媒體時(shí)代，人人都是營(yíng)銷的主題，新勢(shì)力品牌從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而來(lái)，他們更深知這個(gè)道理，經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)客戶，就是經(jīng)營(yíng)好了宣傳的主題，這將會(huì)占到推廣宣傳中很大一個(gè)部分，如何經(jīng)營(yíng)好用戶，是一汽-大眾下一步可能需要面對(duì)的。

● 結(jié)語(yǔ)

　　最后，我們引用一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理郭永鋒的一句話作為總結(jié)，“為什么OTA那么重要？因?yàn)檫@種方式是解決故障和小毛病最便捷的方式，是提升客戶體驗(yàn)的最佳方式，是汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之一。”

　　很顯然，把用戶需求放在第一位是一汽-大眾致勝的法寶之一，不過(guò)面對(duì)造車新勢(shì)力的狂風(fēng)暴雨一般襲來(lái)，傳統(tǒng)車企的改革的道路仍然任重而道遠(yuǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)造車新勢(shì)力品牌有了充分的認(rèn)知和信任之后，也形成如傳統(tǒng)車企一樣的品牌認(rèn)知之后，帶給傳統(tǒng)車企的的壓力將會(huì)是巨大的，如果不從產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、理念做全方位的改革與升級(jí)，那么信任這最后一根稻草，也可能將變得一文不值。贏得用戶，需要更全面的變革。

　　對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō)，跑贏上半程不難，最終達(dá)成200萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)可能也不難，難的是在遭遇疫情、供應(yīng)鏈危機(jī)等行業(yè)黑天鵝事件后，在智能化、電動(dòng)化浪潮席卷之下，在未來(lái)依然能夠保持這份領(lǐng)先。

　　在新的汽車行業(yè)內(nèi)卷背景下，造車勢(shì)力帶來(lái)了新的思維，使得用戶的需求也不斷提升，同時(shí)面對(duì)新事物，用戶會(huì)有各種各樣的問題，車企仍然需要不斷學(xué)習(xí)和完善，傾聽用戶“心聲”，才能常青，成為“百年車企”。（文/汽車之家 秦超）

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