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[汽車之家行業(yè)] “中國(guó)的車企是世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的，在中國(guó)以外的地區(qū)也會(huì)取得非凡的成就。”近日，馬斯克在特斯拉的全年業(yè)績(jī)電話會(huì)上如此評(píng)價(jià)中國(guó)車企，“如果沒有貿(mào)易壁壘，中國(guó)車企能干掉其他世界上大部分車企。”

馬斯克口中的“中國(guó)車企”，比亞迪一定是具有代表性的一個(gè)。2023年，比亞迪以超300萬(wàn)銷量的成績(jī)超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷冠。不僅如此，在內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中，比亞迪的毛利率（18.7%）也在2023年第二季度首度超越特斯拉（18.2%），并在第四季度繼續(xù)維持領(lǐng)先。

這背后除了整車成本管理顯著外，還體現(xiàn)在比亞迪開啟了產(chǎn)品價(jià)值向上的路徑。在王朝與海洋鞏固市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，比亞迪經(jīng)過重塑騰勢(shì)品牌、順勢(shì)推出定位高端豪華的仰望，而近期又進(jìn)行一個(gè)全新的探索——切入更為細(xì)分領(lǐng)域的方程豹。

“眼下，比亞迪體量已達(dá)300萬(wàn)臺(tái)年規(guī)模，價(jià)格帶的寬度非常大，需要形成多品牌矩陣來(lái)覆蓋。”方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波稱，“方程豹的推出正好補(bǔ)齊了‘個(gè)性化’這塊比亞迪汽車品牌矩陣的最后拼圖。”

從2023年7月品牌logo正式發(fā)布，到8月首款車型豹5(參數(shù)|詢價(jià))亮相，短短幾月方程豹就完成從推出品牌到產(chǎn)品交付，可謂健步如飛。令人驚喜的是，硬派越野市場(chǎng)在中國(guó)本屬于小眾，但豹5的市場(chǎng)表現(xiàn)也同樣跑出了加速度，上市兩個(gè)月累計(jì)銷量就做到破萬(wàn)。

小眾品牌如何在保持個(gè)性化的同時(shí)，又有大銷量？近日，熊甜波向汽車之家分享了方程豹一路走來(lái)的感悟與經(jīng)驗(yàn)，并暢談了目前市場(chǎng)的走勢(shì)與未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

■全力奔跑，補(bǔ)齊拼圖

在與熊甜波展開交流之前，她正剛剛結(jié)束一場(chǎng)重要的會(huì)議。當(dāng)她出現(xiàn)時(shí)，一身職業(yè)裝，留著短發(fā)、戴著眼鏡，眼中透露出堅(jiān)毅的光芒。她微笑著迎接我們，喉嚨帶著點(diǎn)沙啞，“抱歉久等，我馬上就來(lái)。”

過去一年，方程豹品牌的每一位員工都在全力奔跑，包括熊甜波女士。她是方程豹品牌背后的一位關(guān)鍵人物。早在2002年，熊甜波就加入了比亞迪，擁有充足的海外業(yè)務(wù)工作經(jīng)歷，是比亞迪一名不折不扣的老將。2017-2019年間，熊甜波曾以比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理的身份出現(xiàn)在大眾面前，與總經(jīng)理趙長(zhǎng)江搭檔，后者現(xiàn)擔(dān)任比亞迪騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理。除此之外，熊甜波還曾任比亞迪產(chǎn)業(yè)辦主任、汽車銷售研究院院長(zhǎng)。

方程豹為何選擇在2023年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)成立，這在熊甜波眼里是“水到渠成”。

首先是基于市場(chǎng)大盤的判斷。近5年來(lái)，市場(chǎng)的大盤總量大約在2000萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，增長(zhǎng)趨緩，復(fù)合增長(zhǎng)率不足1%，但新能源的滲透率年均增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)，尤其在30萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)位段下，增長(zhǎng)率超90%。熊甜波強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力在增換購(gòu)的需求——2023年增換購(gòu)占比達(dá)到約56%，增換購(gòu)客戶中新能源的滲透率超40%。

汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比近兩年的置換用戶購(gòu)車意愿數(shù)據(jù)，考慮置換為新能源車的用戶占比同比提升了9.6%，其中肯定購(gòu)買新能源車的用戶上漲最高，為12.5%。從用戶置換新能源車的整體品牌流向來(lái)看，中國(guó)品牌和海外主流品牌用戶置換流向比亞迪的占比最高。

“增換購(gòu)人群的需求不僅僅局限于基礎(chǔ)功能性，他們?cè)诋a(chǎn)品選擇上，有著更多維的考慮，這就給細(xì)分品類的產(chǎn)品提供了新機(jī)會(huì)。目前市場(chǎng)上細(xì)分品類的產(chǎn)品選擇還不夠多，日益增長(zhǎng)的需求和產(chǎn)品的提供方面還存在一定不平衡。”而方程豹的出現(xiàn)，就是希望通過新能源車，來(lái)為個(gè)性化賦能。

其次，是基于比亞迪自身發(fā)展的判斷。比亞迪自2021-2022年連續(xù)兩年，實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)，2023年整體市場(chǎng)占有率12%，新能源市占率更達(dá)到35%。以內(nèi)部訴求而言，希望能進(jìn)一步完善比亞迪的價(jià)格帶和品牌定位的矩陣。當(dāng)王朝和海洋在大眾主流市場(chǎng)牢固基本盤，當(dāng)騰勢(shì)品牌向上攀高，打造中堅(jiān)力量，當(dāng)仰望品牌角逐百萬(wàn)圈層時(shí)，方程豹正好承接了個(gè)性化市場(chǎng)，以專門的品牌去完成“進(jìn)階定位”。

實(shí)際上，方程豹正是技術(shù)儲(chǔ)備足夠厚實(shí)的產(chǎn)物。對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新，比亞迪一直有一個(gè)“魚池理論”，20年堅(jiān)持養(yǎng)好技術(shù)魚池的技術(shù)大魚，市場(chǎng)需要時(shí)就撈一條出來(lái)。方程豹誕生之前，比亞迪的越野技術(shù)已經(jīng)儲(chǔ)備了4年，早期方程豹在比亞迪內(nèi)部被稱為“F品牌”，2023年6月才正式命名，而豹5則搭載了“魚池”中DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)、云輦等很多顛覆性的技術(shù)。

DMO混動(dòng)平臺(tái)是比亞迪插電混動(dòng)技術(shù)的最新成果。比亞迪于2008年發(fā)布第一代混動(dòng)技術(shù)，在市場(chǎng)上迭代了四次，2021年升級(jí)到DM-i混動(dòng)平臺(tái)；2022年比亞迪又發(fā)布了DM-p技術(shù)，在唐DM-p上首度搭載。DM-p燃油經(jīng)濟(jì)性雖不及DM-i，但動(dòng)力更強(qiáng)。而豹5搭載的DMO平臺(tái)是集成了DM-i的燃油經(jīng)濟(jì)性和DM-p的動(dòng)能優(yōu)勢(shì)，針對(duì)越野場(chǎng)景做了適配，預(yù)示著越野車進(jìn)入新能源汽車時(shí)代。

值得一提的是，比亞迪還將“仰望 U8”上的車身控制系統(tǒng)“云輦-P”技術(shù)下放到豹5上。這種百萬(wàn)級(jí)車上才會(huì)有的智能液壓等技術(shù)，也是行業(yè)首次出現(xiàn)在30萬(wàn)級(jí)別車型上。云輦-P不僅有精準(zhǔn)的感知技術(shù)，快速準(zhǔn)確的運(yùn)算決策系統(tǒng)，還通過機(jī)械、液壓、電控等核心器件的控制，實(shí)現(xiàn)對(duì)車身的全方位智能控制。

據(jù)熊甜波透露，“豹5的訂單中云輦版基本占六成，確實(shí)云輦-P對(duì)用戶有著很大的吸引力。”

■種好梧桐樹，自有鳳凰來(lái)

方程豹在技術(shù)上打造了一種稀缺性，但在個(gè)性化領(lǐng)域，比亞迪要做的事情還有很多。畢竟眾口難調(diào)，個(gè)性化意味著千人千面，與當(dāng)年汽車流水線和模塊化實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)存在一定的差距。

正如熊甜波闡述，“我們還有一些沒有做好，比如當(dāng)前只能同類批次上線，還無(wú)法做到完全按照單臺(tái)訂單順序排產(chǎn)交付，這點(diǎn)也給客戶造成了一些不好體驗(yàn)，在此也表示歉意。”

先期，豹5推出7個(gè)外觀顏色，3種內(nèi)飾選擇，同時(shí)開放拖車鉤、輪轂、護(hù)板、踏板等多種組合選擇。但由于照顧前期的交付速度，目前方程豹選裝/改裝內(nèi)容還未完全放開，但熊甜波承諾，“我們也會(huì)持續(xù)推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)、生產(chǎn)體系的改進(jìn)和優(yōu)化，做好工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和個(gè)性化定制的平衡，讓客戶在選擇時(shí)可以有更多自定義。未來(lái)也會(huì)攜手外部的伙伴一起探索更多的個(gè)性化，共同構(gòu)建個(gè)性化改裝生態(tài)。”

除了產(chǎn)品本身，方程豹也在思考如何與客戶構(gòu)建起一些生活方式上的連接，包括運(yùn)營(yíng)、服務(wù)乃至用戶社群生態(tài)等方面，提供基于用戶多樣化需求的內(nèi)容。

在打造個(gè)性化的同時(shí)，方程豹也將向精于此領(lǐng)域的傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起猛攻。

早期的硬派SUV，其實(shí)只是面向小眾市場(chǎng)，北京BJ40、福特撼路者、豐田普拉多等硬派SUV，雖然都有著不錯(cuò)的越野能力，但城市道路行駛質(zhì)感一般、工藝粗糙等缺點(diǎn)容易讓人望而卻步，導(dǎo)致銷量長(zhǎng)期處于貼地滑行的狀態(tài)。不過近幾年，硬派越野正成為汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域之一。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)硬派越野車市場(chǎng)規(guī)模為672.67億元，到了2022年，這一數(shù)據(jù)便增長(zhǎng)至727.74億元，增速約為8%，超過汽車市場(chǎng)整體增速。

熊甜波看好硬派SUV后期在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展。“硬派越野的市場(chǎng)份額在過去一年有著翻倍的增長(zhǎng)。特別是在電動(dòng)化、智能化的浪潮中，疊加用戶越來(lái)越多的個(gè)性化需求，硬派SUV使用場(chǎng)景將更為廣泛化。”

不同于過去純粹的硬派越野，方程豹融入了更多城市的舒享體驗(yàn)。熊甜波介紹“方程豹品牌和豹5還沒有被更多的人深入認(rèn)識(shí)。可能很多消費(fèi)者以為豹5只是一款越野車，但它更大的獨(dú)特性在于同時(shí)還具備城市屬性，滿足絕大多數(shù)人95%以上的用車場(chǎng)景，解決了以往越野車工作日只能停在車庫(kù)吃灰的痛點(diǎn)。”

這從豹5的用戶畫像中可窺探一二。據(jù)熊甜波介紹，有約10%-15%的用戶是越野愛好人群，豹5的新技術(shù)、帶來(lái)的新體驗(yàn)吸引了這部分人群，他們很多是合資和進(jìn)口越野車的客戶，是一群很開放，支持自主品牌發(fā)展的人群；大部分用戶主要還是以日常城市行駛為主，有一些輕度越野需求，這部分有一些傳統(tǒng)合資和BBA車主；也有一些其他新能源產(chǎn)品的客戶。目前這些客戶的口碑和轉(zhuǎn)介紹率也很高，在方程豹的數(shù)據(jù)中，產(chǎn)品的凈推薦高達(dá)90%以上。

因此，越野終究只是方程豹的一個(gè)楔子，方程豹最終的落點(diǎn)還是“個(gè)性化”。“如果豹5僅僅被認(rèn)知為一輛越野車，那單月3、4千臺(tái)已經(jīng)是單品前列了，但豹5絕非僅僅一臺(tái)越野車，它的全能值得讓它被更多人認(rèn)知和接受。”

為了進(jìn)一步配合品牌定位，方程豹的服務(wù)將采用直營(yíng)模式，熊甜波向汽車之家分享了建渠道中的“小插曲”。“最初方程豹渠道建設(shè)是想做對(duì)外招商的，但2023年年初洞察到汽車市場(chǎng)的嚴(yán)峻情況，一個(gè)新品牌需要不計(jì)成本、不計(jì)代價(jià)得去做好服務(wù)和用戶體驗(yàn)，最終切換至直營(yíng)模式。”

這意味著方程豹從2023年3月起要重新調(diào)整渠道建設(shè)，從渠道選址到渠道建設(shè)，再到店端團(tuán)隊(duì)組建等，方程豹只用了8個(gè)月的時(shí)間。“在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，任何一個(gè)品牌和產(chǎn)品，速度必須要跟得上。其中的艱難只有我們自己知道。”熊甜波發(fā)出感慨，“表面上，我們?cè)谀甑捉ㄔO(shè)了161家門店，但其實(shí)整個(gè)尋找場(chǎng)地的數(shù)量超過1000個(gè)。”

對(duì)于豹5上市兩個(gè)月就銷量累計(jì)破萬(wàn)，這份成績(jī)?cè)谛芴鸩磥?lái)符合預(yù)期。提及2024年方程豹品牌的銷量目標(biāo)，熊甜波并未給出明確答復(fù)，只是透露“目標(biāo)定得高，邊走邊看”，她相信“種好梧桐樹，自有鳳凰來(lái)”。

■挑戰(zhàn)內(nèi)外，豹視未來(lái)

除了內(nèi)部挑戰(zhàn)，方程豹近期還承受著外部的輿論質(zhì)疑。比如，前有網(wǎng)絡(luò)博主測(cè)評(píng)“18L高油耗門”事件，后又有“扳手徒手掰彎底盤”招來(lái)聲討。

熊甜波對(duì)此看得比較淡然。“一個(gè)新品牌能被那么多人關(guān)注和討論，這也是對(duì)方程豹品牌的認(rèn)可。任何新事物發(fā)展都有這樣一個(gè)過程，豹5作為一個(gè)搭載全新技術(shù)的物種，它被大家完全和正確地認(rèn)知需要時(shí)間。這也代表我們還沒把技術(shù)和產(chǎn)品講清楚、講到位，還沒有讓更多人很好地體驗(yàn)到。”2024年，熊甜波承諾會(huì)持續(xù)性把產(chǎn)品和服務(wù)做好，與用戶更多交流，一起探索豹5更多有趣的玩法。

實(shí)際上，面對(duì)市場(chǎng)的誘惑，近一年有不少車企開始聚焦于硬派越野SUV市場(chǎng)的投放。其中，除了中國(guó)越野市場(chǎng)新貴坦克品牌外，奇瑞、東風(fēng)均推出了自家的硬派越野產(chǎn)品試圖乘風(fēng)而上。

“車型多，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)有。”面對(duì)友商的布局，熊甜波表示樂觀，“當(dāng)前，中國(guó)汽車市場(chǎng)還處在新舊轉(zhuǎn)換的變革當(dāng)中，盡管2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)取得了進(jìn)一步發(fā)展，但車企壓力其實(shí)都很大，各種卷。硬派SUV的快速發(fā)展對(duì)整個(gè)行業(yè)而言都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，”

面對(duì)內(nèi)卷，熊甜波也強(qiáng)調(diào)，希望大家更應(yīng)該做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，不要惡性內(nèi)卷內(nèi)耗，誤導(dǎo)消費(fèi)者，尤其中國(guó)品牌之間，更應(yīng)該攜手共同促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展。“希望和車企們共同把這個(gè)市場(chǎng)做大、做好。”

從此前發(fā)布的信息看，方程豹已經(jīng)明確了兩條路線：一條是硬派SUV，方程豹稱之為“583硬派家族”，除了中型SUV豹5車型外，2024年還有一款比豹5更大的超級(jí)混動(dòng)硬派SUV豹8，以及一款定位A級(jí)的SUV豹3。

熊甜波透露，“2024年，方程豹將對(duì)豹5進(jìn)行更廣泛和深化的運(yùn)營(yíng)，還會(huì)上市豹8，但是會(huì)晚一點(diǎn)，大概在今年下半年。”對(duì)于未來(lái)，方程豹還將推出更多品類產(chǎn)品，以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，后續(xù)將推出追求極致的跑車相關(guān)產(chǎn)品，預(yù)計(jì)以每年1-2款更新頻次推出。

要做大做強(qiáng)，比亞迪不會(huì)偏安于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，方程豹亦是。除了將產(chǎn)品布局延伸以滿足用戶多樣化需求外，方程豹也將進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)，尋找增長(zhǎng)曲線。

從熊甜波的履歷來(lái)看，她在之前做了很久的海外市場(chǎng)相關(guān)工作，履職近十年，帶領(lǐng)比亞迪商用車團(tuán)隊(duì)將電動(dòng)大巴K9遠(yuǎn)銷海外市場(chǎng)。而作為一個(gè)全球性品牌，豹5出海是必然的。

近年來(lái)，比亞迪海外擴(kuò)張速度加快。自2021年5月比亞迪正式宣布“乘用車出海”計(jì)劃，經(jīng)過2年多的發(fā)展，目前比亞迪新能源乘用車已進(jìn)入德國(guó)、日本、法國(guó)、巴西、澳大利亞、阿聯(lián)酋等海外59個(gè)國(guó)家及地區(qū)，超400個(gè)城市。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)信息，2023年比亞迪出口25.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)330%。

中國(guó)車企們都已經(jīng)意識(shí)到海外市場(chǎng)的重要性——與其“內(nèi)卷”，不如“外卷”。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受宏觀經(jīng)濟(jì)等因素影響，汽車銷量保守估計(jì)會(huì)與2023年持平，而海外市場(chǎng)會(huì)是中國(guó)車企發(fā)力的重點(diǎn)，中國(guó)汽車出口量可能會(huì)實(shí)現(xiàn)10%左右的增長(zhǎng)，達(dá)到550萬(wàn)輛。

熊甜波透露，“我們首要工作是把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做扎實(shí)，但是海外的相關(guān)產(chǎn)品測(cè)試和匹配也在同步進(jìn)行中。相信在2024年用戶就能看到方程豹出現(xiàn)在海外。”

值得注意的是，比亞迪在海外市場(chǎng)的拓展中，注重本土化戰(zhàn)略。“每一個(gè)國(guó)家都有本土的運(yùn)營(yíng)性團(tuán)隊(duì)，方程豹品牌和本土團(tuán)隊(duì)之間，我們會(huì)做共同的策劃和考慮。”

作為中國(guó)品牌中的新勢(shì)力，方程豹將成為比亞迪實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億目標(biāo)的銳利武器。我們期待方程豹與比亞迪一道，挑戰(zhàn)中國(guó)汽車行業(yè)向著更高峰發(fā)展，書寫中國(guó)汽車工業(yè)新的輝煌篇章。（文/汽車之家 彭斐；訪談/王寅；設(shè)計(jì)/姚宇）