[汽車之家行業]五折奔馳，六折寶馬，七折奧迪？近期，豪華品牌瘋狂降價的新聞層出不窮，引發了眾人的圍觀和討論，“寶馬腰斬式大降價“的話題更是直接沖上了微博熱搜第一。“經銷商都賠錢賣車，現在買車是真合適，你去店里看看就知道了。”一位豪華品牌經銷商從業人員如是說。豪華品牌真的如此自降身價了么？
■ 時移世易，豪華車也賣不上價了？
偶發的降價新聞，或過于片面且難以考證真實性，因此我們選取了更為客觀、真實的數據來分析市場的走勢，更有說服力。
據汽車經銷終端新車銷售發票價格(裸車含稅)（簡稱為成交價）數據顯示，2022年至2024年5月，除了疫情剛剛開放后的2023年初，加權平均成交價出現過一次小飛躍之外，豪華品牌（含超豪華品牌）的加權平均成交價走勢呈現逐年下滑的態勢。至2024年5月，加權平均成交價已經下探至35萬以下。
分能源類型看，2022年至2024年5月，傳統燃油車市場加權平均成交價持續下滑。相比2023年1月的峰值，2024年1月同比下降13.3%。新能源車市場經過了2022年的大波動期后，2023年開始相對平穩。雖然，2024年3月開始加權平均成交價小幅回升，但5月依舊下降至歷史新低值。
豪華車，是真的越來越便宜了。
■ 15萬的奧迪，來一輛？
這一場價格戰，任誰也不能幸免。豪華市場主流品牌中，曾經瘋狂加價的雷克薩斯下降最為明顯，相比2022年5月，2024年5月加權平均成交價下降了近20%，凱迪拉克更是下探至25萬以下。成交價的下探，除了受到終端市場降價的影響外，與豪華品牌近年來不斷推出更多低價入門級車型也有著直接的關系。
分單車系看，2024年5月最便宜的豪華車Top 15中，僅凱迪拉克XT4和奧迪Q3 Sportback(參數|詢價)將將越過20萬門檻，Top 3更是低至15萬級別。在曾經輝煌的時代，15萬也就只能買到一輛福特福克斯，還不是頂配。
在豪華品牌經銷商從業多年的小王告訴汽車之家：“庫存壓力實在是太大了，哪怕賠錢也得賣，否則工資都發不出來了。”
降價，就能換來市場么？
■ 以價換量效果如何？
據終端銷量數據顯示，雖然相比2022年5月，2024年5月豪華品牌市場增長11.2%，但與整體市場增長35.6%相比，差距明顯。分品牌來看，豪華品牌中特斯拉的增長是非常顯著的，同比2022年，2024年5月增長了442.0%，但其他品牌并沒有那么突出。
雷克薩斯增長雖然微乎其微，但好在保持逐年上漲。相比2022年，沃爾沃雖然增長近40%，但由于其銷量基數較低，如今的市場份額依舊難以突破圈層。奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克均呈現先增后降的趨勢，降價初期，大量較低預算消費者向豪華品牌傾斜，甚至會透支部分用戶提前消費，但當降價成為常態后，對消費的刺激就不再明顯了。
由近年來市場份額走勢來看，中國主流品牌持續上漲，至2024年1-5月份額已經接近50%。海外豪華品牌雖然連年下降，但2022年開始下降速度逐漸放緩。
以價換量雖然小有成效，但依舊難以抵擋下降的大趨勢。
■ 加速新能源化轉型是重中之重
據汽車之家用戶調研數據顯示，10-30萬主力預算區間內，計劃購買新能源車的用戶占比高達七成。雖然，通過推出入門級車型和終端優惠雙管齊下，能將豪華品牌更多車型拉低至意向用戶的主力預算區間，降維競爭搶占市場，但終究不是常態。
分品牌類型意向用戶來看，雖然，傳統燃油市場，高價區間海外豪華品牌擁有明顯的優勢，但新能源市場，高價區間的關注更多被中國新勢力或中國主流品牌所占據，豪華品牌僅靠品牌優勢很難搶占更多市場，部分品牌選擇再下探至20萬以下，優勢突顯，但并非長久之計。
曾經， 奢華、雅致、尊貴、精湛，是人們對豪華汽車的定義。但當有一天，“白菜價”的豪華汽車成為常態，奢華和尊貴便將不復存在。隨著中國品牌的不斷崛起，豪華品牌的雅致和精湛也將被同質化。所謂的豪華，終將被重新定義。（文/圖/數據分析 汽車之家 孫瑩）