2025年6月9日，我們在法國試駕完寶馬新世代iX3(參數|詢價)后，非常有幸與寶馬集團董事，負責客戶、品牌及銷售業務的——高樂先生，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官——高翔先生以及寶馬集團大中華區企業事務副總裁孫瑋女士進行了深入溝通。
寶馬集團董事高樂先生表示，從全球視角來看，寶馬是為數不多在中國、美國和歐洲三大市場均擁有雄厚布局的汽車制造商。縱觀全球成功的主機廠，真正實現“全球皆強”的企業可謂鳳毛麟角。這既是機遇，也是挑戰。我們看到，全球各主要市場正呈現出明顯的差異化趨勢。
以電動化為例：中國市場的新能源汽車滲透率已達52%-53%，市場格局已然反轉；而美國市場則形勢迥異，盡管加州、紐約州等局部市場表現尚可，但其全國純電動車占比僅為5%-6%，整體尚未真正啟動；歐洲市場并不是一個真正的單一市場，各國之間差異非常大，北歐一些國家電動車占比高達90%以上，但波蘭、意大利等國僅為4%-5%。歐洲電動化的進程，很大程度上取決于各國基礎設施和政府激勵政策，雖然整體在穩步推進，但各國差異顯著。
面對這種差異化，我們在全球范圍內堅定采取“技術開放戰略”。依托于全球布局，我們致力于提供多元化的動力選擇，包括純電、插電混動，以及燃油車（涵蓋汽油和柴油）。在數字化和ADAS（高級駕駛輔助系統）領域，全球不同地區客戶使用習慣和市場接受度同樣存在差異。中國引領全球數字化浪潮，近期對汽車產品安全議題的高度重視令人贊賞——無論采用何種創新技術，安全始終是首要原則。
今年前5個月，得益于技術開放戰略，集團整體銷量（含BMW、MINI、勞斯萊斯）與去年同期基本持平，但區域市場表現差異顯著：BMW和MINI品牌在歐洲實現強勁增長；美國市場也表現強勢（同比增長3%-4%，若排除關稅因素增長會更可觀）；在其他地區市場（中東、東亞、日韓、澳大利亞等），我們已取得市場第一。同時，中國整體汽車市場仍在增長，這對我們是個好消息。
過去十余年，中國汽車行業的發展令人驚嘆，無論是技術進步，還是新品牌、新勢力的崛起。但行業的健康發展應該是主機廠、供應商和經銷商都能實現盈利。過去幾年中國市場的增長相對健康，但近兩年的態勢值得大家關注。我在海南世界新能源汽車大會等多個場合都曾呼吁關注：如果只有少數主機廠能夠盈利，盡管有補貼支撐，但多數仍在盈虧線以下運營，這也會嚴重沖擊供應商，部分供應商已面臨生存危機。同時，據了解，汽車經銷商在過去兩年關閉了數千家門店。相比五六年前的火熱，如今挑戰重重。我們的目標是在增長的市場中實現自身增長，但絕非不計代價。希望我們能穩定中國市場，同時通過引入包括新世代車型在內的大量新產品，抓住增長機遇。
縱觀寶馬集團，我們的高質量產品覆蓋各主要細分市場，且燃油車競爭力強勁。隨著新世代車型的推出，這將使我們在純電領域同樣極具競爭力。目前市場上存在一種看法，認為寶馬在電動化、數字化和高級駕駛輔助系統方面還未到領先位置。我們理解這種觀點從何而來，但我們對新世代產品充滿信心。有些媒體朋友試駕了新世代車型，我也試駕過即將上市的兩款新世代車型（即將明年初上市的iX3，以及后續要推出的另一款車型），駕駛體驗極具競爭力。后續我們會公布更多信息（如歐洲WLTP續航超800公里等性能數據），我們的第六代eDrive電驅技術領先性毋庸置疑，若按中國CLTC工況測試標準，續航表現將達到900公里。
此外寶馬首創全景iDrive系統將帶來革命性的駕駛體驗——仿佛置身于虛擬游戲世界：眼前是投影顯示的虛擬界面，手握方向盤即可實現多功能控制，這完美地詮釋了純粹駕駛樂趣。在電動化和數字化能力上，我們亦信心十足。在高級駕駛輔助系統方面，我們堅持“安全第一”的原則，基于此可支持L2+級別，并將融入更多本地化能力以豐富體驗。數字化方面，全新一代操作系統70%以上的功能在中國本土打造。我們有更多關于高級駕駛輔助相關工作的進展，請大家關注。
新世代并不僅僅是一款車，我們將車輛架構與創新技術解耦。根據不同級別和細分市場的需求，我們分別開發了純電專屬平臺架構與高效燃油平臺架構，用以適配各類車型。關鍵優勢在于，核心技術層（如全景iDrive、第六代eDrive電驅技術、駕控超級大腦）獨立于這些底層架構之上，并具備跨架構通用性——這意味著全景iDrive技術可應用于所有架構的車型，第六代電驅技術則適配于所有純電車型。通過這種方式，我們可實現更大的開發與應用靈活性。
我們堅定持續投資中國，深耕中國。當部分企業選擇收縮之際，我們仍逆勢前行，繼續與中國伙伴深化合作、聯合共創。我們充分認可中國企業在某些領域的領先優勢，并將依托此優勢攜手共進。
隨后，媒體針寶馬新世代產品以及相關發展品牌發展動向，提出了相關問題，QA如下。
問：寶馬歷經多次轉型，為何將提出多年的“新世代”定位為“百年歷史上最重要的戰略”？其“最重要”具體體現在哪里？例如即將推出的全新iX3，用戶如何感知其相較iX/i3/i7等前代車型的革命性突破？面對國內市場激烈競爭，“新世代”如何體現對寶馬自身及中國新勢力的革命性優勢，并有效傳遞價值？
高樂：過去我們的轉型通常是漸進式的，或局部、分步實施的，比如更新設計語言、換代發動機，或者伴隨數字化推出新一代iDrive等等。但“新世代”完全不同，它是寶馬歷史上首次在多個核心維度實現同步徹底革新——包括全新的設計語言、革命性的人機交互（UI/UX）、第六代eDrive電驅技術，以及集成強大算力的“駕控超級大腦”等。這種全方位、系統性的變革，其深度和廣度前所未有，以至于我們需要向一些相對保守的歐洲用戶解釋我們的方向，當然，幸運的是中國市場對創新的接受度普遍更高。
要使得我們的卓越產品力深入人心并贏得信賴，我們的核心策略是讓盡可能多的人親身試駕體驗，無論是超凡的駕駛體驗、卓越的性能、還是領先的續航能力，這些核心優勢都需要通過深度試駕來感知和傳播。我們希望能在諸多方面至少做到并駕齊驅，更要在駕駛樂趣和動態表現上強化領先地位。
基于此，我們期待中國團隊能展現更大膽、更具突破性的營銷策略。例如上海車展的 “IMAX版全景iDrive舞臺”展示，以及BMW新世代駕控概念車通過極限特技展現其卓越性能的案例，都印證了此類“破圈”營銷的巨大影響力。它們打破了過往營銷方式的可預測性，后續調研結果也讓我們倍受鼓舞。
問：新世代車型作為重大革新，其帶給中國普通用戶的“顯性價值”究竟是什么？ 如何將寶馬在安全、質量等不易感知的優勢，轉化為用戶可直觀理解的利益點？寶馬在推廣新世代時，會否采用更接地氣、更契合中國用戶理解需求的顯性表達方式？
高樂：我們的關鍵任務，是將高度復雜的技術轉化為客戶能清晰感知的受益點。新世代車型蘊含大量前沿技術，如何找準有效的傳播溝通角度至關重要。這就必須回到寶馬的品牌定位——它必須是鮮明且聚焦的。面面俱到實則稀釋品牌核心，最終只會導致失敗。我們看到，一些企業成功將其產品定位為“帶四個輪子的智能手機”，消費者對此深信不疑，并因此做出危險行為（誤認為車輛“無所不能”導致事故）。
因此，我們必須明確：寶馬的定位是什么？寶馬絕不做什么？我們要為消費者實現夢想——因為購車本就是夢想的兌現。
重燃純粹駕駛樂趣： 我們將引領市場注意力回歸駕駛本身。試駕過新世代車型的體驗者，無不對其帶來的嘆為觀止的純粹駕駛樂趣印象深刻。這正是驅動寶馬持續成功的核心競爭優勢，需要我們全力強化。
沉浸式客戶體驗： 通過諸如BMW X之旅等沉浸式體驗活動，在消費者心中塑造具象化的品牌形象——勇于冒險、探索未知。
市場容量巨大，我們要爭取寶馬的客戶。如果消費者只追求“帶輪子的手機”，他們可以選擇其他心儀品牌。但如果消費者渴望純粹的駕駛激情、探索精神以及背后扎實可靠的技術功底，那么寶馬是他們的理想選擇。我們要讓寶馬的品牌定位銳利且鮮明，而非模糊不清。
在電動化、數字化領域，我們同樣積極投入，關鍵是在核心領域，如駕駛樂趣、探索精神要做到領先地位。
問：我問兩個問題，寶馬會讓中國銷量的預期、銷售渠道規模穩定在較為合理的空間嗎？第二個問題，理想汽車表示，他們采取的研發模式是產品線研發模式，認為這種模式是區別于傳統主機廠、研究院或研發中心的模式，他用產品線快速的調整策略對抗主流大廠。您對這個問題怎么看待的？
高樂：在現在的大環境下，我們希望能夠穩住市場，未來隨著我們新車型不斷投放，比如未來兩三年會帶來20多款新車，我們希望恢復增長。我們在中國有長期規劃和愿景，但是是理性的，也是現實的。我們希望能夠一直保持增長。未來會有越來越多的客戶認識到，汽車不只是一部會跑的智能手機，隨著越來越多的人成為有經驗的駕駛者，他們也會更多體會到寶馬的品牌魅力。
第二個問題，寶馬在研發上的靈活度很高。如剛才提及，我們將架構和技術解耦，針對不同車型需求，把所有的技術方案靈活搭配。寶馬研發有兩個維度，一個是車型尺寸，另一個是動力形式，兩者根據車型的需要靈活的搭配，這也是我們多年來所奉行的架構。
除此之外我們還有一個靈活性的來源，在中國寶馬有著強大的研發實力，比如UI/UX很大程度在上海和南京設計開發，動力電池在沈陽開發，ADAS研發布局也在不斷的擴大，可以更好的利用中國本地研發力量。我們產品中并不是所有的東西都是總部開發的，而是我們會綜合考慮，在中國找到最好的產品和方案。
高翔：上周四我去了南京的寶馬誠邁信息技術有限公司，寶馬在那里有600多個軟件工程師，他們向我展示了本地研發的能力，以及快速交付的實力——有一些創新成果會用到新世代車型當中。
在本土化集成方面，我們最新的例子就是在售最新車型年內即將接入DeepSeek。有一些友商他們會綁定一家合作伙伴，打造全車生態；而寶馬會去看各個門類，精挑細選。我們跟阿里、華為、DeepSeek，零售方面跟字節等各個大廠都有合作，我們會看各個領域中最優秀的方案，利用我們全面的系統集成能力，把這些方案融入到車里。
問：我個人覺得寶馬在設計方面有些超前，特別是這一代的寶馬走得更快，反而市場還沒有跟上。
高樂：根據我們所收到的客戶反饋，雖然說設計很超前，很創新，但是客戶還是希望有一定的識別度。
第二，對于傳統車企來說，在市場中幾套不同的操作系統同時在運行的，因為有的車型是7年前推出的，有的車型3年，有的車型1年。相比之下，新勢力都是全新車型上市，他們在做數字化的時候就能夠跑得更快。
新世代不只是一款電動車，包括各個方面的全面革新，也包括操作系統。全新BMW新世代操作系統X會運用到所有的新世代車型中，且保持相當一段時間。因此，得益于操作系統的均一性，以后進行更新、優化會比原來快得多。
問：中國版和海外版在整個駕駛感受和乘坐感受上會有特別明顯的區別嗎？中國版會是什么樣的？延續歐版車型哪些特性，又有哪些針對中國的優化？
高樂：在法國您試駕的全新iX3我也試駕過，另一款新世代車型的早期原型車我也試駕過。中美歐三個市場的“駕控超級大腦”都是一樣的，車的性能也相同，這個沒有差別。中國車主對平順性有更高的要求，在底盤、懸掛方面會有不同的調校。
在法國您試駕的那臺車是普通車型，在此之外還有M運動車型。如果您覺得普通版的動態都很驚艷，那未來M運動車型會更激情更值得期待。不同車型不同地區的版本，在性能、駕駛動態、動態平衡方面都是一樣的。上周四我也駕駛了中國版全新iX3，直接感受是更加奢華，內飾更加柔軟舒適，證明我們確實是傾聽了中國市場的需求。