[汽車(chē)之家 競(jìng)爭(zhēng)力分析]  先給各位拜個(gè)年，今年是大年初三，至少我還沉浸在春節(jié)的放松之中，我覺(jué)得我還是挺勤奮的，春節(jié)假期還坐在這里寫(xiě)文章，其實(shí)我的同事們都是這樣，過(guò)著名義上的假期。今天在這里我們來(lái)聊一個(gè)有點(diǎn)兒沉重的話題：盤(pán)點(diǎn)總結(jié)一下那些銷(xiāo)售失意的“重點(diǎn)車(chē)型”。

　　今天這篇文章多少有點(diǎn)揭傷疤的意思，不過(guò)也好，我們希望通過(guò)這篇文章能讓汽車(chē)廠商們更對(duì)自己的產(chǎn)品能有更準(zhǔn)確的定位，關(guān)鍵是能有更實(shí)惠的價(jià)格，這樣才能雙贏。

● 打造精品小車(chē)失敗：東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳

中汽協(xié)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：上市一年共銷(xiāo)售22033輛 2011年銷(xiāo)售12935輛

　　2010年8月30日，東風(fēng)日產(chǎn)瑪馳上市，定價(jià)為6.99-9.29萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格與很多小型車(chē)重合，其中也包含了這個(gè)級(jí)別中那些銷(xiāo)量很高的車(chē)型，比如：飛度、雨燕等等，顯然瑪馳壓力很大。

　　盡管如此，東風(fēng)日產(chǎn)還是給予了它不小的期望，廠家為它定下的銷(xiāo)售目標(biāo)為月6000臺(tái)。在上市后的一年中也傳出了不少新的消息，比如計(jì)劃推出三廂版本、推出CVT變速箱版本，在去年的3月份還補(bǔ)充上市了一款名為“酷動(dòng)SPORTY版”的車(chē)型。但是遺憾的是，半年后瑪馳爆出了停產(chǎn)的消息，在經(jīng)銷(xiāo)商處也得到了確認(rèn)，這款小車(chē)在滿(mǎn)一歲后消失了。

● 配置有亮點(diǎn) 但配置分配不均 空間沒(méi)優(yōu)勢(shì)

　　我對(duì)這輛小車(chē)的印象還是挺深的，那天挺熱的，我和羅浩還有梁巍在進(jìn)行體驗(yàn)和測(cè)試。瑪馳車(chē)身尺寸與同級(jí)別對(duì)手相比沒(méi)有什么突出特點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上來(lái)看比飛度小比雨燕大，要比同為小型車(chē)的驪威更符合小型車(chē)的定位，整體設(shè)計(jì)偏向個(gè)性和可愛(ài)。行車(chē)電腦還帶有一個(gè)小程序，廠商稱(chēng)之為“e車(chē)助手”，其實(shí)就是一個(gè)紀(jì)念日提醒功能，比如生日或者結(jié)婚紀(jì)念日之類(lèi)的。算是個(gè)生活調(diào)劑品，對(duì)于行車(chē)沒(méi)什么幫助。

『體驗(yàn)者身高180cm 頭部空間充裕 腿部空間一般』

　　為什么瑪馳沒(méi)有賣(mài)成功呢，我們來(lái)看看它和同級(jí)別車(chē)型相比是不是有優(yōu)勢(shì)。首先是空間，眾所周知，飛度的乘坐空間在小型車(chē)中是得到普遍認(rèn)可的，瑪馳的軸距2450mm，比飛度短50mm，實(shí)際乘坐中身高180cm體驗(yàn)者在后排不算很局促，不過(guò)也不大，和飛度比還是有些偏小。 

　　再來(lái)看配置，瑪馳有四款車(chē)型三個(gè)配置，三個(gè)配置中僅有高配車(chē)型為鋁合金輪轂，我相信買(mǎi)這種小車(chē)的消費(fèi)者還是很在意外觀的，鋼輪轂絕不是他們想要的。另外低配車(chē)型和中配車(chē)型的配置差異并不大，都屬于比較基礎(chǔ)的，比如沒(méi)有霧燈，入門(mén)級(jí)沒(méi)有遙控鑰匙沒(méi)有電動(dòng)后視鏡等等。所以想獲得豐富實(shí)用的配置只能選擇高配車(chē)型，但高配車(chē)型的售價(jià)已經(jīng)高達(dá)9.29萬(wàn)元，已經(jīng)跨入了緊湊型車(chē)的行列，所以銷(xiāo)售阻力非常大，配置分布不合理或者說(shuō)不實(shí)惠也是瑪馳失利的一個(gè)重要原因。

失意原因小結(jié)：定價(jià)太高，沒(méi)有吸取前輩教訓(xùn)

　　我覺(jué)得瑪馳銷(xiāo)售失意的原因主要因?yàn)槎▋r(jià)太高，低配車(chē)型配置過(guò)低，所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力不足。在瑪馳之前并不是沒(méi)有前車(chē)之鑒，豐田雅力士、馬自達(dá)2都因?yàn)槎▋r(jià)偏高而銷(xiāo)量不佳。這幾款車(chē)上市的初衷我們都明白，就是想打造品牌內(nèi)精品小車(chē)，但結(jié)果都不理想，很簡(jiǎn)單，它們沒(méi)有smart那樣鮮明的個(gè)性，同時(shí)品牌也沒(méi)有足夠的魅力，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不夠清楚。縱觀小型車(chē)和微型車(chē)市場(chǎng)，除了smart這樣的高端品牌的車(chē)型銷(xiāo)量好以外就是比亞迪F0、QQ這樣的低售價(jià)低端車(chē)型銷(xiāo)量好，所以合資品牌要想打造精品小車(chē)難度還是很大的。

● 沒(méi)被認(rèn)可的時(shí)尚：東風(fēng)悅達(dá)起亞秀爾

中汽協(xié)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：2011年銷(xiāo)售9303臺(tái)，其中2011年9月銷(xiāo)售0臺(tái)

　　秀爾算是讓我們知道了什么叫盒子車(chē)，之后又有了長(zhǎng)城酷熊（哈弗M2）。不過(guò)這幾款車(chē)的銷(xiāo)量都不盡如人意，從2011年的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看秀爾的銷(xiāo)量還不及哈弗M2。

　　秀爾真算是個(gè)悲情人物，將國(guó)外流行的盒子車(chē)引入中國(guó)，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀已經(jīng)跟上了潮流，所以將這款小型車(chē)的定價(jià)大膽的抬到10萬(wàn)元的水平，但是之后的銷(xiāo)售狀況確實(shí)令人堪憂(yōu)，一直難以打起精神來(lái)，就算后期經(jīng)銷(xiāo)商給出了2萬(wàn)以上的優(yōu)惠銷(xiāo)量還是跟不上。

● 外觀沒(méi)被認(rèn)可 過(guò)于時(shí)尚個(gè)性

　　從產(chǎn)品本身來(lái)看，秀爾之所以賣(mài)不好很大程度上受到其外形的制約，或者說(shuō)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一時(shí)還難以接受這樣的造型。圓潤(rùn)飽滿(mǎn)，方方正正是秀爾的最大特點(diǎn)，其實(shí)它也并不缺乏時(shí)尚的元素，開(kāi)在路上也不會(huì)缺少回頭率，但是更多的購(gòu)車(chē)用戶(hù)還是會(huì)將目光指向三廂車(chē)或者常規(guī)意義上的兩廂車(chē)。說(shuō)白了就是這種個(gè)性的設(shè)計(jì)并沒(méi)有通過(guò)大眾審美的審視。

● 定價(jià)偏高 想和緊湊型車(chē)搶市場(chǎng)太難

　　拋開(kāi)外觀，另一個(gè)主要因素就是價(jià)格，秀爾大膽的將價(jià)格定在了10萬(wàn)以上，如果你打開(kāi)我們產(chǎn)品庫(kù)會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間可以買(mǎi)到很多主流的緊湊型車(chē)，上面的表中僅列舉了幾個(gè)為例。經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售冷淡期，經(jīng)銷(xiāo)商處開(kāi)始出現(xiàn)了大幅的優(yōu)惠，但是為時(shí)已晚，在人們買(mǎi)車(chē)時(shí)秀爾已經(jīng)很難第一時(shí)間從消費(fèi)者的腦子中蹦到備選車(chē)型中了。

失意原因小結(jié)：過(guò)于個(gè)性 自我感覺(jué)良好定價(jià)偏高

　　 秀爾銷(xiāo)售的失利我個(gè)人表示同情，它讓我們認(rèn)識(shí)了什么是所謂的盒子車(chē)，算是這種車(chē)型在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，但遺憾的是沒(méi)能開(kāi)門(mén)紅。很明顯，在上市之前沒(méi)有做好足夠的市場(chǎng)調(diào)查和評(píng)估，沒(méi)有徹底的摸清消費(fèi)者的需求并且開(kāi)出了高定價(jià)，結(jié)果自然不理想。

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