在2025粵港澳大灣區車展上，上汽大眾帶來了旗下全新的概念車ID. ERA，以及公布了途觀L(參數|詢價)和途岳的一口價政策，發布會后上汽大眾汽車銷售有限公司副總經理Fabio Stoelzel 范必歐和上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業執行總監李俊接受了媒體采訪，以下是采訪實錄：

媒體: 此次粵港澳大灣區車展，上汽大眾帶來了哪些參展車型？現場有很多華南地區觀眾，針對這一群體，上汽大眾在銷售策略上有哪些考量和車型的側重？期待在車展上有怎樣的收獲？

李俊：此次粵港澳大灣區車展，上汽大眾的參展陣容強大，旗下暢銷產品悉數到場，包括搭載了大疆車載輔助駕駛的“Pro家族”全體成員，以及深受用戶喜愛的“爆款”途岳家族、朗逸等。

此外，上海車展全球首發的、大眾品牌首款綜合續航超1000公里的增程式概念車ID. ERA也來到了現場。華南地區，尤其是廣東、深圳兩地，B級/C級增程式細分市場規模甚至比上海更大。上汽大眾預計將在2026年4月正式發布ID. ERA的量產車，它將成為上汽大眾合資2.0階段的代表作。

這款車集合了德系品牌在品質和工藝上的嚴謹可靠，擁有上乘的質量、安全和駕控素質，還有比肩造車新勢力和自主品牌的智艙、智驅、智駕元素。因此，ID. ERA是上汽大眾在中德合資2.0階段進入油、電、混全能源領域布局的標志，也是大眾品牌打開南方市場的重磅車型。

同時，我們將會在現有產品上，繼續挖掘工藝亮點，持續推出整車終身質保等一系列為用戶考慮的權益，給用戶更多的實惠和便捷。今年是上汽大眾的“質量服務年”，我們深抓內功，希望在4S店等終端渠道為用戶提供更好的服務。預計年內，我們有望增加100家以上的4S店網絡，希望更多投資人看到上汽大眾的未來，一起加入進來，服務好中國市場的消費者。

上汽大眾對于未來產品也有非常大的投入，下半年在油車上將發布新凌渡L和朗逸 Pro，明年開始將有6款新能源產品上市。所以說，明年對于上汽大眾來說是一個轉折點，也是邁向新世界、新時代的起點，ID. ERA中的ERA正寓意著一個時代的到來，希望明年上汽大眾能通過一系列產品的推出，邁向更好的未來。

媒體: 目前ID. ERA是概念車狀態，量產后的還原度會達到百分之多少？這款車的技術亮點能否再展開講講？

Fabio：ID. ERA的量產車對概念車的還原度會非常高，兩者之間的百分比會很接近。今天大家在現場看到了概念車，目前可以確定量產車會在2026年正式上市，其實量產車的定義也基本確定了，我可以透露至少90%還原了概念車。

ID. ERA深度融合了德系機械基因和全球智慧，精準適配本土化需求，結合了中國智駕輔助、智艙技術，是大眾品牌全球首款增程式旗艦概念車，也是上汽大眾合資2.0階段戰略成果的首款交付。這款車有很多亮點：

第一，外觀上，ID. ERA采用了全新的設計語言，主要是集中在整個前臉部分，非常醒目、簡約、可靠、卓越，展現出大氣不凡的氣質，也體現了我們對于SUV的全新理解，在這款產品上充分詮釋出來。

第二，我們用被譽為“機皇雙子星”之一的“節能王”EA211發動機作為增程器，原則上，增程車的發動機其實只是起到充電的作用，但我們把綜合素質更優秀、技術更成熟的發動機用在增程上來提升效率，相當于冗余搭載。

第三，大家可以在看到，ID. ERA艙內采用了行業首創的Smart Surface設計，搭載了智能面板，把可觸摸的屏幕嵌套在車門飾板上，形成多模態交互的數字座艙，可以調節空調、座椅通風等功能，這是一個創新。

最后，上汽大眾在德系機械性能、安全保障和駕控方面積累的優勢，也會體現在ID. ERA上，打造智能出行的標桿。

媒體: 能否透露2025年下半年上汽大眾的新車投放計劃？在用戶互動和品牌活動方面有哪些值得期待的安排？

李俊：今年下半年我們將推出三款重磅新車：6月14日，ID.3 GTX套件款將在廣州正式上市；8-9月，我們將帶來朗逸家族的換代產品——朗逸 Pro，同時還會帶來改款的新凌渡L。值得一提的是，新凌渡L不僅保留了EA211 1.5T發動機的版本，還在更高配置上搭載了EA888發動機，為這款有時尚外觀的運動功能轎車提供更強勁的動力選擇。這是我們今年完整的產品煥新規劃，其他車型產品的升級，主要對功能、配置和外觀設計上進行了相應提升。

用戶運營方面，今年上汽大眾格外重視與用戶的直接溝通。一方面，今年是上汽大眾的"質量服務年"，我們致力于在售前、售中、售后全流程為消費者提供更優質的服務體驗。另一方面，我們新設立了用戶部門，專門聆聽用戶聲音。比如Fabio在社交平臺發布了一些和用戶直聯的互動視頻，收集用戶反饋的意見，并據此改進產品和調整裝備配置。這體現了我們直面用戶、持續改進的服務理念。

以6月14日ID.3 GTX套件款上市為契機，我們將這場活動定位為與用戶互動的ID Festival，是品牌和用戶之間的一個大Party。我們希望通過這種方式更好地貼近用戶：一方面能夠更便捷、更直接地了解用戶的需求和反饋；另一方面在用戶心中建立上汽大眾積極推進直聯用戶的形象，體現品牌在用戶溝通方面的持續努力，從而在未來的產品開發中，更好地從用戶角度思考需求，開發出更好的產品。

媒體: 作為合資企業的頭部品牌，您對最近市場上多個品牌掀起價格競爭，有什么看法？某些企業表示，如果不跟進，就可能被認為供應鏈管理和成本控制能力不如他們，請問對這種說法怎么看？

李俊：最近，相關部門都在引導，對中國汽車產業健康、有序發展，提出了很多建議。

今天在車展發布會上，我們一直強調發布的是“一口價”，主要目的是為了讓客戶減少猜疑和顧慮，希望很透明地告訴客戶，我們這款車的價格是基于成本的合理售價。

現在很多情況下，消費者跑到展廳就是跟4S店的銷售人員不停討價還價，花了很大的精力和時間。銷售為了抓住客戶、多賣一臺車，也不停地和客戶討價還價，往往忽視把產品講好、把試駕及服務體驗做好、把用戶接待這些細節做到位，就想著報更優惠的價格抓住客戶，這其實不是一種良性的發展方向。

所以從上汽大眾的角度而言，我們希望在市場上溝通好對成交價的建議和引導，也希望客戶到4S店里更多地去體驗我們的產品、了解我們的產品，而不是把精力花在和4S店銷售顧問討價還價上。

對于企業來說，在所有產品序列規劃中，每年都會有新產品推出、老產品也會有降價，跟著市場變化做調整，我認為這都是非常正常的。但是我們不會去過度宣傳，拿國家補貼或其他地補做吸引眼球的炸裂內容吸引消費者，最終消費者跑到展廳來，其實滿意度是不高的。因為他以為看到的便宜價格，其實是加了很多附加條件和其他補貼后的價格，消費者的期待值沒有辦法被滿足。

所以我們希望減少套路，誠心誠意做好車。當消費者認可我們的產品以后，希望經銷商更多地展示產品特點、提供更好的服務。讓消費者看到上汽大眾在工藝、品質、造型和設計上能用獨特優勢，從而促成最終的成交。

媒體: 如何看待當前市場上PHEV與EREV的競爭態勢？上汽大眾選擇增程路線是基于哪些考慮？

Fabio：首先，我們發現了EREV和PHEV市場在中國的快速發展，有很多優秀的產品涌現，特別是在SUV領域。PHEV、EREV以及BEV這些技術路線的產品，都是中國消費者非常需要的。

目前，我們的用戶大多是從燃油車轉換過來的，因此，很多用戶對純電動車的續航里程仍存在較大焦慮。所以，混動產品仍然是一個很好的選擇。對于那些注重汽車駕控性能和情感體驗的用戶來說，PHEV車型可能更具吸引力；而對于那些更喜歡純電駕駛體驗的用戶，EREV車型或許會是更好的選擇。

我們的目標是滿足用戶多樣化的需求，不僅是在各種細分的產品類型上，也在各種產品功能上。因此，我們提出了“全勢能 更出眾”新能源2.0戰略，覆蓋燃油、純電、插混、增程全品類市場，以確保我們能夠為用戶提供更全面、更優質的產品選擇。

媒體: 接下來尤其是明年上汽大眾會有大規模的新產品推出，在營銷方面會有一些什么樣的新思路？

李俊：上汽大眾目前在合資領域，依然是單一品牌的銷量冠軍。對于未來，我們首先要確保現有的產品和現有的銷量規模，能夠維持住合資單一品牌冠軍的地位。其次，我們也會花更多的精力去研究未來，發揮好獨特的優勢。上汽大眾有兩個股東方——德國大眾集團和上汽集團，這也給我們帶來了非常鮮明的雙邊優勢：一方面是中國新能源汽車頂尖的技術優勢，另一方面是長達近百年的德系造車工藝優勢。我們需要將這兩者完美結合，展現出上汽大眾的質量、工藝和品質，這永遠是我們的核心競爭力，我們也多次在發布會上強調，安全、品質是我們的底線，是我們的生命。

在此基礎上，我們再提供更加符合中國消費者需求的智能化產品，包括智能輔助駕駛、智能座艙，以及現在非常流行的智能驅動。我們面向未來的全尺寸增程式SUV ID. ERA在底盤技術上也進行了全面升級，今天不方便透露更多細節，但豪華車該有的配置，我們都會有，自主品牌注重的舒適性配置，像“三件套”那些我們也會有。無論底盤還是“N件套”，我們都會配備齊全。

我們的消費者基群特別大，要面面俱到，這對廠家來說是一個很大的挑戰。所以，今年上汽大眾成立了用戶部門和數字化工具部門。一方面，我們希望能夠更加貼近用戶，實現用戶直聯；另一方面，我們希望通過數字化數據與用戶建立更緊密的聯系。因為我們的基盤用戶已經有2800萬，每年還會增加100萬以上。要做到面面俱到，我們必須依賴效率極高的數字化工具，才能做好每一位車主的服務。

所以我們在未來新產品到來之前，正在升級客戶訂單系統。以前買大眾車，可能去4S店訂了車，有時候銷售顧問也說不清楚到底什么時候能交付。現在我們的訂單系統可以查詢所有信息，包括物流信息、交付時間以及選擇的個性化配置，什么時候能排產、什么時候出廠、拖車開到哪里了都能看到。未來，我們還會更加人性化地為消費者設計，為消費者做一些推薦。

在售后方面，我們也會根據消費者的用車場景和用車習慣，提供車輛售后的建議。包括每次到售后站的消費，我們都會建立清單，參考醫院的模式，做到清清楚楚。以前醫院體檢后是醫生跟你說結果，現在半個小時后刷一下醫保卡，報告就全出來了，以前醫生寫的病歷本為了防止模仿很難看懂，現在所有電子病歷都是存檔的，在APP上可以輕松查詢到所有的體檢記錄、問診記錄、就醫記錄、用藥清單。我們的售后也想做到這一點，因為售后本質上就是為我們的車輛做健康檢查，所以我們會把所有的清單，一項一項地明明白白地告訴用戶，包括電子結算單也都會有推送，以后消費者進出售后站，就會看得非常清楚，更換的所有配件是原廠的還是第三方的，把信息真實、透明地告訴用戶，以此來提升客戶的滿意度。

今年，上汽大眾一方面在網絡招募上花了很大的精力，希望歡迎更多的投資者加入我們；另一方面，我們在用戶的感知和體驗方面也花了很多精力。我們相信，好的產品只不過是成功的一半，更好的用戶服務與體驗，是完成這個完美產品的另一半。所以在新產品到來之前，我們苦練內功，這就是上汽大眾努力的方向，要更好地貼合消費者需求。

媒體: 上汽大眾的SUV車系多年來一直表現優異，神車頻出，此次在發布會上提出“SUV for Everyone”，能否詳細介紹一下消費者將會有哪些直觀感受？同時，SUV在未來上汽大眾體系中的定位和意義是什么？

李俊：其實“SUV for Everyone”這個概念源于兩個月前我們在制定工作計劃時，對所有產品進行梳理的結果。我們的產品在終端的售價基本上是從7.99萬途岳新銳開始，到新途岳、途觀L 、途觀L Pro、途昂、途昂Pro，我們發現基本每間隔差不多一萬的價位，上汽大眾就有一款對應的SUV車型，應該是行業里面對整個SUV產品布局最為完整和廣泛的，價格覆蓋8萬至30萬區間。于是，我們提出了“SUV for Everyone”，中文取了“從小開到大”，它有兩層含義：一是途觀開創了中國SUV市場，許多人小時候乘坐父母的途觀，長大后擁有了自己的SUV，從小時候到現在這是第一層“從小開到大”；二是我們8萬至30萬區間的SUV，在尺寸上也是從小到大，可能是途鎧、途岳新銳的車主，未來會去置換途觀L Pro、途觀L，這是個“一語雙關”。

作為合資品牌，上汽大眾的核心使命是照顧到大部分的消費者，所以在產品定義上也是不盡相同的。以途岳新銳為例，消費者圖的就是實惠，我們在相同價格區間內突出產品質量，吸引剛買第一輛車的年輕人或注重實惠、用于日常通勤及接送孫輩的年長用戶；途岳則更偏向個性化，外觀設計更時尚潮流，內飾搭配也更具特色；途觀自2010年上市以來，一直是我們SUV的銷量主力，上市初期價格區間為25萬至30萬左右，如今14.29萬元的價格入門即高配，實惠和實用兼顧。再往上就是搭載大疆雙目慣導的途觀L Pro，我們會持續挖掘燃油車的價值，將來還會繼續去研究燃油車的智能駕駛的方案。

對于北方的一些用戶，在極寒天氣里，電車在冬天沒有辦法正常去工作，但他們又是我們燃油車的忠實粉絲，也希望產品能有輔助駕駛、智能座艙等功能。對此，我們在途觀L Pro、帕薩特Pro、途昂 Pro等相關車型上配備了在線升級、語音交互等功能，與時俱進提升產品特性。市場主流的增程式車型適合短途（如200-300公里內）出行，純電動MPV七座車型后備箱空間較小，也更適合短途，而途昂Pro適合長途旅行（如進藏、進疆），其七座空間寬敞，放倒第二、三排后可形成約五尺的大床空間。

我們通過不同產品，滿足不同人群的多樣化需求，構建完整的SUV產品家族，這也是“SUV for Everyone”想要表達的核心思想。

Fabio:上汽大眾不止關注新用戶，我們同樣也希望給到現有的用戶更好的體驗。用戶不停成長，產品也要進階，可能有些用戶最開始選擇的是我們的小型汽車，隨著家庭的成長，可能會需要更大空間選擇。如今，隨著市場演變與技術革新，我們也在從燃油車領域拓展到新能源領域。“SUV for Everyone”的目標就是在不同時代、不同生活區間或場景，給到用戶很好的選擇。當一個用戶進入我們的SUV大家庭，不管他前進到哪個位置都能有他適合的產品。像我們今天看到的ID. ERA，也是上汽大眾對未來的一個很好的想象，能滿足我們的用戶對未來很好的規劃。

媒體: 上汽大眾提出的“油電同進”戰略是如何平衡燃油車和新能源車的？“機皇雙子星”的技術能否支撐未來戰略發展？

李俊：首先，上汽大眾對于未來產品的權重是“隨行就市”的，之前我們預判未來市場是三分天下，燃油1/3，純電1/3，混動1/3，中間可能會有細微調整。

基于這個原則，我們判斷到2030年后，燃油車市場占比可能不足30%，上汽大眾的產品序列肯定也是根據市場預測進行配備的。比如未來純電車的市場占比超過60%甚至到70%，上汽大眾的純電產品比例就要大于60%，我們不會在小市場里去配備更多的產品，在大市場去配備很少的產品。

第二是基于我們對于“油電同進”的理解，上汽大眾在燃油車上有傳統優勢，因此我們的燃油車產品數量可能會減少，但質量不會變，也不會停止研發燃油車，依然會在燃油換代車型里下足功夫。上汽大眾不會只做新能源而放棄燃油，事實上，下半年上汽大眾還將發布兩款油車，后續還會有更多油車換代產品。

同時，上汽大眾也會緊跟市場變化做動態調整。兩年前，我們預測未來市場會是三分天下，可能現在布局又將改變。未來混動市場將分為兩塊，包括插電式混動的PHEV和增程式的EREV，前者偏電車，后者偏油車，這兩個產品的市場走向需要密切關注，也將影響上汽大眾的產品布局，

另外，關于“油電同智”戰略，上汽大眾希望將智能化的產品搭載在燃油車上，雖然相比電車進度稍慢，但依舊會填補這塊的空白，滿足更多消費者的需求。我們經過內部研發討論，會把純電產品的電動化、智能化架構放到燃油車上，從而讓燃油車擁有更好的輔助駕駛和智能座艙，并實現智能驅動相關的功能。

媒體: 上汽大眾今年將計劃凈增100家經銷商。在當前合資品牌普遍面臨挑戰的背景下，這是否體現了品牌強勁的市場競爭力？請問有哪些具體的商務政策，能夠吸引如此多的合作伙伴加盟？

李俊：今年我們的目標是凈增加100家以上經銷商，是增加的減去退出的，凈增加100家以上。

我們在與投資人的溝通過程中，一方面靠自身的持續建設，另一方面得益于我們推出的“一口價”政策。政策實施后，經銷商普遍表示“松了一口氣”，認為可以將更多精力投入到為消費者提供更優質的服務，而不是在議價環節。

眾所周知，經銷商之間的“內卷”問題長期存在。為了完成銷量目標，最容易產生競爭的，往往是本品牌之間的客戶搶奪。例如，同城兩家4S店之間互搶客戶，比爭奪其他品牌客戶更為頻繁。“一口價”政策推出后，有效緩解了這種無效內耗，使整體生態更加健康有序。

其次，投資人認可我們在“合資2.0”時代背景下，對未來產品趨勢的深度理解和清晰規劃。從明年開始，未來3-5年內，我們將持續進行大規模產品投入。投資人并不畏懼眼前的困難，真正擔憂的是，所投行業或品牌缺乏長期發展前景。因此，上汽大眾也始終強調：“信心比黃金更重要”。正是基于對全新中德2.0合資合作模式下產品序列的認可，他們才決定加入我們，堅定了加入的意愿。

還有一個非常重要的點，上汽大眾規避了長期以來行業內經銷商一直詬病的問題——壓庫、壓任務、壓銷量，從去年下半年起，我們的經銷商庫存始終維持在比較健康的水平，我們堅決維護經銷商對現金流的保障。

從2025年開始，我們將一半的經銷商獎勵考核，轉向過程與服務質量的考核。經銷商通過努力服務客戶、提升客戶體驗，即可獲得廠家返利，而非單純依賴銷量指標的完成。這是一種勤勉度的考核，讓營銷回歸本質，只要銷量而不管服務，這個我們是堅決不允許的。

我們在考核體系、未來產品上都展現了對質量的重視，這些點我們慢慢都讓投資人看到了。目前我們已招募了90多家經銷商，其中大部分為現有網絡擴張；另有部分來自其他品牌投資人的加盟，他們也希望加入上汽大眾的大家庭中來。

媒體: 2025年是上汽大眾品牌的服務年，在服務方面有什么最新的成果或者計劃，在這一年當中有什么特別值得傳播或值得行業借鑒的經驗、方向？

李俊：首先，我們在考核體系上對經銷商做了一定的改進；其次，我們不排除未來上汽大眾的產品會逐步將質量考核納入評價。我們會一步一步把服務質量考核的權重加大，經銷商是愿意接受的，因為從他們的角度來說，只要他們努力了，就可以獲取應該屬于他們的那部分。

從整個效果上來看，我們內部神秘用戶的滿意度分數包括售后的滿意度指標，全部都是在上升的。也就是說，在我們整個績效考核導向發生變化以后，的確客戶對品牌的反饋和評價是在慢慢上升的。

同時，我們認為這些做得還不夠，因為現在在做的還是To B的，是在引導經銷商團隊去直面客戶，做好服務的工作。后續更重要的，是要提升廠家直接面向客戶的能力，可能需要借鑒一些數字化的手段，可能會有一些智能體和更多平臺的運用。

我們也在大力發展私域營銷，現在上汽大眾APP都已經開始直播賣周邊和售后相關產品。20年前買機票，一定是從代理那里買，現在所有航空公司的官微、官網上都可以直接購買，這是一個企業直面客戶的轉型。我們希望在私域上有更多用戶流量，無論是現有客戶還是潛在客戶，能更多、更快地把他們的愿望或需求以及對他們的洞察盡早拿在我們手里，這對未來的產品開發是非常重要的。因為我們要知道用戶的心智在哪里、關注點在哪里、需求在哪里。

我們要從這兩塊著手，一塊是To B的，引導經銷商去更好地做出服務，另一個是我們本身。現在傅總的強互動欄目，天天有團隊來處理下面的留言，大家以為傅總就是瀏覽一下，其實不是，他很認真地把每一個提出真實問題的客戶留言，都讓團隊去處理。之前有一個用戶要給自己的孩子買車，堅決不讓買電車，一定要買油車，然后好不容易說服了孩子買油車，結果我們的途昂Pro需要等一個月，他很急，@傅總，傅總也很急，問為什么要等一個多月，結果他要的是一個非常個性化的產品，灰色拼綠色的織物座椅，比較小眾，所以趕緊去協調，最后還是獲得了一個比較圓滿的結果。

很多用戶說，ID.家族升級了聰明款，很羨慕。我們內部也啟動了對于老車主升級的可能性探索，大眾這方面可能也會評估費用的投入。但即便要投入費用，我們也要把以前的車主服務好，這些都是我們現在越來越多從以用戶為本的角度出發去思考問題的結果，也是未來企業變革比較重要的一個點。我覺得，從Fabio說“聽勸”開始，上汽大眾就越來越貼近用戶，其實對我們來說，也希望越來越多的用戶來和我們直聯、互動。大眾的車主不太喜歡高調在網上發聲，這就是為什么我們“現實沒輸過”，因為有很多用戶暗自為我們的產品叫好。