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傳承賽道DNA 對話邁凱倫中國董事麥凱泰

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請給我一個買邁凱倫的理由

  盡管邁凱倫在大家的心中已經遠遠超出了傳統代步工具的印象,但麥凱泰并不希望它僅僅只是大家心目中那個“成功”身份的象征,其背后蘊含的賽車文化,才是“邁凱倫”的核心競爭力。

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『邁凱倫MTC榮譽墻』

  在邁凱倫技術中心(MTC),有著這樣一面榮譽墻,這里塞滿了邁凱倫自成立以來獲得的各個大賽的獎杯,這些獎杯不是用來炫耀,而是用來勉勵所有在邁凱倫工作的人如何才能做得更好,因為他們無法忍受止步不前。對于每一個邁凱倫人來說,“為車手打造最卓越的座駕”是其始終如一的信念,正是這一信念鑄就了邁凱倫的品牌DNA。這是專屬于邁凱倫的自豪感,也是邁凱倫想要傳遞給中國客戶的信念。

  “我們的客戶相比競爭對手來說,都是更加成功的企業人士,而中國客戶的獨特之處在于,我們的這些客戶在成功人士中又是屬于比較年輕的群體,大約在35歲左右,他們對于賽車文化的理解更加深刻,因此,我們也希望通過更多的形式向他們傳遞邁凱倫的品牌文化。”

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  值得注意的是,消費群體年輕化不僅僅是邁凱倫一家品牌所要面臨的問題,如今,越來越多的豪華車品牌都開始將目光聚焦在了年輕消費者身上,而消費群體的高度集中化也讓各品牌在吸引消費者時,努力將車型及品牌營銷向年輕化轉變,相比于法拉利蘭博基尼在年輕消費者心中根深蒂固的超跑印象而言,邁凱倫并沒有太多的口碑優勢,因此,如何加深消費者的品牌印象,給大家一個購買的理由,是邁凱倫需要深思的問題。

  當然,邁凱倫似乎也開始慢慢意識到了這個問題,為了匹配不同客戶的興趣愛好,邁凱倫率先推出了“純粹邁凱倫”和“競英俱樂部”兩種客戶體驗活動,前者可以滿足客戶對于駕駛體驗及賽車性能的追求,而后者則更多針對的是那些追求生活品味以及奢侈體驗的客戶需求。

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  “針對不同的客戶需求,我們提供了多種活動方案供客戶選擇。首先,我們會定期組織一些賽事體驗活動,比如大家較為熟悉的新加坡賽道、英國的銀石賽道、摩納哥賽道等等,我們都有提供。其次,我們還會組織一些例如‘冬季晚宴’這樣的活動,因為我們的很多客戶都是成功人士和企業家,我們會通過提供全球化的交流平臺,讓他們有更多的了解與合作,這在我們看來是非常有意義的事情。”

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  此外,邁凱倫還定期邀請全球的客戶來到邁凱倫總部——位于英國沃金的邁凱倫技術中心(MTC),這里展陳著許多珍貴的邁凱倫歷史車型:包括布魯斯·邁凱倫首次贏得冠軍的Austin 7、2015 MP4-30數款競速賽車以及奪得2015世界勒芒賽冠軍的McLaren F1賽車等等,在這里,大家可以更加深刻的感受到邁凱倫的歷史傳承及品牌精髓,而這些,恰恰正是其F1競賽精神的體現。

謹慎擴張 邁凱倫力保經銷商和消費者利益

   全力保障經銷商盈利水平

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  在我們的對話期間,麥凱泰總是不自覺地把十指交叉著放在胸前,而隨著和他交談的逐步深入,我的腦海中突然跳出了日本的〔USAUSA~UNO SANO URANA)性格診斷,通過判斷,坐在我們面前的麥凱泰應該是一個極其理性的人。的確,面對中國這樣一個復雜且競爭激烈的巨大市場,只有足夠理性的人才能在這紛亂之中尋得一條出路,而麥凱泰就是邁凱倫在中國的“領路人”。

  不同于其他車企在經銷商網絡的加速擴張,麥凱泰在增加經銷商網點的問題上顯得極為審慎。“我們現在在中國有10家經銷商,主要集中在北京、上海、天津、深圳、沈陽、重慶、南京、長沙、成都、杭州……”

  看著麥凱泰用略顯拗口的中文如數家珍的羅列著自家的經銷商,我們不禁感慨這個外籍高管對于中國市場的深入了解。

2016年中國城市財力50強排行榜
排名城市
1上海
2北京
3天津
4深圳
5重慶
6蘇州
7廣州
8武漢
9杭州
10成都

  不難發現,在邁凱倫現有的10家經銷商所位于的城市當中,不僅有北京、上海、深圳這樣的一線城市,還有成都、重慶。杭州這些財力較為雄厚的二線城市,顯然,在對于經銷商網點篩選的問題上,麥凱泰還是下了一番功夫的。

  理性的麥凱泰并沒有急于擴張邁凱倫在華的經銷商網點數量,而是對于經銷商的盈利能力極其重視。“新增經銷商網點對于我們來說應該是件很簡單的事情,但是我們并沒有這樣做,因為在我們看來,經銷商的盈利能力其實非常重要,只有他們滿意了,才會真正的服務好我們的客戶。”麥凱泰不斷強調,邁凱倫增長經銷商網點的前提,一定是要能保證經銷商的盈利能力,只有這樣才能保證品牌的良性發展。

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  麥凱泰的做法讓我們不禁聯想到了剛剛過去的奧迪及其經銷商之間的那場博弈,這場鬧劇使得奧迪在今年一季度的銷量下滑了22.14%,這也讓奧迪一度不敢公布其3月份的銷量,奧迪的經歷恰恰給眾車企敲響了一次警鐘,相信應該沒有企業愿意再步這樣的后塵。

  當然,控制經銷商數量并不代表著要放棄其他市場的消費群體,未來幾年內,邁凱倫計劃新增10個經銷商網點,但這將是在其進行足夠全面的市場分析之后進行的,目前,邁凱倫將主要在一些城市設置次級展廳,消費者可以在這里對邁凱倫的產品進行初步了解,隨后再到現有經銷商那里進行接洽,通過這個階段的過渡,挖掘出潛在的消費市場,從而更加精準的進行經銷商網點的建設。

  ● 將推12年付費延保服務

  除了經銷商的利益,如何為消費者提供滿意的服務也是企業最為關注的問題。作為一個超豪華轎跑品牌,邁凱倫對于其售后服務的品質要求自然也會有別于其他汽車品牌。據了解,邁凱倫正在嘗試為一些國家的車主提供12年的付費延長保修服務,而這項服務在中國也已經進入到了最后的合同制定環節,在這項服務的背后,麥凱泰有著更為深刻的考量。

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  “其實這個工作非常的重要,因為我們推行這個延期質保的主要目的就是希望可以在二手車市場上有更多的推動,從而帶動我們二手車的價值。”在麥凱泰看來,目前中國的買賣二手車文化還沒有完全建立起來,在這個推廣過程當中有幾個要素必須要保證:首先就是對于二手車本身要有相關的權威鑒定機構對其進行鑒定;其次,品牌要為消費者提供金融產品幫助其買車;此外,二手車在買賣過程中要有延期質保,這些對于二手車交易來說都是比較關鍵的基礎要素。

  “比如說,我們一個客戶的一輛車在手上保持的時間大概為三年,那么,假設我們的二手車項目做得好,二手車的價值比較高,再加上我們有延期質保,并且能夠提供比較好的金融產品服務的話,他其實每年都可以換一臺我們邁凱倫的新車。這樣的話,相當于在三年的時間里我們向同一個客戶賣出了三臺車,這就構成了一個比較良性的消費者購車生態環境。”

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  麥凱泰的這一想法其實并不是第一次出現在公眾的視野當中,我國對于二手車市場的討論由來已久,早在2009年,國務院就出臺了《汽車產業調整與振興規劃》,該規劃明確提出要建立二手車鑒定評估國家標準和臨時產權登記制度,調整二手車增值稅征收方式。然而,8年后的今天,消費觀念的轉變、二手車況的復雜性、地方限簽政策的阻擋以及購車金融方式的單一性等問題,依舊在不斷阻礙著我國二手車市場的發展。

  如今,隨著我國汽車行業新增與置換雙輪驅動的特征日益明顯,二手車市場已臨近大規模爆發的窗口期,有了“天時”(國家政策大力扶持)、“地利”(我國汽車保有量突破1.9億)這樣的優勢加持,二手車行業能否獲得“人和”,并有所突破,讓我們拭目以待。

究竟有多少中國消費者會選擇私人定制?

  “究竟有多少中國消費者會去選擇定制一輛邁凱倫?”對于這個問題的答案,不僅我們想知道,麥凱泰本人也很想知道。如今,隨著消費者生活品質的提升,“獨一無二”的定制消費已然成為了一種身份和品味的象征。但是,受限于技術及產品線的布局,能夠做到“私人定制”的汽車品牌并不多見,讓麥凱泰慶幸的是,邁凱倫成為了這極少部分中的一員。

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  “之前我們在海外推出過一款定制的車叫邁凱倫X-1,這款車是我們的定制部門(McLaren Special Operations)專門為客戶私人量身定制的車型,全世界僅此一輛,當然,這款車的設計與制作相當的精致,數不清的制作材料以及車輛、頭燈等零組件都是經過特殊的制作工藝打造而成的,為此,我們耗費了長達2.5年的制作時間。”在說到這些話的時候,麥凱泰的語氣充滿了強烈的自豪感。

  在麥凱泰看來,打造私人定制的汽車,不僅是對企業造車工藝及品質的極大考驗,更是對于消費者生活品味的獨特詮釋。為了更好的了解中國消費者的定制需求,2017上海車展期間,邁凱倫MSO定制部門的總監專程來到了車展現場,與潛在客戶進行面對面的溝通。

  “在中國,我沒有具體的數字來確認到底有多少客戶選用我們的MSO定制服務,我估計大概會在60%左右,但是從目前的情況來看,這些客戶最為熱門的個人定制部分是車身的顏色,還有它的外部特質以及內飾,你像針對570車型的話,碳纖維的車頂會是大家最多要求做的定制部分。但是,對于我們來說,我們能為大家做的不僅僅是這些,我們可以針對某一位特定的客戶做到完全的個人定制。”

  不過,由于車主的需求不同,定制一款專屬新車,往往需要耗費大量的時間進行制作,漫長的等待也是導致很多車主最終放棄購買私人定制車輛的一個主要原因,因此,如何在最短的時間內為消費者提供定制服務,也是倒逼車企創新技術升級的一大難題。

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  所以,當被問到未來邁凱倫是否會針對中國市場推出特別版車型時,麥凱泰表現出了極大的興趣,“中國是我們很重要的全球第三大銷售市場,在這里我們希望能夠做出更多的嘗試,在此之前我們也曾推出過限量版的車型,很受消費者歡迎,因此,我覺得這是一個完全可行的事情。”

對話后記:

  在一個半小時的交流過程中,麥凱泰的友好與健談讓我們感到很是驚喜,作為一個在豪華跑車領域工作了20多年的領導者來說,麥凱泰的成績有目共睹。他曾助力韓國成為捷豹品牌在全球的第五大市場,也曾帶領中國市場在2年時間內取得295%的業務增長,成為賓利全球最大的消費市場,麥凱泰的成功不僅源于他在企業管理上的天賦,更多的是對豪華跑車領域的熱愛,這樣的熱愛讓他在工作的過程中能夠時刻保持激情與活力,這也正是邁凱倫選擇他的理由。

  而通過與麥凱泰的一番交談,我們也似乎窺到了一些邁凱倫在華發展的秘籍,可以肯定的是,邁凱倫對于中國市場報以了極大的重視,面對競爭激烈的超跑市場,快速應對消費者的需求正是邁凱倫的優勢之所在。然而,作為一個特殊的細分市場,豪華跑車注定只是少數人的選擇,而對于這樣一部分消費群體來說,如何讓他們更好的了解邁凱倫品牌,如何將邁凱倫的賽車文化植入到他們對于跑車的理解當中去,這一點似乎正在考驗著邁凱倫的領導者們。我們也相信,隨著720S運動跑車的推出,邁凱倫在中國市場可以取得更好的表現。(文/汽車之家 陳碩)

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