大眾SUV強勢來襲 大眾品牌競爭力報告
■ 價區篇
● 2017上半年大眾品牌各價區分化嚴重，SUV戰略對提振9-20萬元價區至關重要
2017上半年大眾品牌各大價區的線索增長分化嚴重，其中9-20萬元價區的線索下滑明顯，25-50萬元價區增長明顯。前者主要受制于大眾緊湊型轎車的低靡表現，后者主要受惠于SUV的強勢表現。2018-2019年大眾投放的緊湊型SUV、小型SUV將成為其提振9-20萬元價區的重要力量。
● 獨立低價車品牌遠水救不了近火，建議一汽-大眾構建“捷達家族”，角逐6-9萬元價區
目前6萬元以內價區已被寶駿壟斷，6-9萬元價區正形成大眾、寶駿、吉利等鼎足之勢。但大眾的優勢很大程度是建立在捷達、POLO、桑塔納等大幅降價的基礎上，寶駿、吉利等的配置、品質反倒有了大幅提升，長期以往非常不利大眾低價車的發展。2018年底大眾推出的獨立低價車品牌，除了要面對安全、品質、配置、排放等諸多挑戰外，最棘手的或許是“品牌力”，因為品牌建設是短期內最難完成的一項任務，但低價車品牌又面臨短期上量的艱巨任務。建議一汽-大眾基于捷達等現有資源，構建“捷達家族”，打造捷達轎車+捷達SUV+捷達MPV的多元體系。捷達、桑塔納在過去幾年的“低價試錯”中，已充分證明自身角逐低價車市的能力。
● 大眾重兵把守的12-15萬元價區被本田攻破，緊湊型轎車或失去“居高臨下”的優勢
近十年9-15萬元價區幾乎是大眾一家獨霸，但2017上半年本田在12-15萬元價區打開了一個突破口，線索占比19.55%，同比增長37.23%，大眾占比僅有18.39%，且同比下滑16.62%，其中朗逸、高爾夫、寶來等主力車型的線索都處于下滑狀態。12-15萬元價區是緊湊型轎車的制高點，一旦大眾失去優勢，不僅會降低自身的行業話語權，還會危及9-12萬元價區的利益，這對大眾無異于“滅頂之災”。
● 途觀L助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價區，擠壓普通品牌對抗豪華品牌
雖然大眾在6-9萬元、12-15萬元等中低價區表現一般或萎靡，但在20-25萬元等高價區的表現相當強勢。2017上半年大眾20-25萬元價區的線索占了30.70%，比例提升了2.75%。其中新車途觀L功不可沒，助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價區，同時進一步擠壓普通品牌，并強勢對抗豪華品牌。
● 通用等勁敵加速強化MPV車市，大眾MPV在15-20萬元價區將迎來一場硬戰
未來幾年大眾在華的重點是推進低價車、SUV、新能源、出行戰略等，對MPV車市的布局不多，但MPV車市可能是接下來幾年的又一個亮點。目前別克、雪佛蘭、吉利等都在加速布局MPV車市，繼新別克GL8后，別克GL6將于2017年底上市，其核心價區或集中15-20萬元，屆時途安將面臨較大挑戰，不過大眾很快也會有途安L Cross版跟進。
■ 競品篇
● 2017上半年大眾核心競品仍以合資普通品牌為主，但來自中國品牌的威脅與日俱增
2017上半年大眾汽車核心競品仍以合資普通品牌為主，別克、豐田、本田等對大眾的威脅有不同程度的提升，現代、福特、日產、雪佛蘭等威脅程度有不同程度的減少，標致、鈴木、雪鐵龍、起亞等越來越難以對大眾構成威脅。中國品牌雖不能對大眾構成強勢沖擊，但威脅提升很快，其中吉利最為明顯。大眾在中國車市舉足輕重，對其構成的威脅程度，也是間接衡量某品牌競爭力的重要指標之一。
● 2018-2019年大眾SUV戰略有利于降低自身愈演愈烈的內耗
中國車市整體增長進入停滯狀態、大眾銷量出現下滑跡象等，進一步加劇大眾捷達、桑塔納、寶來、朗逸、速騰等的內耗。2017上半年大眾內耗系數達36.39%(自身對比次數占比)，比去年同期的35.69%又高了0.7%，其中小型轎車、緊湊型轎車的內耗提升明顯。2018-2019年緩解大眾內耗的關鍵在SUV戰略，2017上半年邁騰、帕薩特、CC等中型轎車的內耗有所降低，與途觀L、途昂等密切相關，除轉移部分大眾用戶外，還狙擊了下奧迪、奔馳、寶馬等的下探勢頭。
● 2017上半年大眾緊湊型轎車內耗高達40.70%，來自本田、吉利等的威脅有所提升
大眾內耗最嚴重的是緊湊型轎車，2017上半年大眾緊湊型轎車的內耗系數高達40.70%，比2016年同期提升2.66%。大眾緊湊型轎車已經到了非改革不可的時候了，一旦這顆定時炸彈被本田、吉利等點燃，對大眾的沖擊或是致命的。2017上半年本田、吉利等大眾緊湊型轎車的威脅都有大幅提升，都晉級到了TOP10競品行列。從大眾中型轎車內耗降低的因素來看，降低大眾緊湊型轎車內耗的關鍵在2018-2019年強勢推進的大眾緊湊型SUV。
● 減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續堅持“務實定價”
2017年途觀L、途昂掀起的大眾SUV熱，搶了競品用戶也吸引了部分中型轎車用戶。2018-2019年繼續投放的小型SUV、緊湊型SUV等，肯定會把大眾SUV熱推向高潮，也會助推SUV整體消費熱潮，屆時小型轎車、緊湊型轎車的部分潛在用戶或加速轉向SUV車市。2017上半年哈弗H6、三菱歐藍德等部分定價相對實惠的車型，快速成為大眾緊湊型SUV的主要競品之一，為了最大限度減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續堅持“務實定價”。
■ 置換篇
● 2017上半年途觀L、途昂等助力大眾品牌的用戶忠誠度飆升至31.83%
2017上半年大眾是所有主流品牌中，用戶忠誠度提升最明顯的，高達31.83%，比2016上半年足足提升了7.65%，這主要歸功于途觀L和途昂兩款SUV的強勢表現，再加邁騰，聯手留住了大眾50%的老用戶，其它車型留住老用戶的能力都處于下滑狀態。用戶忠誠度的大幅提升，說明大眾推進SUV戰略的迫切性和重要性。2018-2019年繼續投放的SUV，或將進一步提升大眾用戶的忠誠度。
● 大眾汽車之所以能在中國車市熱銷，中國品牌貢獻巨大
大眾之所以對中國品牌的崛起如此敏感，費盡心機制定低價車戰略、SUV戰略等，因為中國品牌才是大眾的真正“金主”。近三年大眾品牌意向置換來自海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六四開”，大眾老用戶意向置換流向海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六一開”，等于大眾和別克、福特等海外普通品牌在爭奪用戶中打了個平手，新置換用戶主要來自中國品牌，其中奇瑞、一汽、比亞迪、吉利、五菱、長安等貢獻巨大。
● 大眾的SUV戰略是吸引中國品牌置換用戶的新引擎
2015-2017年中國品牌小型SUV、緊湊型SUV的快速崛起，把大量中國品牌用戶由轎車轉移到了SUV，2017年之前大眾在SUV車市的國產車型僅有途觀一款，難以幫助大眾吸引到大量中國品牌的SUV用戶，但2018-2020年大量中國品牌小型SUV、緊湊型SUV就會進入置換期，其中的多數或流入15萬元以上的SUV車市。幸虧2018-2019年大眾的SUV攻勢會進入高潮，將成為吸引中國品牌置換用戶的新引擎。
● WEY、領克等將與大眾SUV戰略形成對壘之勢，大眾也得警惕老用戶流向中國品牌
2015-2017年中國品牌的造車實力有了顯著提升，除了大眾有能力吸引中國品牌用戶，部分中國品牌也展現出了吸引大眾用戶的實力，2017上半年大眾意向置換流向中國品牌的比例為12.61%，比去年同期的9.77%提升了2.84%。同時大眾品牌吸引中國品牌用戶的能力也在降低，2017年大眾意向置換來自中國品牌占38.31%，比去年同期的42.48%減少了4.17%。2018年WEY、領克等新一代中國品牌，或將與大眾SUV戰略展開正面爭奪戰，但WEY、領克等的高配置等相信是大眾SUV車型難以企及的，建議大眾警惕自身用戶繼續流向中國品牌，新SUV的定價務必要“實惠”。
■ 區域/渠道篇
● 2014-2017年大眾汽車在“大南方市場”的用戶流失現象非常嚴重
過去三四年大眾汽車用戶流失主要集中于秦嶺-淮河以南地區，對比2014上半年，2017上半年湖北、廣西、海南、云南等地的用戶流失在5-10%，浙江、廣東、福建等地用戶流失在2.5-5%。大眾重啟“南方戰略”已迫在眉睫，且范圍不局限福建、江西、湖南、廣西、廣東、海南六省，而是秦嶺-淮河以南的“大南方市場”。在西北地區大眾也面臨用戶流失的挑戰，過去三四年，甘肅、青海、新疆的流失率都在2.5-5%的水平。大眾品牌在華北、東北，大眾的市場滲透率有較高提升，其中黑龍江的滲透率提升達到了8.23%。
● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導“南方戰略”，一汽-大眾主導“北方戰略”
2009年底廣州車展大眾中國聯合南北大眾啟動的南方戰略，在2011-2013年取得一定成績，但進入2014年就遭遇了增長瓶頸。大眾南方戰略之所以舉步維艱，除了日系等強勢反撲外，與南北大眾差異化的市場分布有很大關系。2017上半年上汽大眾熱度偏南方市場，一汽-大眾熱度偏北方市場。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場，無異于引狼入室。如2009年啟動南方戰略后，一汽-大眾特積極，不久就在廣東佛山設立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等，上汽大眾沒怎么響應。目前大眾中國或許在醞釀重啟南方戰略，建議徹底放權，讓上汽大眾主導南方戰略，讓一汽-大眾主導北方戰略。
● 大眾用戶流失集中南方市場，上汽大眾的“豪華車項目”迫在眉睫
對比一汽-大眾，上汽大眾的比較優勢在南方和西北市場，但2017上半年上述兩大區域正是大眾汽車用戶流失的重災區，不少城市的單店線索下滑幅度大于40%，其中廣東省最為集中。2017上半年途觀L、途昂兩款中高級SUV就像一陣及時雨，大大提振了上汽大眾的市場號召力，挽留了不少用戶。但這只能解燃眉之急，為了從根本上避免上汽大眾在南方市場越來越被動，加碼豪華車項目已時不我待。不管是奧迪，還是保時捷，相信2018-2019年上汽集團都會不予余力爭取與大眾集團簽署個豪華品牌的國產項目，否則上汽大眾有可能成為第一塊倒下的多米諾骨牌。
● 2019-2020年低價車戰略有利于一汽-大眾篤實北方市場
2017上半年大眾汽車發動了轟轟烈烈的價格戰，捷達、寶來、速騰等的優惠幅度幾乎都過萬元，其中一汽-大眾的價格戰優惠力度要強于上汽大眾。大規模價格戰提升了大眾在北方市場單店線索的增長，不少城市的單店線索增長率都超過了100%，說明北方用戶對價格更敏感，對大眾品牌更認同。2019-2020年一汽-大眾如將低價車打包進“捷達家族”，或能進一步篤實北方市場。
■ 品牌營銷篇
● 受制于配置、品質等，構建“捷達家族”有利于彌補低價車的品牌營銷短板
大眾獨立低價車品牌除了產品自身會面臨一定挑戰外，最大的制約瓶頸在品牌營銷。千萬別想當然認為有大眾背書，獨立低價車品牌就能熱銷，這完全是兩碼事。如何在短時間內說服廣大用戶購買一汽-大眾的獨立低價車品牌，對市場和營銷部門提出了個可能比登天還難的課題。一汽-大眾低價車的核心市場大體會在北方，再加捷達在北方市場擁有強大的品牌號召力，為了實現短期內上量的訴求，建議一汽-大眾將目前已研發的低價車打包進“捷達家族”。據我了解，目前一汽-大眾獨立低價車品牌的營銷推廣計劃已經成型，調整的空間不大，更別說顛覆性的調整，不過還是希望一汽-大眾可以謹慎考慮下，2017上半年還留有最后的整改機會。
● 途觀L、途昂先聲奪人，建議大眾借SUV戰略，重塑燃油車的“德系基因”
一個“排放門事件”足以將大眾燃油車牢牢釘在歷史的恥辱柱上，但大眾全球CEO穆倫多次強調，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此。目前本田、豐田、馬自達在傳統燃油技術的升級方面動作頻頻，2017-2020年9AT、10AT在中國車市普及會加速提升，大眾燃油車在營銷層面或將面臨史無前例的挑戰。重塑大眾燃油車的核心賣點迫在眉睫，建議大眾借SUV勢頭，重塑“德系基因”，前期以提升熱門技術板塊的標配率為切入。
● 特斯拉將成為大眾電動車品牌營銷中一道繞不過去的坎
特斯拉已經成為電動車領域的標桿企業，不管大眾激進的電動車戰略怎么強調與特斯拉模式的不同，相信絕大多數人都會首先拿特斯拉對標大眾的電動車。目前無論是銷量、渠道、服務等，大眾都沒有任何優勢可言，再加特斯拉還有位不可多得的營銷大師——馬斯克，時不時指點下電動車的“江山”等，這是大眾完全不具備的優勢。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中國市場大賣，以及2018-2019年萬一特斯拉獲得在中國獨資建廠的機會，大眾想在營銷層面邁過特斯拉這道坎就更難了。
■ 銷量篇
● 朗逸、捷達、速騰等主力車型銷售疲軟，2017年大眾品牌全年銷量或降至280萬輛
途觀L、途昂兩款SUV雖有絕佳表現，但獨木難支，受制于朗逸、捷達、速騰、桑塔納等緊湊型轎車的銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%。下半年的形勢也不太樂觀，一是去年下半年因購置稅減半政策到期等增加了不少銷量，二是大眾價格戰在2017上半年差不多已見底，三是2017下半年的購置稅優惠將縮半……2016年大眾品牌在華銷量將近300萬輛，2017年估計在280萬輛左右。
● 購置稅優惠取消對緊湊型轎車影響明顯，2018年大眾品牌銷量應力保260萬輛
緊湊型轎車的排量大多在1.6L及以下，且是市場銷售主體，受購置稅優惠政策的影響比較大。由于大眾主要銷量來自緊湊型轎車，進入2018年購置稅優惠政策徹底取消后，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會很大。再加中國車市消費的重心越來越以南方市場為主，而大眾在南方市場正呈現加速下滑的跡象，建議2018年大眾品牌銷量力保260萬輛。
● 2017-2020年是大眾“結構轉型期”，SUV戰略將助力大眾品牌2020年挑戰300萬輛
成也蕭何敗也蕭何，受制于緊湊型轎車，使得大眾的銷售結構落后于車市轉型進度。2017-2020年將成為大眾品牌壯士斷臂的艱難轉型期，如期間SUV戰略能有效抵消緊湊型轎車損失的市場，以及強勢提升大眾在南方市場的消費熱度，2020年大眾品牌在華銷量有望挑戰300萬輛。
■ 全文總結
能把文章看到這里，一定花費了您不少寶貴的時間，我特別感謝。我簡單總結幾句：2017-2020年是近一二十年來大眾在華調整力度最大的階段，由于大眾地位舉足輕重，任何舉措都可能引起波動，2017-2020年中國車市的整體競爭格局免不了會有大調整；2017-2020年大眾的最大機遇是SUV戰略，最大挑戰是緊湊型轎車，除了破釜沉舟，大眾沒有任何多余的選擇。WEY、領克等中國新銳品牌要么被勒殺在搖籃里，要么一鳴驚人；最后我想強調下，全文所有觀點僅代表個人看法，不足的地方歡迎大家批評與指點，有朋自遠方來不亦樂乎，大家的踴躍批評是對我們汽車之家的最大關愛。
下期將為大家帶來《紅旗汽車市場競爭力分析報告2018版》。目前一汽集團正拿出壯士斷臂的決心發展紅旗汽車，退一步講紅旗汽車也經不起太多折騰了，我們愿做點力所能及的事情，基于汽車之家的大數據分析，從實實在在的用戶角度探究下紅旗汽車有個怎樣的未來藍圖。（文/汽車之家 周麗君）
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