銷量能否超越寶馬/奧迪 奔馳競爭力分析
● 國產篇
奔馳緊湊型轎車的銷量相對較弱，建議加快奔馳CLA的國產進程
2017上半年奔馳相應車型在主流細分車市大體都處于領軍地位，唯獨在緊湊型轎車市場被對手奧迪拉開了距離。2017上半年奧迪A3銷量3.35萬輛，奔馳CLA級僅有1.44萬輛，這與CLA相對較高的定價有較大關系。2018-2020年在豪華品牌繼續下探的過程中，緊湊型轎車將承擔起越來越多的走量責任，建議奔馳加速CLA等相關車型的國產進程，降低售價，提升競爭力。
奔馳如想更好兼顧收益與銷量之間的均衡，建議加快奔馳GLE的國產進程
2016下半年新奔馳E的上市，不僅為奔馳創造了新增長點，也創造了不錯的收益。2018-2020年奔馳同樣會面臨銷量與收益的權衡挑戰，這支點或將聚焦于中大型SUV奔馳GLE的國產上。一是隨著消費升級加速推進，中大型SUV正成為新增長點，二是如國產后奔馳GLE的年銷量超過8萬輛，其意義可能比奔馳C級銷售12萬輛還大。
奔馳如想搶奪MPV等新增長點，建議加快奔馳R級的國產進程
隨著二胎政策的持續深入，MPV車市漸入佳境。2017年上半年中國車市最好賣的車型莫過于中高端MPV，奔馳也是受惠者之一，其MPV銷量達1.45萬輛，同比增長超過100%，諸如奔馳R級都比較受歡迎。2018-2020年中高端MPV車市或將持續火爆，對比寶馬、奧迪等競品，奔馳在MPV車市已搶先布局，建議奔馳加快R級等MPV車型的國產進程，建立戰略制高點。
● 渠道篇
2018-2020年如奔馳繼續國產CLA、GLE、R級等新車，將為渠道拓展注入強勁動力
2017上半年奔馳在華經銷商網點總數達550家左右，其中北京奔馳484家，同比增長14.42%，福建奔馳66家，同比增長24.53%。其中利星行的網點數量占了17.45%，在奔馳經銷商布局中獨占鰲頭。2018-2020年如CLA、GLE、R級等車型繼續國產，將給奔馳的渠道拓展注入強勁動力。
奔馳單店線索下滑嚴重區集中北方，但潛力區遍布全國
2017上半年奔馳經銷商單店線索下滑超過30%的區域，集中于北方市場，尤其是遼寧、黑龍江等。單店線索增長超過30%的區域，雖以湖南、貴州、廣東等南方為主，但在北方市場也有部分機遇，這主要受惠于奔馳用戶加速由經濟發達省份向此發達省份滲透、一二線城市向三四線滲透等趨勢。
● 銷量篇
2017上半年奔馳來自大眾意向置換占比大幅減少，或為奔馳可持續增長埋下隱患
2014上半年至2017上半年，大眾老用戶為奔馳銷量的節節攀高做出了巨大貢獻，一直位居奔馳意向置換來源排行的榜首。但2017上半年的占比由2016上半年的15.56%，大幅下滑至12.6%，其中邁騰、帕薩特意向置換奔馳的比例都出現了大幅下滑，說明途觀L、途昂等對留住大眾老用戶功不可沒。長期以來大眾都是中國車市銷量最多的品牌，其占有率的下滑，將為奔馳銷量的可持續性增長埋下隱患。
2018年奔馳與寶馬爭奪中國豪華車市銷冠之位將變得異常激烈
2017上半年奔馳銷量將近30萬輛，位居豪華車市銷量第一位置，進入下半年奧迪等競品開展了瘋狂的價格戰，銷量快速崛起，但價格戰效應能否持續到2018年是個大問號。2017年奔馳、寶馬、奧迪的銷量都有可能沖擊60萬輛，ABB的爭奪將進入白熱化。2018年奔馳與寶馬圍繞中國豪華車市銷量第一的爭奪將異常激烈。
2018-2020年豪華車市將進入置換高潮期，奔馳或將成為最大受益品牌
過去五六年我國豪華車銷量處于高歌猛進狀態，年銷量差不多都超過了百萬輛，2016年甚至超過了兩百萬輛。按照五六年的正常換車周期計算，2018-2020年我國豪華車市將進入置換高潮期。再基于2017上半年奔馳越來越高的忠誠度與越來越強的吸引豪華品牌老用戶置換的能力等判斷，在豪華品牌新一輪置換高潮中，奔馳或將成為最大的受益者。
2020年豪華車銷量占比或達15%，奔馳在華年銷量有望突破75萬輛
2017上半年中國豪華品牌的銷量占比首次超過10%，達12.04%，該增長勢頭或將持續多年。2020年豪華車的銷量占比或升至15%，基于奔馳越來越高的用戶忠誠度、相對出色的配置，以及消費升級等大環境，屆時奔馳在華銷量有望突破75萬輛。2025年豪華車銷量占比可能突破20%，奔馳在華銷量有望挑戰100萬輛。
■ 第三章
● 戰略篇
2018-2019年WEY、領克等的高配車將不斷涌現，奔馳“下探戰略”或遭挑戰
2015-2017年奔馳加速推進在華“下探戰略”，推出GLA、CLA等緊湊型SUV、緊湊型轎車等低級別車型，但級別越低配置越低、利潤越低，越容易成為其它品牌挑戰奔馳的突破口。如2017年9月上市的WEY VV5的標配率在緊湊型SUV車市獨領風騷，力壓奔馳GLA AMG。2018-2019年WEY、領克等還將在15-25萬元價區投放多款高配車型，將對奔馳的“下探戰略”構成潛在威脅。
2018-2020年大眾對奔馳的威脅將持續飆升，建議奔馳像防寶馬一樣防大眾
基于途昂等新車，2017上半年大眾爭取到了奔馳老用戶6.1%的意向置換占比，2018-2020年是大眾加碼中高價位SUV的關鍵階段，對奔馳老用戶的搶奪會更兇猛。另外，大眾在正面戰場也對奔馳形成強勢挑戰。這兩大現象對奔馳完全是個新課題，類似半路殺出個程咬金。高度建議奔馳將大眾定位于繼寶馬、奧迪之后的最核心競品，積極制定應對策略，確保價格等的靈敏性。
2018-2020年建議奔馳的戰略重心加速由京滬蘇浙等發達省市向“次發達省市”滲透
奔馳正積極推進由發達省市向“次發達省市”滲透的進程，但2018-2020年該進程有必要提升。當下奔馳用戶呈現四大轉移趨勢：由南向北；由東向西；由發達省市向次發達省市；由一二線城市向三四線。2018-2020年該趨勢將進一步強化，建議奔馳重點挖掘江西、湖北、湖南、云南、四川等“次發達”省市。
2020-2025年將是奔馳全球新戰略在華發力的關鍵階段
通過對谷歌、蘋果等新覬覦者的理念一番深入研究后，2016年奔馳的全球新戰略躍然紙上，聚焦智能互聯、自動駕駛、共享出行、電力驅動四大領域，打造EQ車系。2017年進一步明確提出2022年實現全部電氣化，在電動領域投入100億歐元。2018-2019年是奔馳全球新戰略在華布局的關鍵階段，2020-2025年將是發力的關鍵階段。
2018-2025年奔馳“四化”在華布局與發力，可能面臨“水土不服”的具體挑戰
2018-2019年是奔馳智能互聯、自動駕駛、共享出行、電力驅動等在華布局的最關鍵階段，2020-2025年是發力的最關鍵階段，但中國市場不同于歐美。目前無論奔馳入股的地圖/導航服務商Here，還是MyTaxi等共享項目，在華都是舉步維艱。另外，中國節能減排政策的要求越來越高，WEY、領克等中國高端品牌有可能危及到奔馳低端車型，2020年后大眾、通用等在華的電動車項目都將進入實質性運營階段，百度、阿里、華為、高德、滴滴出行等與各大車企的汽車共享、車聯網、自動駕駛等合作正快速推進……一旦2018-2020年奔馳在智能互聯、自動駕駛、共享出行、電力驅動等方面的本土化推進不利，2021-2025年奔馳在華或將陷入全面被動。
2018-2020年是奔馳在華戰略轉型的關鍵期，建議加速GLE、CLA、R級等的國產進程
2018-2020年是實現奔馳戰略轉型的關鍵期，不僅要確保在華銷量的可持續增長，同時還要為推進智能互聯、自動駕駛、共享出行、電力驅動等新戰略進行全面布局。為了創造一個優良的轉型環境，建議奔馳加速GLE、CLA、R級等車型的國產進程，為2020年沖擊75萬輛奠定堅實的基礎，也為奔馳2020年全球實現10%的稅前利潤率做出重要貢獻。
2018-2020年豪華品牌后市場業務將大幅增加，奔馳有必要進一步強化服務
過去五六年，中國豪華車的年銷量都已超過百萬輛，2016年甚至超過兩百萬輛。另外，2017年奔馳、寶馬、奧迪三巨頭的在華銷量都可能超過55萬輛。一系列因素都在加速推進豪華汽車的后市場進一步繁榮，維修、保養、保險、金融、二手車等業務，對車商的利潤貢獻將進一步提升。但目前用戶對奔馳的服務投訴比較多元化，且奔馳的零整比等依舊很高，成了奔馳一塊比較明顯的短板，2018-2020年建議奔馳把強化服務提升到更高的戰略級別。（注：投訴數據來源為汽車門，僅供參考。）
● 頂層戰略
2025年中國豪華車銷量占比或達20%，建議奔馳提前布局“百萬輛價值體系”
2018-2019年是奔馳在全球與在華爭奪豪華車銷量第一位置的最激烈階段，也是布局全球新戰略的最關鍵階段，2020-2025年是新戰略具體發力的最關鍵階段。另外未來十年中國豪華車市或將繼續保持高歌猛進的走勢，2020年豪華車銷量占比或達15%，奔馳有望沖擊75萬輛，2025年豪華車銷量占比或達20%，奔馳有望沖擊100萬輛。但奔馳也面臨諸多棘手問題，諸如內耗加劇、維修成本高、服務投訴多元化等。建議奔馳提前布局“百萬輛價值體系”，進一步提升在華的整體競爭力。（文/汽車行業戰略分析師 周麗君）
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