■ 2017年07月 問前程路漫漫修遠兮 探珍瑤海茫茫洶涌噫
農歷六月，未，天山遁。天下有山，山高天退，遁而亨也，與時行也。

　　進入到第三季度，汽車銷量開始爬坡。如何鎖定中短期的用戶需求，又能夠把握長期的市場趨勢，對于任何企業都是非常重要的。7月份上市新車中，毫不意外的以SUV車型為主。中國品牌汽車廠商抓住了SUV興起的熱潮，將資源毫無保留的向SUV市場傾斜，中短期看沒問題，但SUV真的是中國乘用車市場未來的全部嗎？另外，低價市場是中國品牌的勢力范圍，中國品牌也爭先恐后的不斷下探市場，憑借這一優勢，中國品牌似乎在整體銷量上不斷增長，但用戶真的永遠喜歡便宜的車型嗎？

　　在心理學和社會學領域，馬斯洛需求層次理論的經典論述將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求。套用在汽車領域，同樣可以將用戶對汽車產品的需求分為以下幾個層次：基本功能需求、產品屬性需求、品質需求、品牌形象需求、聲望地位需求。汽車品牌檔次的本質是用戶對其購買的產品所能滿足需求層次的公允，是整個市場全體用腳投票的結果。汽車企業自己聲稱的品牌定位只能是美好的愿景，是否實現，需要被市場、用戶認可。

　　然而，用戶的需求是普遍在提高的，部分預算不高的用戶可能在首次購車的時候，只能選擇一款滿足基本代步需求的入門車型，但這一定不是代表用戶會永遠安于現狀，用戶增換購的時候通常都會提升購車的標準，來滿足自己更高的用車需求層次。目前，中國汽車品牌普遍處于從第二層次向著第三、第四層次進步的階段。

　　哈弗H7、傳祺GS8、長安CS95相繼上市，開拓了全新的中國品牌中型SUV/中大型SUV競爭圈，終于突破了中國品牌此前一直沒能企及的價格天花板。這一話題為業界所津津樂道。這一進步本身就說明了中國品牌已經不僅可以滿足用戶對產品屬性的需求層次，也開始可以滿足用戶對品質的需求層次。另外，中國品牌中型SUV三杰之中，傳祺GS8憑借其更具國際化的成熟設計，不僅使其市場表現遠遠領先，也反哺了品牌，提升了傳祺的品牌形象。

　　因此，汽車企業需要做的，是不斷滿足自己所在市場用戶的需求，并逐步提供能夠滿足更高層次用戶需求的產品和服務，如此才能提升品牌形象和定位。

■ 2017年08月 差異定位縫隙劈天地 個性突破藍海覓先機
農歷閏六月。

　　申酉年有兩個六月，閏六月又值三伏天。據中國氣象局《2017年中國氣候公報》顯示，2017年我國氣溫偏高。這個夏天中國車市的表現也較往年更為火熱，雖然增長率在下降，但絕對銷量在增長。事實上汽車市場也是個巨大的生態圈：我們基于競爭格局和對比關系劃分的競爭圈如同生物界的生態圈，不同車輛的市場定位就是生物在生態圈中所處的生態位。汽車市場上各車型所競爭的資源，就是潛在用戶。潛在用戶需求的差別，導致了車企需要用不同的車型來滿足用戶，車型所處的市場定位事實上是競爭和平衡的結果。當一個生物群落足夠大的時候，會因為內部競爭而產生生態位的分化。汽車市場也是如此，不斷的成長、不斷的分化。早些年乘用車市場是轎車的天下，轎車分級，但SUV僅僅作為一個細分市場；后來SUV不斷發展壯大，有了進一步細分的必要，于是SUV也比照轎車的級別進行劃分；如今，SUV即將超越轎車的整體銷量，不同級別的SUV也將面臨著進一步的細分。

　　此前我們聊過，SUV開始分化出兼顧通過性和運動性的轎跑SUV（Coupe SUV），并且成為各大廠商紛紛投放新車的熱門市場。然而我們通過對市場競爭格局的持續觀察分析發現，市場的分化，遠不止這么簡單。

　　通過性、空間、速度，是乘用車的三個基本性能訴求，不僅乘用車整體可以如此細分，不同細分市場也可以依次進一步細分。不同級別的SUV同樣有這樣的分化趨勢。以中大型SUV為例：

　　主流：最具代表性的中大型SUV當屬BBA三駕馬車：寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7，兼顧通過性、空間、舒適性，一直是該細分市場的核心標桿。

　　 越野：而另外一個一直存在的競爭圈，則是以越野性能為核心競爭力的車型，比如豐田蘭德酷路澤、路虎發現等。

　　運動：保時捷Cayenne、寶馬X6出現后，開創了強調運動性能的轎跑SUV市場，而后類似車型越來越多，直至形成一個獨立的競爭圈。不僅僅只有大溜背轎跑造型的SUV才屬于這一競爭圈，像路虎攬勝星脈這樣車身低矮的動感車型也具有這一氣質。

　　居家：而最近，大眾途昂的誕生，則繼續分化出一個新的競爭圈：強調七座大空間、并且價格相對較低的居家車型。這一競爭圈恐怕是未來的大趨勢，不僅會有馬自達以CX-8跟進，豐田為了應對CAFC而調整配置之后的新款普拉多也歪打正著的順應了這一趨勢。當然，普拉多本來就是蘭德酷路澤家族中更強調城市路況的車型。不過調整配置之后的普拉多價格要高出途昂不少，二者仍然差異明顯。

　　只要市場容量達到了一定的規模，用戶需求的差異性就會顯現出來，就足以進一步細分。不僅SUV如此，其他不同細分市場的車型都會有進一步分化的可能。

■ 2017年09月 逢起伏勿轍亂悔舊路  臨陰晴須旗展踏新途
農歷七月，申，天地否。泰極而否，否極泰來。

　　9月份是車市下半年的一個小高峰，所謂金九銀十。不過本月我們要關注一些市場表現不那么好的品牌。9月份剛好趕上成都車展，觀致在本屆成都車展現場展示了即將上市的新車觀致Model Young。想必看官您也關注到了，觀致Model Young借用了奇瑞瑞虎7的平臺，甚至可以直白的說，觀致Model Young就是觀致版的瑞虎7。觀致走到這一步，讓人感慨良多。早在奇瑞汽車高調宣布與以色列合作方合資打造全新品牌觀致的時候，是何等的意氣風發，對標主流外國品牌的設計風格、供應鏈體系，著實讓業界和市場期待了一把。無奈后續市場表現平平，產品表現也遠低于預期。如今觀致借用瑞虎7開發新產品，暴露了一個問題，就是觀致此前的產品平臺成本太高，無論如何也無法降低到和當前主流中國品牌競爭對手相同的水平。所以借用瑞虎7實屬無奈，以至于觀致Model Young的上市屢屢延遲，直到現在仍遙遙無期。

　　觀致高開低走的經歷，并不少見，前有名爵、納智捷，現有寶沃。這幾個品牌都有個共性，就是期望樹立一個高于主流中國品牌的形象，但卻沒有足夠的歷史、技術、文化來支撐。較高的品牌定位，導致其定價過高，與用戶的認知和預期不符。在市場競爭中，面對主流中國品牌沒有價格優勢，而在面對外國品牌時，其產品力、品牌力又不足以撼動對手。

　　體現在競爭格局中，就是觀致5、納智捷優6 SUV的位置都已經遠離緊湊型SUV的主流競爭圈，處于邊緣地帶。相對而言，名爵雖然市場表現不佳，但銳騰的位置始終處于核心區域，這與其及時調整了定價策略有關。而且名爵如今憑借全新的產品，已經開始走出困境，大有重新崛起之勢。寶沃很像早幾年的名爵，上市之初，憑借繼承而來的歐洲血統還是頗打動了一些用戶，然而隨著時間的推移，寶沃的市場表現開始逐漸下滑。寶沃未來的困境恐怕要比當年的名爵還要嚴重。一方面名爵的歷史沒有斷檔，還是繼承了一部分品牌和技術的，而寶沃品牌離開市場幾十年，沒有任何技術傳承；另外，名爵還有榮威與之共享平臺、攤銷成本，而寶沃則是孤軍奮戰、壓力山大。

　　在汽車行業，樹立品牌是個系統工程，其核心在于找到自己的定位。如前文所述，需要在汽車這個生態環境中找到自己的生態位，而產品、品牌、渠道、服務、傳播，都將圍繞著這個定位而展開。中國人最講究“實至名歸”，忌諱“德不配位”。當然，品牌自身的定位也是需要不斷優化與提升的，這需要不斷的資源投入。農歷七月的卦象是陰陽各半的“否”卦，掙扎在邊緣的品牌能否“否極泰來”，讓我們拭目以待。