[汽車之家 深評]  逝者如斯夫，不舍晝夜。轉(zhuǎn)眼2018年只剩下最后4個月的時間，所有宣稱已經(jīng)量產(chǎn)的造車新勢力都共同面臨著兌現(xiàn)承諾時日無多的“焦慮”。壓力之下，分歧已開始在陣營內(nèi)部擴(kuò)大，最引人注目的，莫過于小鵬和蔚來的一萬臺交車賭局了。發(fā)布會預(yù)售訂單時，風(fēng)風(fēng)火火、各種秒搶；交付車輛時，神神秘秘、數(shù)據(jù)云山霧罩。到底是交車難，還是沒訂單？一輪喧囂之后，更需要的是冷靜下來，反思如何在困境之中尋求突破。

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質(zhì)、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評論員——指南針，擁有十年以上汽車企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，負(fù)責(zé)過研發(fā)、生產(chǎn)、市場、供應(yīng)鏈等不同領(lǐng)域。2013年起開始在多個行業(yè)媒體發(fā)表行業(yè)觀察及思考，從實戰(zhàn)和變革結(jié)合的角度出發(fā)，力求客觀精準(zhǔn)高效。

　　幾乎所有新勢力對交付數(shù)據(jù)都是諱莫如深，但其一致的口徑都是“交車難”，給外界一種“有單做不出”的姿態(tài)。這都是想師從祖師爺馬斯克的做法，但是Model 3全球訂單超40萬，特斯拉的“產(chǎn)能地獄”是每周5000臺。以我們目前能得到確切數(shù)據(jù)的蔚來為例，根據(jù)其赴美上市招股書里的信息：截止到7月31日，蔚來共交付ES8車型481臺。目前ES8訂單中，其中交付了5000元的定金有12000臺，支付4萬元大定的只有4989臺。僅從汽車生產(chǎn)的常識來講，在正式SOP（開始量產(chǎn)）之前都會有PT試生產(chǎn)階段，PT3一般為200-300臺。既然已經(jīng)正式交付了，可以認(rèn)為產(chǎn)能最少是大于PT3的量，按照目前的訂單，交付能力不應(yīng)該是問題。

　　結(jié)合目前公布出來的工廠建設(shè)和產(chǎn)能情況來看，可以肯定，“交車難”背后真正的潛臺詞是“沒訂單”或者“賣車難”。其實這也并非新勢力的獨立問題，而是當(dāng)前整個電動汽車產(chǎn)業(yè)面臨的共同難題。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-7月，純電動乘用車銷量剛過30萬臺，中型車以上更為慘淡，僅僅2000輛出頭。純電動乘用車僅僅切掉了極小的一部分緊湊型車及以下的市場，這個成績還是在補(bǔ)貼和政策支持下取得的，而這其中有多少車應(yīng)用在出行平臺，又有多少還積壓在經(jīng)銷商手中，還得另算。這個數(shù)字足以客觀反映，純電動車至少目前還沒有得到大眾市場的認(rèn)可。

　　不管新能源車承載了多少期望，在政策和補(bǔ)貼逐步退出之后，那就必然只是一門生意。既然是商業(yè)行為，就必須要符合商業(yè)模式的基本原理。而商業(yè)模式是一個創(chuàng)造客戶價值的因素組合，不管為一種商業(yè)模式配備或創(chuàng)新多少種要素，最終必須創(chuàng)造客戶價值。本期評論嘗試從客戶價值這一角度出發(fā)，結(jié)合幾個典型造車企業(yè)的目的和動因，來尋找可能存在的突破線索。

　　根據(jù)Sweeney和Sheth等學(xué)者對現(xiàn)代顧客價值理論的研究，客戶感知價值可劃分為五個維度：質(zhì)量價值、功能價值、價格價值、情感價值和社會價值。感知價值越高，對購買決策越有利。我們從每一個維度進(jìn)行對比，看看純電動車如何辦，才能從燃油車領(lǐng)域劃走更大部分的蛋糕。　　

　　質(zhì)量價值，對于汽車這種耐用消費(fèi)品來說，通常包括產(chǎn)品的工藝性、耐久性、可靠度等方面的屬性。這個維度上，傳統(tǒng)燃油車發(fā)展百年，純電動車沒有優(yōu)勢，就連特斯拉都被詬病裝配工藝控制不好，更不用提剛剛發(fā)展起來的新勢力了。電池等核心技術(shù)也還在快速演進(jìn)之中，還有很大空間提升。

『特斯拉的科技屬性讓大部分用戶忽略了其在裝配工藝上的短板』

　　但這個質(zhì)量價值是一個相對價值，是預(yù)期和體驗之間的落差決定的。在這個維度，低端市場和網(wǎng)約等運(yùn)營車輛的相對落差會小一些。低端市場，更關(guān)心的是低成本實現(xiàn)基本出行功能，對質(zhì)量的容差要相對大一些。微型車銷量的高占比，甚至低速車的熱銷，都佐證了這一點。而未來出行市場的發(fā)展，對車輛傳統(tǒng)的質(zhì)量屬性會有一個新的定義。將來車輛成本和出行成本可能分?jǐn)傇诿抗�里上，那么必然出現(xiàn)按照運(yùn)營屬性，把每一項質(zhì)量屬性在整個生命周期里做的更平均，避開短板，同時也避免很多過剩的項目。

　　功能價值，指產(chǎn)品能夠在使用或?qū)嵱眯怨δ芊矫鏉M足顧客需求。在汽車市場的主流功能屬性上，比如續(xù)航里程、能源補(bǔ)充時間（加油/充電）、最高速度（持續(xù)）等，電動汽車有明顯短板。而在非主流的功能屬性，如加速性能、噪音、震動等方面，卻有明顯的創(chuàng)新。如果沒有諸如牌照等非市場化手段的刺激，主流功能屬性的落差，注定大眾市場短時間難以接受。

　　方式之一是補(bǔ)齊短板。補(bǔ)續(xù)航里程的短板，比如輕量化、提高電池能量密度等，這是整個行業(yè)都在進(jìn)行的舉措，但目前看來，還難以平齊，或者平齊的代價過高。補(bǔ)充電的短板，最著名的還是特斯拉的超級快充、自建充電站等。在國內(nèi)充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善的情況下，方式百花齊放：小鵬效仿特斯拉宣布要自建充電站；北汽推出“擎天柱”計劃，力主換電；車和家則是選擇了增程式SUV的技術(shù)路線；最有力的還是蔚來推出的“能量無憂”和“服務(wù)無憂”，提供上門服務(wù)和移動補(bǔ)電車等，這種方式極大節(jié)省了使用者的時間和精力成本。

　　方式之二是從邊緣市場和公用市場入手。比如某些對續(xù)航要求不那么高的使用情景，比如更在意非主流性能屬性的使用者，典型代表如前途K50，推出的電動跑車，正是將電機(jī)加速性能用到極致的一種場景方式。新特等推出的車型則明確定位于網(wǎng)約車或者分時租賃，雖然續(xù)航不高，但平臺集中管理，集中調(diào)度的方式，理論上也能彌補(bǔ)某些當(dāng)前技術(shù)條件下造成的短板。

『新特DEV 1共享版電動車』

　　價格價值是購買以及使用同級別車輛的成本與期望成本比較的所得效用，主要包括購置成本、維修保養(yǎng)成本以及出行成本。電動汽車的能源使用成本更低這個是公認(rèn)的優(yōu)勢，但是在其他兩項上仍然有不小的感知風(fēng)險。

　　首先是購置成本，以吉利帝豪為例，按汽車之家信息，燃油版指導(dǎo)價格為6.98-10.08萬，電動版指導(dǎo)價格為16.58-23.83萬，整車價格兩倍還多。雖然有購置稅等的優(yōu)惠，但作為一種昂貴的耐用品，電動汽車的購置成本高導(dǎo)致了顧客對其感知價值的降低，繼而影響消費(fèi)者的購買決策。其次電動汽車的維修與保養(yǎng)雖然更方便一點，但其零件的標(biāo)準(zhǔn)化與否、維修點是否普及、維修以及保養(yǎng)人員是否專業(yè)化等，都可能造成更多的時間或路程精力，給用戶帶來感知風(fēng)險。

　　北汽的換電策略、蔚來的能源租用，或能源貸款計劃，其實就是變相的減少一次購置成本，降低價格感知的敏感度。但其總體使用周期內(nèi)的成本并未顯著降低，這種方式更類似于朝三暮四，是一種心理上的營銷策略。威馬等則推出特價車型，希望憑借規(guī)模來拉低成本，再反過來促進(jìn)銷量。但電池、電機(jī)等的成本降低，顯然不是一家公司可以完成的，而是需要整個行業(yè)的規(guī)模推進(jìn)才能達(dá)到。這種做法，只能在研發(fā)攤銷、固定資產(chǎn)等邊際成本上帶來降低。而優(yōu)勢的車企，如吉利、比亞迪等在燃油車平臺上演進(jìn)的方式，對邊際成本的降低顯然優(yōu)勢更明顯。

　　特斯拉則是采用一條更高明的策略，從高端的豪華車入手，Model X這種超百萬的車，價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋了油電成本差。從高端入手，找到價格不敏感的群體先入手，在目前整個行業(yè)成本目標(biāo)降不下來的背景下，是一條不錯的道路。前途K50定位跑車，60萬以上的價格很多人大呼看不懂，其實對達(dá)到陸群講的先“立牌子”的目標(biāo)，至少在戰(zhàn)略上是立得住腳的。

『前途K50』

　　情感價值指顧客在購買商品或享用某項服務(wù)所獲得的情感上的愉悅程度。具體到電動汽車上，包括兩個維度：通過產(chǎn)品的設(shè)計、交互、科技以及人本思想等方面的創(chuàng)新與聯(lián)合，讓產(chǎn)品更加人性、生動與情感化；通過服務(wù)，讓消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品過程中感受到的愉悅與驚喜的情感體驗。這一方面，顯然是所有造車新勢力都在主打和主推的強(qiáng)勢項了。用戶參與、快速迭代、注重交互、炫酷造型、創(chuàng)新的交車服務(wù)等等，都是新勢力必須做到極致的加分項。

　　社會價值，包括認(rèn)可價值與贊賞價值。認(rèn)可價值是指，人可以通過消費(fèi)同樣或相似類型的產(chǎn)品，以獲取相似社會群體的認(rèn)同，讓自己更好的融入到當(dāng)中去。這一點，蔚來的NIO House做的最為突出，整個體系的設(shè)計都是為了達(dá)到這種效果。這個維度的體系設(shè)計甚至超過了特斯拉。贊賞價值是指，消費(fèi)者為突顯自己的個性與追求，傾向于購買能突顯自己個性或追求以及獨特審美觀的產(chǎn)品，以獲取在社會群體中的獨特或美好形象。特斯拉用戶被贊賞的暗爽，說明了一切。

『蔚來汽車NIO House一角』

　　綜上所述，純電動汽車在質(zhì)量價值、功能價值、價格價值上有明顯的短板，暫時難以攻克大眾主力市場。情感價值和社會價值上有優(yōu)勢，但是打造起來的成本是相當(dāng)高昂。比如蔚來Nio House和服務(wù)體系上的費(fèi)用甚至超過了研發(fā)的費(fèi)用。從低端入手，雖然能降低價格敏感，但是包不住情感價值和社會價值的成本。從高端入手，同時把能加分的項目做到極致，還能取得一定的優(yōu)勢。但是這個領(lǐng)域面臨強(qiáng)大的競爭，比如特斯拉，而且需要探索、時間機(jī)會非常緊張。

　　整體而言，如果不出現(xiàn)批量的平臺用車或者強(qiáng)制渠道壓貨，今年新勢力純電動乘用車交付過萬臺的，大概率為零。但是大勢已來，電動化的方向是世界認(rèn)可的，把上述的五個維度綜合平衡好，未來可期。（文/汽車之家行業(yè)評論員 指南針）

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