[汽車之家 深評]  逝者如斯夫，不舍晝夜。轉眼2018年只剩下最后4個月的時間，所有宣稱已經量產的造車新勢力都共同面臨著兌現承諾時日無多的“焦慮”。壓力之下，分歧已開始在陣營內部擴大，最引人注目的，莫過于小鵬和蔚來的一萬臺交車賭局了。發布會預售訂單時，風風火火、各種秒搶；交付車輛時，神神秘秘、數據云山霧罩。到底是交車難，還是沒訂單？一輪喧囂之后，更需要的是冷靜下來，反思如何在困境之中尋求突破。

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個面向行業端用戶打造的節目，特約汽車行業資深從業者執筆，獨家解析／揭秘行業大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業評論員——指南針，擁有十年以上汽車企業實戰經驗，負責過研發、生產、市場、供應鏈等不同領域。2013年起開始在多個行業媒體發表行業觀察及思考，從實戰和變革結合的角度出發，力求客觀精準高效。

　　幾乎所有新勢力對交付數據都是諱莫如深，但其一致的口徑都是“交車難”，給外界一種“有單做不出”的姿態。這都是想師從祖師爺馬斯克的做法，但是Model 3全球訂單超40萬，特斯拉的“產能地獄”是每周5000臺。以我們目前能得到確切數據的蔚來為例，根據其赴美上市招股書里的信息：截止到7月31日，蔚來共交付ES8車型481臺。目前ES8訂單中，其中交付了5000元的定金有12000臺，支付4萬元大定的只有4989臺。僅從汽車生產的常識來講，在正式SOP（開始量產）之前都會有PT試生產階段，PT3一般為200-300臺。既然已經正式交付了，可以認為產能最少是大于PT3的量，按照目前的訂單，交付能力不應該是問題。

　　結合目前公布出來的工廠建設和產能情況來看，可以肯定，“交車難”背后真正的潛臺詞是“沒訂單”或者“賣車難”。其實這也并非新勢力的獨立問題，而是當前整個電動汽車產業面臨的共同難題。根據乘聯會的數據統計，今年1-7月，純電動乘用車銷量剛過30萬臺，中型車以上更為慘淡，僅僅2000輛出頭。純電動乘用車僅僅切掉了極小的一部分緊湊型車及以下的市場，這個成績還是在補貼和政策支持下取得的，而這其中有多少車應用在出行平臺，又有多少還積壓在經銷商手中，還得另算。這個數字足以客觀反映，純電動車至少目前還沒有得到大眾市場的認可。

　　不管新能源車承載了多少期望，在政策和補貼逐步退出之后，那就必然只是一門生意。既然是商業行為，就必須要符合商業模式的基本原理。而商業模式是一個創造客戶價值的因素組合，不管為一種商業模式配備或創新多少種要素，最終必須創造客戶價值。本期評論嘗試從客戶價值這一角度出發，結合幾個典型造車企業的目的和動因，來尋找可能存在的突破線索。

　　根據Sweeney和Sheth等學者對現代顧客價值理論的研究，客戶感知價值可劃分為五個維度：質量價值、功能價值、價格價值、情感價值和社會價值。感知價值越高，對購買決策越有利。我們從每一個維度進行對比，看看純電動車如何辦，才能從燃油車領域劃走更大部分的蛋糕。　　

　　質量價值，對于汽車這種耐用消費品來說，通常包括產品的工藝性、耐久性、可靠度等方面的屬性。這個維度上，傳統燃油車發展百年，純電動車沒有優勢，就連特斯拉都被詬病裝配工藝控制不好，更不用提剛剛發展起來的新勢力了。電池等核心技術也還在快速演進之中，還有很大空間提升。

『特斯拉的科技屬性讓大部分用戶忽略了其在裝配工藝上的短板』

　　但這個質量價值是一個相對價值，是預期和體驗之間的落差決定的。在這個維度，低端市場和網約等運營車輛的相對落差會小一些。低端市場，更關心的是低成本實現基本出行功能，對質量的容差要相對大一些。微型車銷量的高占比，甚至低速車的熱銷，都佐證了這一點。而未來出行市場的發展，對車輛傳統的質量屬性會有一個新的定義。將來車輛成本和出行成本可能分攤在每公里上，那么必然出現按照運營屬性，把每一項質量屬性在整個生命周期里做的更平均，避開短板，同時也避免很多過剩的項目。

　　功能價值，指產品能夠在使用或實用性功能方面滿足顧客需求。在汽車市場的主流功能屬性上，比如續航里程、能源補充時間（加油/充電）、最高速度（持續）等，電動汽車有明顯短板。而在非主流的功能屬性，如加速性能、噪音、震動等方面，卻有明顯的創新。如果沒有諸如牌照等非市場化手段的刺激，主流功能屬性的落差，注定大眾市場短時間難以接受。

　　方式之一是補齊短板。補續航里程的短板，比如輕量化、提高電池能量密度等，這是整個行業都在進行的舉措，但目前看來，還難以平齊，或者平齊的代價過高。補充電的短板，最著名的還是特斯拉的超級快充、自建充電站等。在國內充電基礎設施不完善的情況下，方式百花齊放：小鵬效仿特斯拉宣布要自建充電站；北汽推出“擎天柱”計劃，力主換電；車和家則是選擇了增程式SUV的技術路線；最有力的還是蔚來推出的“能量無憂”和“服務無憂”，提供上門服務和移動補電車等，這種方式極大節省了使用者的時間和精力成本。

　　方式之二是從邊緣市場和公用市場入手。比如某些對續航要求不那么高的使用情景，比如更在意非主流性能屬性的使用者，典型代表如前途K50，推出的電動跑車，正是將電機加速性能用到極致的一種場景方式。新特等推出的車型則明確定位于網約車或者分時租賃，雖然續航不高，但平臺集中管理，集中調度的方式，理論上也能彌補某些當前技術條件下造成的短板。

『新特DEV 1共享版電動車』

　　價格價值是購買以及使用同級別車輛的成本與期望成本比較的所得效用，主要包括購置成本、維修保養成本以及出行成本。電動汽車的能源使用成本更低這個是公認的優勢，但是在其他兩項上仍然有不小的感知風險。

　　首先是購置成本，以吉利帝豪為例，按汽車之家信息，燃油版指導價格為6.98-10.08萬，電動版指導價格為16.58-23.83萬，整車價格兩倍還多。雖然有購置稅等的優惠，但作為一種昂貴的耐用品，電動汽車的購置成本高導致了顧客對其感知價值的降低，繼而影響消費者的購買決策。其次電動汽車的維修與保養雖然更方便一點，但其零件的標準化與否、維修點是否普及、維修以及保養人員是否專業化等，都可能造成更多的時間或路程精力，給用戶帶來感知風險。

　　北汽的換電策略、蔚來的能源租用，或能源貸款計劃，其實就是變相的減少一次購置成本，降低價格感知的敏感度。但其總體使用周期內的成本并未顯著降低，這種方式更類似于朝三暮四，是一種心理上的營銷策略。威馬等則推出特價車型，希望憑借規模來拉低成本，再反過來促進銷量。但電池、電機等的成本降低，顯然不是一家公司可以完成的，而是需要整個行業的規模推進才能達到。這種做法，只能在研發攤銷、固定資產等邊際成本上帶來降低。而優勢的車企，如吉利、比亞迪等在燃油車平臺上演進的方式，對邊際成本的降低顯然優勢更明顯。

　　特斯拉則是采用一條更高明的策略，從高端的豪華車入手，Model X這種超百萬的車，價格已經遠遠覆蓋了油電成本差。從高端入手，找到價格不敏感的群體先入手，在目前整個行業成本目標降不下來的背景下，是一條不錯的道路。前途K50定位跑車，60萬以上的價格很多人大呼看不懂，其實對達到陸群講的先“立牌子”的目標，至少在戰略上是立得住腳的。

『前途K50』

　　情感價值指顧客在購買商品或享用某項服務所獲得的情感上的愉悅程度。具體到電動汽車上，包括兩個維度：通過產品的設計、交互、科技以及人本思想等方面的創新與聯合，讓產品更加人性、生動與情感化；通過服務，讓消費者在購買和使用產品過程中感受到的愉悅與驚喜的情感體驗。這一方面，顯然是所有造車新勢力都在主打和主推的強勢項了。用戶參與、快速迭代、注重交互、炫酷造型、創新的交車服務等等，都是新勢力必須做到極致的加分項。

　　社會價值，包括認可價值與贊賞價值。認可價值是指，人可以通過消費同樣或相似類型的產品，以獲取相似社會群體的認同，讓自己更好的融入到當中去。這一點，蔚來的NIO House做的最為突出，整個體系的設計都是為了達到這種效果。這個維度的體系設計甚至超過了特斯拉。贊賞價值是指，消費者為突顯自己的個性與追求，傾向于購買能突顯自己個性或追求以及獨特審美觀的產品，以獲取在社會群體中的獨特或美好形象。特斯拉用戶被贊賞的暗爽，說明了一切。

『蔚來汽車NIO House一角』

　　綜上所述，純電動汽車在質量價值、功能價值、價格價值上有明顯的短板，暫時難以攻克大眾主力市場。情感價值和社會價值上有優勢，但是打造起來的成本是相當高昂。比如蔚來Nio House和服務體系上的費用甚至超過了研發的費用。從低端入手，雖然能降低價格敏感，但是包不住情感價值和社會價值的成本。從高端入手，同時把能加分的項目做到極致，還能取得一定的優勢。但是這個領域面臨強大的競爭，比如特斯拉，而且需要探索、時間機會非常緊張。

　　整體而言，如果不出現批量的平臺用車或者強制渠道壓貨，今年新勢力純電動乘用車交付過萬臺的，大概率為零。但是大勢已來，電動化的方向是世界認可的，把上述的五個維度綜合平衡好，未來可期。（文/汽車之家行業評論員 指南針）

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