[汽車之家 行業(yè)]  品牌高端化似乎已經(jīng)成為中國汽車品牌向上發(fā)展繞不過去的一道坎，想要邁進去就必須要經(jīng)歷各種不確定。高端化的基礎是否牢靠、是在自身品牌之上進行高端化還是推出旗下高端子品牌、是先做品牌還是先做產(chǎn)品抑或是雙頭并進、消費者是否認同并購買等等，“十月懷胎一朝分娩”，想要孕育一個高端品牌極其多艱。然而不管要經(jīng)歷多少困難或挫折，每一家中國汽車品牌都懷揣高端化的夙愿，沒辦法，這是所有中國品牌向上發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　2019年開年，寶駿發(fā)布了全新品牌標識，在官宣文章當中將這一變化稱之為“開啟一個新時代”，再加上早就進入預熱期的RS-5車型，其謀求品牌高端化的意圖已經(jīng)不言而喻。站在五菱的肩膀之上，寶駿在廉價車市場基本“封神”，而隨著中國汽車市場環(huán)境的變化，寶駿越來越接近向上發(fā)展的天花板，那么寶駿未來的高端化之路如何走、能走多遠等問題也就成為業(yè)內關注的焦點。

●中國品牌高端化之多艱

　　實際上，寶駿對品牌高端化的探索是整體中國品牌向上發(fā)展的一個縮影，在寶駿之前，包括奇瑞、吉利、長城在內的眾多中國品牌都有過這樣或那樣的高端化運作，其中奇瑞的高端化之路頗為典型。

　　2009年，對于奇瑞來說是一個轉折之年，年銷量50萬輛、旗下QQ、旗云等產(chǎn)品供不應求、連續(xù)九年成為中國汽車品牌年度銷量冠軍，可以說鋒芒畢露。而就在同一年，已經(jīng)足夠強大的奇瑞決定向“高端化”發(fā)起沖擊，高端子品牌“瑞麒”應運而生。但就如大家所知道的那樣，瑞麒并沒有實現(xiàn)奇瑞品牌高端化的初衷，據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，瑞麒自誕生至2013年8月總銷量為12萬臺左右，其中高端產(chǎn)品G5與G6兩款車型總銷量為1400臺左右，這與當初奇瑞的戰(zhàn)略構想相距甚遠。

　　而在依附于奇瑞品牌的“瑞麒”告負之后，奇瑞在2011年試圖通過設立“合資”品牌觀致實現(xiàn)向“高端化”的突圍，盡管從品牌理念、產(chǎn)品設計、研發(fā)、零部件供應鏈等均參考國際標準，但最終仍未實現(xiàn)真正的“高端化”。觀致之后便是現(xiàn)在奇瑞正在力推的“星途”，這也是奇瑞第三次“沖高”，但星途的命運最終又是如何，似乎還需要市場的驗證。

　　當然，與奇瑞一樣，長城與吉利也進行過多次“沖高”。2009年吉利發(fā)布其多品牌戰(zhàn)略，將“品牌高端化”的重任交由“英倫”來實現(xiàn)；而在2010年，長城發(fā)布轎車獨立子品牌“騰翼”進行轎車品類高端化嘗試。與奇瑞相同的是，長城騰翼品牌最終被棄用，而吉利“英倫”品牌也基本退出市場；但與奇瑞不同的是，長城/吉利后續(xù)推出的高端品牌WEY/領克已經(jīng)開始被消費者接受，據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年WEY全年銷售13.9萬輛，領克品牌全年銷售12萬輛，從目前的發(fā)展勢頭來看，長城/吉利很有機會收獲“高端化”所帶來的紅利。

●寶駿的“同”與“不同”

　　從奇瑞、長城或者吉利的“品牌高端化”進程不難發(fā)現(xiàn)，如今的寶駿也接近向上發(fā)展的天花板。

　　據(jù)寶駿官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，成立8年的寶駿累計銷量已然接近400萬輛，2018年則以87.91萬輛的總銷量位列中國品牌銷量第二名，力壓哈弗，僅次于吉利。從銷量規(guī)模上看，寶駿無疑是非常成功的。但天花板的存在似乎讓寶駿的高速發(fā)展有所停滯，2018年寶駿銷量同比下降13.5%，旗下產(chǎn)品雖然依舊熱銷，但寶駿510(參數(shù)|詢價)以累計銷量36.14萬輛的成績，被競品哈弗H6甩開9萬輛的距離；被寄予厚望的寶駿530也未能延續(xù)開售時的火爆，以全年11.6萬輛的成績結束一年的征伐；而曾經(jīng)的爆款家用MPV寶駿730的狀態(tài)也已不復當年之勇。

　　以上的種種表明，如今的寶駿與當年的奇瑞多有相似，相同的是，依托于廉價車市場其年銷規(guī)模已經(jīng)觸及發(fā)展瓶頸；不同的是，中國汽車市場大環(huán)境早已風云變幻，奇瑞第一波高端化正趕上中國車市十年井噴期，而如今的中國車市卻已經(jīng)“負”字當頭。此外當下的競爭環(huán)境、用戶的購車需求等各個層面也與當年大相徑庭。在這一大背景之下，2019年1月18日，寶駿對外發(fā)布全新的品牌標識，與此同時其高端產(chǎn)品寶駿RS-5也將于今年3月份正式上市，標志著寶駿沖擊高端化的伊始。

　　“中國品牌高端化是消費者需求變化以及市場發(fā)展的必然趨勢，而發(fā)布全新鉆石標對于寶駿而言，不僅是戰(zhàn)略抉擇，更是一個新時代的開始。同時，未來一系列高端化的產(chǎn)品也將為寶駿品牌的年輕化、智能化、高端化的發(fā)展提供新的動力。”面對外界的關注，寶駿這樣詮釋自身沖擊品牌高端化的動機。

●怎么做？做多好？

　　當向高端化發(fā)展的方向已定，那么對于寶駿來說，接下來要面對的可能就是怎么做、能做多好的問題。只不過，對于“怎么做”來說，寶駿已經(jīng)有了一定的想法，但“能做多好”仍是未知。

　　去年10月，寶駿在柳州發(fā)布了其全新的造車平臺——R平臺，而基于該平臺打造的首款SUV產(chǎn)品寶駿RS-5也同時亮相；去年11月，上汽通用五菱對外表示將計劃投資約115億元，集成各方優(yōu)勢資源全力打造先進的乘用車產(chǎn)品以及新能源智能網(wǎng)聯(lián)、無人駕駛等創(chuàng)新技術，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和技術的升級；從去年開始，寶駿已經(jīng)聯(lián)合蘋果體驗店的空間設計師組建用戶體驗提升團隊，對原有銷售渠道和網(wǎng)點針對性地進行了升級和新建，已經(jīng)有300家寶駿全新形象店投入運營；2019年1月，寶駿發(fā)布全新鉆石標識。

　　“基于全新R平臺打造寶駿RS-5等車型，著力智能、網(wǎng)聯(lián)、科技及品質的提升，成為寶駿品牌升級的又一個新起點。對原有銷售渠道和網(wǎng)點針對性地進行了升級和新建、重新建立了人員崗位的認證體系和運營標準，寶駿的服務軟實力也將系統(tǒng)性地提升。”

　　在寶駿的策略當中，似乎將產(chǎn)品作為品牌向上的路徑，這一方式與很多中國品牌相同。但這樣的做法成功率能有多少？“從低端走向高端是中國汽車品牌發(fā)展的必然趨勢，對于寶駿來說也是一樣，當年奇瑞、吉利所經(jīng)歷的陣痛，寶駿肯定也會遇到。”北京大學經(jīng)濟學院副教授、中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭向汽車之家表示，“但從品牌發(fā)展的客觀規(guī)律及品牌營銷方法論層面，單靠推出新標和新車似乎還不夠，從高端向低端很好走，從低端向高端很難。”

『寶駿RS-5』

●編輯觀點：

　　從高端化路徑上看，寶駿更傾向于從產(chǎn)品入手，依托于自身的品牌，通過高品質的產(chǎn)品進而推動高端品牌形象的確立，這條路略顯常規(guī)，此前的奇瑞、吉利、長城、廣汽傳祺都是這么走的，但從過往的歷史來看，成功者似乎只有傳祺是通過產(chǎn)品反哺品牌。而從WEY以及領克這兩個目前最成功的中國高端汽車品牌的發(fā)展進程來看，兩者都是從品牌入手，優(yōu)先打造一個非常具有話題性的品牌，進而推出旗下具備競爭力的產(chǎn)品。對于寶駿來說，新標識與新車有了，最重要的是如何塑造一個區(qū)隔于“老寶駿”形象的“新寶駿”，這才是寶駿未來高端化的難點所在。（文/汽車之家 王林）

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