[汽車之家 行業]  3月7日，長城公布的2月份產銷數據顯示，今年2月份，長城銷量達到69037輛，同比增長18.34%，累計銷量達到180752輛，同比增長7.35%，能夠在略顯低迷的市場環境當中取得這一成績非常不錯。但值得注意的是，作為長城旗下中高端品牌，WEY整體6205輛的成績并不盡如人意，其中WEY VV5的銷量僅為1037輛，同比下滑76.11%；WEY VV7的銷量為1013輛，同比下滑75.81%。

　　自旗下首款車型WEY VV7正式上市之后，WEY的銷量一路猛增，月銷量一度達到2萬輛左右，“長城沖高成功”的論調開始頻繁見諸于報端。但從2017年12月份開始，WEY的整體銷量卻急轉直下，月銷量降至不足萬輛，銷量的下滑以及領克的后來居上，讓WEY向上發展的壓力倍增。

●競爭加劇 暗潮洶涌

　　2016年11月16日，長城旗下中高端品牌“WEY”正式發布。不論是源于長城董事長魏建軍姓氏的品牌名稱，還是魏建軍本人一反常態的高調宣傳，作為一個真正源于中國的中高端品牌，WEY確實做到了先聲奪人，而接下來的一段時間內WEY在銷量上的持續增長，也間接證明推出WEY這一中高端品牌的策略是正確的。

　　在WEY品牌發布之后，WEY VV7及WEY VV5兩款車型于2017年的4月和7月先后上市，并迅速成為WEY品牌的銷量擔當。憑借不錯的造型設計以及相對平實的價格，兩款車型的銷量在短時間內達到月銷10000輛的規模。

　　但“雙雙破萬”的成績并沒有持續太久，在到達銷量峰值之后，WEY VV7與WEY VV5兩款車型的銷量卻開始下滑，截至2019年2月份已經雙雙跌至1000輛左右的水平，與其銷量峰值相差甚遠。反觀WEY的對手領克，今年2月份的整體銷量達到7276輛，領克01/領克02/領克03的銷量分別達到3237輛、1686輛和2353輛，以微弱的優勢領先于WEY。

　　當然，僅靠一個月的銷量成績并不能證明WEY的劣勢，畢竟從品牌發布至今，WEY的累計銷量已超過24萬輛，比領克累計14萬輛左右成績要高出很多，不過考慮到2017年未上市、且2018年僅有領克01一款主銷車型（領克02正式上市時間為2018年6月；領克03正式上市時間為2018年9月）的情況，領克的累計銷量實際上也不算太少。此外，從WEY與領克單月歷史銷量數據來看，自2018年7月開始，領克的單月銷量數據就開始實現反超，除2019年1月份之外，在近半年的時間內，領克一直處于領先的狀態。在銷量上的膠著狀態，恰恰反映了“后來居上”的領克已經對WEY產生了不小的威脅。

『WEY與領克單月銷量走勢』

●“差異化”之殤

　　就如同外界的主流觀點一樣，WEY現在的尷尬很大程度上源于長城對于WEY與哈弗兩個品牌及產品的差異化塑造問題。

　　首先是WEY與哈弗品牌/產品之間的差異化塑造。哈弗與WEY同屬于長城旗下，不論是品牌形象還是營銷手段，定位于中高端品牌的WEY本應該與哈弗有著明顯的區隔。這一點長城本身非常清楚，在WEY發展前期也是按照這樣的策略去做的。但現實情況中，WEY與哈弗各種剪不斷理還亂的關系卻對WEY中高端品牌的塑造產生影響。

　　早在WEY VV7上市時，盡管在造型設計與配置、調教等方面有著明顯的差別，但由于底盤結構的相似（此前汽車之家科技的文章《從下往上看 WEY VV7是如何做高端的？》已經詳細論述過，這里不再贅述，感興趣的可以參閱），WEY VV7就與哈弗H7產生了較強的關聯度，而這一情況也曾發生在WEY VV5與哈弗H6的身上，這種情況影響了外界對于WEY中高端品牌形象的認知。

　　當然，共用一些基礎架構的方式在業內實際上非常普遍，如豐田與雷克薩斯、福特與林肯、大眾與奧迪均是如此，甚至是作為競爭對手的吉利/領克，也采用過類似的方式。如在吉利品牌序列之下的星越同樣是CMA平臺（吉利與沃爾沃聯合開發）的產物，但與長城/哈弗/WEY不同的是，吉利旗下僅有少量產品（如星越）采用了CMA平臺，而這也是并非外界對WEY于領克評判不一的主要原因。最主要的原因還是領克擁有一張名為“沃爾沃”的品牌背書，這種高端品牌的帶動效應恰恰是WEY所缺少的。“外來的和尚好念經”，對于WEY這個真正的“原生”中國品牌來說，想要在短時間內扭轉外界不公平的認知稍顯困難。

『WEY VV7與哈弗H7底盤對比』

　　再來看WEY旗下的產品體系，不論是WEY VV7、WEY VV5，還是后來居上的WEY VV6，均沒有超脫SUV的品類，且三款車型在造型設計、車身尺寸、配置及終端價格等差異化梯次顯得并不那么明顯，這也導致了三款車型在終端銷售層面上的“內斗”現象較為嚴重。從WEY VV7競品格局圖中能夠發現，與WEY VV7進行對比的競品TOP3分別為WEY VV6、WEY VV5、領克01，也就是說，對于WEY VV7來說，WEY VV6、WEY VV5兩款“兄弟產品”對其用戶的爭奪最為激烈。

『WEY VV7競品格局圖』

　　還是以老對手領克為參照物，領克與吉利品牌或者子品牌帝豪有著較為明顯的區隔，這很大程度上同樣源于沃爾沃的品牌背書。在品牌宣傳期內，與沃爾沃的強相關讓外界對于領克中高端品牌形象的認知更為直接，再加上在造型設計等方面的高度差異化，領克與吉利的區隔也就顯得比較明顯。而領克自身的產品體系囊括了轎車、SUV兩個品類，盡管在造型設計上也存在趨同的現象，但不同品類的設定則放大了領克產品之間的差異化，再加上營銷手段的塑造，“領克不是吉利”的印象深入人心。

●WEY缺少一個“故事”

　　就如同上述所說，依靠沃爾沃的品牌背書，領克“去吉利化”的故事講的非常成功，這也是目前領克能夠后來居上的原因之一。而對于WEY來說，其缺少的恰恰是一個類似的“故事”，而長城似乎早已意識到這個問題。

　　早在2017年，長城就曾對外承認想要收購Jeep品牌，而在今年年初，長城收購捷豹路虎的消息又喧囂塵上，盡管兩者均未能成行，但在長城的考量當中，尋找一個“品牌背書”的想法似乎一直沒有中斷過。而就在3月6日，長城與巴博斯在日內瓦車展簽訂戰略框架協議。據悉，雙方將在動力總成、內外飾設計研發及整車調校等方面展開合作，并將推出WEY限量版、年度版車型以及高端車型定制版本。盡管雙方未來合作的細節還未公布，但從動力總成、內外飾設計及整車調教等框架內容不難看出長城想要做的也許就是WEY品牌的“去長城化”。

『從左到右依次為：巴博斯汽車聯合董事長兼CEO Christian Draser、長城汽車董事長/WEY品牌創始人魏建軍、巴博斯汽車董事長 Constantin Buschmann』

　　當然，為WEY塑造品牌差異化迫在眉睫，但在產品差異化上WEY同樣如此。WEY的產品體系與價格體系或許都需要進一步梳理。WEY未來的發展將會如何，還有待進一步觀察。

●編輯觀點：

　　作為中國汽車品牌高端化的兩大代表，WEY與領克都極大的轉變了外界對于中國汽車品牌的固有印象。由于沃爾沃的存在，領克在發展過程中遇到的阻礙相對較小，再加上吉利本身的“營銷”能力，外界對于領克相對看好。但這并不是說WEY在品牌上沒有優勢可言，眾所周知的是，WEY自一開始就沒有依靠所謂的“品牌背書”，一旦WEY走向真正的成功，“中國原生中高端品牌”的名頭似乎會比領克更加響亮。

　　WEY目前要做的是盡快的“去長城化”，塑造一個獨立的中高端品牌形象，而WEY自身的產品體系及價格體系，以及與哈弗旗下產品體系的重疊也需要盡快理清。另外，在產品品質層面，目前終端用戶比較在意的油耗、操控性等問題也亟待解決。當然，這是一個非常艱巨的任務，涉及到WEY與哈弗兩大品牌及眾多車型，但這似乎又是長城不得不要去做的事，WEY品牌未來幾何，還需要看魏建軍要怎么講好一個“故事”。（文/汽車之家 王林）

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