[汽車之家 快評]  6月11日，一輛LS 500h作為雷克薩斯在華第100萬輛車交付到車主手中，至此，雷克薩斯在中國市場累計銷量達到100萬輛。歷時14年達成這樣的成績，在眾多豪華品牌中可以說不算快，但對于一個采用全進口形式銷售的品牌來說，實屬不易。就在今年4月份，雷克薩斯在華單月銷量達到21839臺，首次超越同期的美國市場，這意味著當月中國成為雷克薩斯全球第一大的汽車市場。

　　事實上，雷克薩斯在中國市場一直是個特別的存在，用獨樹一幟來形容TA再合適不過。100萬輛，是一個新的里程碑，也將成為一個新的開始，雷克薩斯正致力于以更加感性的形象立足于中國市場。我想不管未來這個數字會變成什么樣子，雷克薩斯一直堅守的“東方豪華”將會一如既往。

一、凌志到雷克薩斯

　　1983年，時任豐田董事長一職的豐田英二先生在公司內部會議中提出：豐田能否造出可以抗衡歐洲豪華轎車的車型？要知道20世紀80年代的美國市場，正處于豪華車型高速發展的黃金時期，以奔馳、寶馬等歐洲廠商為代表的豪華品牌擁有不錯的市場占有率。雖然豐田已經在中低端市場站穩了腳跟，但是在豪華車細分市場依舊是門外漢。

　　在此背景下，一項代號為“F1”的秘密計劃在豐田內部展開，“F”代表英文單詞“Flagship（旗艦）”，“1”則代表“第一汽車”。當然，為了與豐田品牌本身的中低端市場區隔開來，豐田計劃重新推出一個嶄新的高端品牌，也就是“Lexus”，發音與英文“Luxury（奢華）”非常相似。至此，豐田在北美市場的豪華子品牌——Lexus登上舞臺。

『LS 400香檳塔廣告』

　　當然，初出茅廬的Lexus并不被美國消費者和行業認可。甚至有媒體稱豐田就像“在麥當勞里賣牛排”。時隔兩年后，在1989年的底特律車展上，Lexus帶來LS 400和ES 250兩款車型，其中LS 400總研發金額超過10億美元，可以說若LS不能取得成功，那么將為豐田帶來一次危機。好在到1990年，雷克薩斯LS 400在美國的銷量就已經超過了奔馳、寶馬、捷豹等同級別競爭對手，迅速占領市場，著名的香檳塔廣告也名噪一時。這也是較為罕見的案例，后來者直接挑戰市場龍頭，且結果是成功的。

　　1987年，也就是Lexus正式問世（新車亮相作為正式問世時間）兩年前，時任雷克薩斯美國市場總經理的戴夫•伊林沃斯（Dave Illingworth）將助理叫到辦公室來，讓他將自己的話記錄下來。伊林沃斯當時這篇演講稿塑造了雷克薩斯幾十年不變的品牌價值與集體認同感，他在演講稿中直率地宣稱，雷克薩斯汽車“將成為銘刻在歷史豐碑上的卓越之作”。

　　在大洋彼岸的中國內地，當年這個品牌的稱呼是“列克薩斯”。而在香港，Lexus被粵語音譯為凌志，很容易讓人聯想到凌云壯志，也在1993年被傳入到內地，這個名字在2005年Lexus正式引入中國市場前一直沿用，甚至現在還有老一輩的車主、粉絲依然會將Lexus稱為凌志。

『圖為1993款LS 400』

　　第一代LS 400曾通過各種渠道進入到中國市場，我們此前也對話當時花費70多萬購買這款車的車主，他說，這輛車行駛過程中非常安靜，只要你閉上眼睛，就無法判斷車子是否在走動，還有方向盤電動調節、后排老板鍵、安全帶電動調節等早就出現在26年前的日本汽車上，這是選擇雷克薩斯的原因。其實，這并不難理解，一款車能否很好的服務于駕駛者，將成為能否打動消費者的因素之一。這也一定程度上表明，雷克薩斯致力于在精密機械的背后，放置一顆永遠服務于駕駛者的心。

二“東方豪華”自成一格

　　2005年，Lexus正式進入中國市場，并采用中文名“雷克薩斯”。其實1994年到2004年間，每年都有數量不等的雷克薩斯進入中國內地，可以說100萬輛的銷量實際上完成的時間要更短一些。

　　但雷克薩斯起初正式進入中國市場后，發展并不順利。有業內人士曾歸結為“品牌形象不鮮明”；2014年胡潤研究院發布的豪華品牌研究報告中，評價雷克薩斯車主形象“不鮮明”。雷克薩斯自身同樣認識到在中國市場品牌特點不鮮明這一現狀，因此2015年，“匠心”被雷克薩斯拉到臺前，當然TA也是最早提出這一理念的品牌之一。

品牌價值放大

　　在城市喧囂的、快速消費時代，“匠心”代表的工匠精神，則是人們想要尋找的內心寧靜。雷克薩斯正是抓住這一點，對原本就堅持多年的“匠心”精神加以放大，也成為當年品牌價值營銷的一股清流。

　　現年93歲的小野二郎，是日本工匠精神的代表人物，壽司界泰斗級人物，從業83年。他曾說，我一直重復同樣的事情以求精進，總是向往能夠有所進步，我繼續向上，努力達到巔峰，但沒人知道巔峰在哪。我依然不認為自己已臻完善，愛自己的工作，一生投身其中。“一旦你決定好職業，你必須全身心投入工作，你必須愛你的工作，千萬不要有怨言，你必須窮盡一生磨練技能”這是小野二郎的職業精神。

　　此外，他的手只要從店里出去，就會戴上手套保養，他介紹說，我要是出去不戴手套，手受傷了，在客人面前捏壽司。是不禮貌、不好看的，所以我永遠保持我的手是健康的。當然，這種專注于工作，力求精雕細琢的精神也同樣適用于汽車制造中。

　　隨著工業4.0不斷普及和深化，工業化不斷被新技術所顛覆，更多的被機器人所取代，但在工業自動化時代手工真的變得不再重要了嗎？顯然不是，雷克薩斯的九州工廠是最好的詮釋者。根據官方介紹，在工廠的每個生產工藝流程的技師要經過多年的歷練，成為大師級工匠，則需要至少15年以上的工作經驗。以涂裝車間為例，工人們用自己的雙眼和雙手對涂裝結束的車輛進行細致檢查，這一工序對工人們有著極高的要求，即使是0.1毫米的粉塵，工人們也絕不會放過。

　　產品進入到總裝檢測線后，對工人的要求變得更高。質檢線上的工人需要對車輛進行是否有縫隙、是否有高低不平、門開關是否流暢、是否易有劃痕或臟污進行檢測，而這項檢測完全依靠人手觸摸的感覺，這是需要多年積累才能勝任的工作。

　　而在中國銷售的所有雷克薩斯產品，全部經過這些工序，這也成為雷克薩斯作為進口引入吸引不少消費者的原因之一。大家現在談到“雷克薩斯”，可能脫口而出就是“這車做工好”。當然，這也成為雷克薩斯的標簽之一。

　　2017年，雷克薩斯在進入中國市場12年的時間節點上，發布全新品牌口號“領未見·探非凡”，旨在著力于品牌在本土深耕，以期與中國消費者建立更深的情感共鳴。與此同時，雷克薩斯將品牌的目標人群定位為“探享家”，即在當代高端消費群體中的一部分充滿個性和創造力的群體，他們不是單純的冒險家，也不是單純的享樂主義者，他們在各自的領域里都能獨當一面，擁有出色的品味，能夠影響大批的追隨者。

　　與此同時，雷克薩斯致力于從一個傳統的豪華汽車品牌轉變為豪華生活方式品牌，雷克薩斯國際首席品牌官福市得雄曾表示，“唯有如此，我們方能以全新的方式與中國乃至全世界的消費者緊密連接。未來，憑借雷克薩斯在設計、性能、創新、匠心方面的獨特魅力，我們堅信雷克薩斯將在中國市場上繼續蓬勃發展，取得更大的收獲”。其實這不難理解，簡單說雷克薩斯想要與消費者產生共鳴與情感上的交流，那么這個載體可能是品牌魅力、服務感受以及產品體驗。

　　我們再來看近年來，雷克薩斯啟用的明星代言人，俞飛鴻、黃渤、段奕宏、王勁松、王千源等等，他（她）們無一例外都是影視演員，但并不是所謂的“流量”明星，在他們身上，我們看到歲月的痕跡與沉淀，現在呈現出的則是洗盡鉛華后的從容。其實，雷克薩斯的品牌價值，也在篩選品牌的受眾群體，年輕的時候，有福特、馬自達，再到寶馬，當人生經歷了激情后，工作、家庭隨之而來，會慢慢沉淀下來，這剛好與雷克薩斯調性相契合。其實在雷克薩斯身上，我們看到將品牌的價值放大，帶來的能量要比單做產品大很多。

以心至誠、以人為本的服務之道

　　雷克薩斯的服務，向來為人稱道。這要追溯到品牌成立之初，戴夫•伊林沃斯對其助理說，他希望雷克薩斯經銷店“帶給每位用戶賓至如歸之感”，經銷商須竭盡所能為客戶提供幫助，盡最大可能滿足他們提出的要求。這一服務理念，被雷克薩斯稱為“以心至誠的待客之道”。

　　比如當一輛LS出現輕微狀況后，由于經銷商數量有限，車主需長途跋涉才能把車修好，頗費周章。在當時，雷克薩斯認為這是贏得客戶信賴的絕佳契機，因此經銷商推出了上門取車服務，為客戶換好零件之后，會重新加滿汽油，將車洗干凈，最后將車開回到車主身邊，當然，這僅僅是其中的一個案例。為滿足全球市場需求，雷克薩斯在錢包大小的卡片上印下承諾，以提醒員工們恪守誓言。

　　雷克薩斯認為，以顧客為本，為客戶提供超越期待的服務體驗，是雷克薩斯區別于其他豪華品牌的特質；以心至誠的待客之道也是雷克薩斯的核心競爭力之一，其售后服務精神則是“預見先機、體察入微和常懷感恩之心。

　　我們也曾走訪雷克薩斯在北京的4S店，店內接待人員向我們介紹說，只要是走進雷克薩斯店的顧客，最后都會成為雷克薩斯車主。當然，對于這種官方公關式的言辭，我們只要聽聽就好了。不過，雷克薩斯的“以人為本”服務理念的確是貫穿在從店面設計到人員服務細節上，比如車主將需要維修或保養的車停在門口，會有服務人員接待，并且在一旁就是洽談室，這樣一來，車主不用走太遠的地方，就可以完成本次需求。

　　在售后服務機制上，為了培養優秀的服務人員和打造優質的服務體驗，雷克薩斯采用“金字塔”式人才培養體系，其中，處于基礎的是T-TEP（豐田技術培訓計劃）項目，與全國32所交通技術院校保持合作，為豐田和雷克薩斯在中國的經銷店輸送人才；處于中層的是雷克薩斯獨特的經銷商內訓體制，涵蓋一般維修、鈑金噴漆、服務顧問等專業訓練；而金字塔的頂端是是售后服務技能大賽，代表的是雷克薩斯售后服務和技術的最高水準。

　　其中售后服務大賽是雷克薩斯選拔和培養優秀人才的重要平臺，至今已連續舉辦9年；將對選手的專業知識水準與綜合素養進行了全面的檢驗，意在進一步提升服務人員的技術能力和服務品質，同時穩固雷克薩斯在服務水平方面的地位以及呈現雷克薩斯的工匠精神。此外，雷克薩斯堅持實行燃油車4年或10萬公里和混動車型6年或15萬公里免費保修保養政策，為用戶提供更加滿意的服務。

　　另外，為提升顧客滿意度，強化經銷商的維修品質和效率，雷克薩斯中國還面向全國經銷商展開專題培訓，包括鈑金基礎培訓、精致保養培訓等。雷克薩斯還確立了改善專員機制，并進行特別培訓，舉辦全國改善大會，以此來打造各經銷商的改善文化氛圍。同時，雷克薩斯也成立了經銷商咨詢委員會，并定期舉行經銷商年會、大區會、小區會等，與經銷商保持充分、平等的對話。

　　正如LEXUS雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁所說：“中國汽車市場已進入了網聯化、自動化、共享化、電動化的新時代。顧客對于服務質量的需求也日益增高，雷克薩斯在'顧客第一、經銷商第二、廠家第三'的理念下，通過先進的全混動科技和以心至誠的待客之道，持續強化品牌影響力。”截至目前，雷克薩斯在華第207家經銷商已經正式開業，也正是與經銷商保持平等的伙伴關系，才能為消費者持續提供優質服務，也積累了業內的好口碑。

　　在銷售服務上，我們也看到雷克薩斯終端有出現“加價”、“等車周期較長”的情況發生。對于“加價”問題，這是部分經銷商的盈利手法，但卻侵犯了消費者權益，是完全不合理的，遇到相關情況可以向有關部門進行反饋。對于用戶而言，等車周期長是不好的體驗，一方面部分用戶可能覺得無所謂，質量好就行，但對于那些著急買車的消費者是等不及的。其實雷克薩斯是全進口形式引入，采用訂單制生產體系，也就是下訂單才生產；另外車輛基本都是在日本九州工廠生產，產能較為固定，中國市場的需求量逐漸加大，廠家在產能安排上短時間內并不能做太多調整。當然，我們也不排除，這可能是廠家制造的一種“稀缺感”，也是抓住了國人的一種消費心理。

兼融之道的產品哲學

　　前雷克薩斯全球總經理在《雷克薩斯狂熱者》專欄中曾引用這樣一句話“人們不喜歡我們的設計有時是好事。因為出色的設計往往是具有爭議的設計，你要么完全沒感覺，要么瘋狂熱烈地愛，沒有中間值”。不可否認的是，雷克薩斯的設計是個性鮮明的，甚至是極端的，想要表達的情感是其他品牌模仿不來的，這其實與豐田章男曾經的理念有關，他曾說：“我不要好看的車，我要讓人印象深刻的車”。

　　雷克薩斯在產品層面，以“YET兼融之道”理念為核心，圍繞設計、性能、工藝、科技四大領域，突出雷克薩斯區別于競品的差異化魅力，為用戶帶來更具情感與溫度的產品體驗。總結來說，雷克薩斯的產品致力于與駕駛者進行情感上的交流，車不再是冰冷的機械，而是情感的載體。

　　我們以具有代表性的全新LS為例，自1989年第一代車型亮相以來，LS大概每5年就進行換代，而第五代車型（在售為第五代）則有所不同。自2006年后直到2017年初才有了全新的接替者，時間跨度10年，與“十年磨一劍”很相似。但這也為雷克薩斯帶來一定的爭議，企業不能快速打造出適合市場同時又契合自身品牌精神的產品，也就是無法滿足用戶需求，盡管新一代LS交了一份答卷，但產品迭代緩慢是不爭的事實。很難想象，這十年間雷克薩斯經歷了多少次的推倒重來，才將這臺顛覆以往旗艦轎車認知的作品呈現在我們面前。

　　豐田章男對須賀厚一（LS總設計師）的設計團隊說：“就算是LS，我也不能只因為時機到了就批準開發。作為雷克薩斯全新旗艦車型，你們想要制造怎樣的汽車？你們有哪些創意來做好它？你們需要將這些展示給我。”在豐田章男心中，雷克薩斯必須要有自己鮮明的風格，如果與市面上的其他豪華品牌一樣，那就沒有意義了。豐田章男認為，雷克薩斯必須開始進化之路，而情感，將是最強調的元素。

　　事實上，雷克薩斯的開發團隊很清楚地知道LS的潛在消費者每天都被各種豪華品牌包圍著，他們眼光挑剔而見解獨到，中規中矩的豪華產品根本無法吸引他們的注意力。因此，看似劍走偏鋒，采用更為激進的風格或許會是更好的出路。在一款定位旗艦的大型車上采用如此激進的設計語言，這是極為少見的。包括須賀厚一也曾陷入深深的矛盾當中，該如何在運動的激情與豪華的尊貴中取得平衡。

『獨立尾窗設計，讓LS車身看起來更優雅』

　　因此，從第一代LS開始就融入到設計中的“YET兼得哲學”發揮了作用，這很容易被認為是一種“中庸”、“妥協”，然而雷克薩斯則是致力于找到兩個矛盾體之間的和諧點。全新LS首次采用多車窗設計，在C柱位置設計了一個獨立的尾窗，令車身側面看起來更加優雅。復雜的紡錘形格柵在保留原有風格的基礎上，對空氣動力學進行優化。

　　內飾部分，LS更注重情感與美學，比如中控臺的設計靈感來自古箏，充滿古典的韻味，很好的將現代科技與傳統文化結合在一起；車門內側加入了玻璃工藝，將日本傳統的“切子”玻璃加工工藝融入其中，其實要把“切子”玻璃加工工藝融入到汽車內飾中并不簡單，須賀厚一的團隊經過不斷的嘗試和失敗，才把這些看似弱不禁風的玻璃都經過強化處理，以確保能應用到車廂內飾中。工程師們則利用玻璃生產技術對設計原型進行量產，先對原型進行掃描并將成千上萬的切面進行數字化，再由專業的日本匠人對這些量產的玻璃內飾進行一系列的拋光和加固處理。

　　另外門板上的手工褶皺飾板靈感來源于日本傳統折紙藝術，如果細心觀察，會發現成形的立體紋理以精確的形狀映射出雷克薩斯（LEXUS）的“L”造型，在白天日光下和夜間的燈光照明下呈現不同的視覺效果，非常別致。最后車門飾板旁的扶手，它的靈感來自脇息，脇息是日本民間用來靠肘的工具。

　　可以看到，雷克薩斯全新LS的每處細節設計都有可講的故事，使質感以及美學巧妙的結合在一起，這才是雷克薩斯想要呈現給大家的。實際上，內飾的設計與激進的外形有著強烈的反差，但又彼此和諧的存在著。“心有猛虎，細嗅薔薇”，或許就是雷克薩斯的兼融之道。這樣的例子還有很多，比如雷克薩斯的SUV車門裙邊設計，采用全包裹的方式，讓用戶在雨雪天氣，也不會蹭臟衣服。另外，搭載在全新LS上的混動技術，同樣刷新認知。一臺旗艦大型車，百公里綜合油耗僅為6.8L，實現低油耗與性能相結合。

　　雷克薩斯市場推廣部部長陳忱曾在介紹全新LS時，提到一句出自《道德經》中的話——“光而不耀”——在東方文化中，光而不耀、溫潤如玉，都屬于一個范疇，它們帶給人的感受并非局限于表象，抑或是物質本身，而是細細品味內涵才能感到其中的要妙。

設問：一個豪華品牌真的要做一個大眾的豪華品牌嗎？

　　從雷克薩斯在中國市場這14年的發展來看，你可以說他“不疾不徐”，但不能說他碌碌無為，你可以說他“獨樹一幟”，但不能說他“標新立異（此處用作貶義）”。雷克薩斯不管是從在華銷量還是市場上看，都是“小眾品牌”，但是誰說一個豪華品牌就要做一個大眾的豪華品牌？我想大家的心中都有答案。雷克薩斯的訂單制生產體系，也是行業內獨有的運營優勢，帶來的是一種追求感和稀缺感，這一點與勞力士手表相得益彰，產量固定，依然有紛至沓來的消費者去購買，并且購買后還有很大的增值空間。

　　雷克薩斯認為，銷量并不是唯一的衡量標準，相比銷售的數字，雷克薩斯始終更看重銷售的質量，以及經銷商和客戶滿意度。這也是雷克薩斯的高明之處，其實，你可以看到的是，雷克薩斯不管是品牌、產品還是服務都在篩選自己的車主，那么留下來的將是認可雷克薩斯全價值鏈的車主，用戶粘性也會更高。雷克薩斯正式成立自1989年，到2019年剛好三十年，中國人常說“三十而立”，這一年開始，要穩扎穩打，獨當一面，我們也期待未來雷克薩斯帶給我們更多的驚喜。（文/汽車之家 張雪蓮）