深評(píng)：汽車消費(fèi)下沉 如何掘金低線市場
●低線市場及用戶與傳統(tǒng)市場之間存在著顯著的差異
上面我們已經(jīng)從購買力、購買意愿、政策三個(gè)方面論證了低線市場的潛力巨大，但是如果我們?nèi)耘f用在高線城市市場的營銷方式和用戶畫像去做低線市場的話，結(jié)果必然是失敗的。因?yàn)榈途�和高線市場的環(huán)境差異是非常巨大的，用戶畫像也是不同的，只有了解低線市場和低線市場的用戶，我們才能取得這片藍(lán)海。
來自于調(diào)研報(bào)告顯示，一般對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶來說，日常上下班通勤距離5公里以上一般都會(huì)選擇機(jī)動(dòng)出行的方式，61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的上下班通勤距離均超過了5公里，在交通路程上鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民已具備選擇私家車出行的動(dòng)機(jī)。
其中選擇公共交通進(jìn)行日常上下班出行的用戶占比為74%，步行為14%，自己開車為12%。46%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對(duì)當(dāng)?shù)氐墓步煌ㄟ\(yùn)營狀況表示不滿，16%的用戶覺得當(dāng)?shù)氐墓步煌ㄟ\(yùn)營狀況一般，38%的用戶覺得可以滿足自己需要。74%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶選擇公交上下班，46%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對(duì)于本鎮(zhèn)的公交出行并不滿意，這一部分用戶中就存在潛在的購車需求。67%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶表示自己上下班的路況并不擁堵，而1-3線城市居民的這一比例僅為11%。
因此從鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前的居民出行狀況來看，私家車的應(yīng)用場景潛力很大。在對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市30歲以下年齡段居民的未來兩年購車意向調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的占比達(dá)到42%，1-3線城市居民的占比為22%。由此可以看出，無論是在客觀條件上還是自身意愿上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民相比三線及以上的城市居民都更有優(yōu)勢。汽車消費(fèi)市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及低線市場潛力巨大。
低線市場用戶的心理特征也是我們在做市場營銷和廣告投放時(shí)所不能忽略的，下面我和大家分享幾個(gè)我們在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)的有趣的低線市場用戶心里差異。
●沉錨效應(yīng)非常顯著，第一印象的建立至關(guān)重要
我們投放了問題：奧迪A8和奔馳S級(jí)，你更尊重開哪個(gè)車的人？獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)如下：北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更尊重開奧迪A8的人，南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更尊重開奔馳S級(jí)的人。
在描述原因時(shí)，42%的人選擇為受父輩影響，31%的人選擇為受周邊環(huán)境和人的影響，身邊的人普遍覺得此臺(tái)車好。14%的人為受汽車網(wǎng)站及外部媒介影響，感覺此款車更好一些。13%的人表示真實(shí)了解過此車各項(xiàng)配置和性能，選擇此車的人和自己喜好相同所以喜歡。
結(jié)論：所謂沉錨效應(yīng)即人們在對(duì)某物/人做判斷的時(shí)候，容易受第一印象，或第一次獲得的信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。通過以上調(diào)研示例可看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)汽車的認(rèn)知建立主要以熟人與環(huán)境影響為主，車型及品牌對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的第一印象會(huì)很大程度上決定其之后買車的選擇，因此車型及品牌第一印象的建立以及長期的價(jià)值觀輸出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣重要。若鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的第一印象已經(jīng)固化，之后若想改變其難度和成本將會(huì)成倍增加。對(duì)于汽車品牌更是如此。
●鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶具有明顯的注意力偏見，越直接明顯的呈現(xiàn)形式對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的觸達(dá)更大
以下為實(shí)際調(diào)研情況：我們放了三種汽車座套的圖片作為問卷投放給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性用戶，其中62%的用戶選擇了印有HelloKitty的座椅套。
我們向調(diào)研用戶分別推送了下面三張不同的汽車內(nèi)飾圖片并搭配相同文案，其中亮屏狀態(tài)下的唐的內(nèi)飾點(diǎn)擊率最高，其次是滅屏狀態(tài)下的蔚來，點(diǎn)擊率最低的是下面捷豹F-type的內(nèi)飾圖片。
以下為我們從調(diào)研的銷售線索中獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在咨詢4S店車輛銷售時(shí)最關(guān)心的促銷活動(dòng)形式，其中選擇“看起來很好的車漆”和“皮質(zhì)內(nèi)飾”取向最高，分別為42%和37%。
從以上3個(gè)調(diào)查中可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對(duì)最直觀的亮點(diǎn)感知度最高，這也是為什么在低線城市采用瘋狂開線下店、擺放巨型人偶、刷街刷墻廣告的OPPO和vivo可以快速占有市場的關(guān)鍵因素。
●模糊效應(yīng)明顯 新興品牌有優(yōu)勢
所謂的模糊效應(yīng)是指人們傾向于避免選擇未知的選項(xiàng)，似乎每個(gè)人都喜歡確定的選項(xiàng)。比如，一個(gè)用戶不明白你的產(chǎn)品，或者某個(gè)特定的功能，他將不會(huì)選擇它。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及低線市場的用戶這一特征并不明顯。因?yàn)槿缟弦粭l所指出的注意力偏見，低線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶很容易被直觀的東西所吸引，對(duì)于一個(gè)不明白的產(chǎn)品或未知選項(xiàng)關(guān)注度較少，不會(huì)受一兩個(gè)不明白的地方所困擾，注意力會(huì)完全集中于最直觀體現(xiàn)的亮點(diǎn)上，并在潛意識(shí)中不斷放大。我們做了下面一組調(diào)查：
上面同樣價(jià)位的四個(gè)手機(jī)你會(huì)選擇哪一個(gè)？以下4個(gè)選項(xiàng)中，32%的人選擇了TZZ Q7，31%的人選擇了華為榮耀Play，17%的人選擇了OPPO R15，20%的人選擇了小米8。
其中TZZ Q7是我們找的一個(gè)完美全面屏手機(jī)的渲染圖，小米、OPPO、華為的三個(gè)機(jī)型在屏幕方面或多或少都沒有打到完美的全面屏。TZZ Q7這個(gè)名稱則是我們編撰的，并不存在這部手機(jī)和這個(gè)牌子。然而鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的選擇度卻超過了小米、OPPO、華為等知名大牌，可以看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對(duì)未知的東西或品牌并不抵觸，而最直觀的明顯的優(yōu)勢對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶有著非常大的誘導(dǎo)力，注意力偏見效果顯著，但模糊效應(yīng)不顯著。由此可以看出，新興品牌的品牌知名度弱勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)是可以依靠直觀強(qiáng)烈的優(yōu)勢亮點(diǎn)去彌補(bǔ)的。
結(jié)語：
中國汽車增量市場紅已經(jīng)趨飽和，存量市場的環(huán)境我們不得不面對(duì)。啟動(dòng)車市的“鑰匙”到底在哪兒？粗放增長的流量時(shí)代已經(jīng)消失，精耕細(xì)作的時(shí)代到來了。我們需要以敬畏之心，下潛到市場深處，以匠人之心，把一件事做到極致。2019以及接下來的中國汽車市場，誰能存活下來，就看誰能更快更好的抓住低線市場的機(jī)遇。誰抓到了低線市場，誰就能在車市寒意的較量中搶占先機(jī)。做到了這些，這個(gè)冬天，也許沒那么難熬。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 林昊）
加載中
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