變革新主張 中國汽車消費趨勢洞察報告
●品牌如何提升影響力與美譽度？
按國別劃分來看，中國品牌、德系品牌、日系品牌是消費者接受度居于前三甲的品牌。單從體量看，中國品牌是乘用車市場上最大的賣家，市場占有率接近40%，但在品牌背書能力強大的德系、日系車的圍堵中，中國品牌的市場份額在近十年間一直沒有超過一半。尤其2018年以來的車市低迷中，中國品牌“受傷”最深。外國品牌在緊湊型和小型車領域不斷加推產品，并通過市場渠道和產品價格的下探，對中國品牌的市場空間形成合圍擠壓。
汽車之家品牌矩陣中，品牌認知度指數通過對特定品牌的產品認知和企業認知數據進行監測，并通過企業科技、品牌文化、質量可靠性、經營實力等子指標全面監測消費者對企業和產品的關注認知。品牌認知度反映的是消費者對品牌以及支撐起品牌形象的企業和產品諸多細節的知曉程度。品牌美譽度指數與消費口碑直接相關，反映的是消費者對品牌的好感和信任程度。與認知度相比，美譽度對品牌價值的影響權重更高，獲得更為不易。
以半年為一個監測周期，各汽車品牌在認知度方面呈現出了不一樣的趨勢。與主流外國品牌的整體表現相比，中國品牌在消費認知層面的競爭態勢在走弱。可以判斷，在下行的消費市場中，產品的品牌背書能力對消費選擇的影響權重非常大。
質量、口碑、服務是提升品牌美譽度的三板斧。汽車之家調研用戶反饋，在汽車產品力方面，優質的產品質量、可靠耐用的品質最有助于消費者對某一品牌產生好感，占比高達近80%。其次，積累下來的用戶口碑、售前售后服務網絡的完善程度、以及汽車本身的技術含量，對品牌好感度的影響占比也都在40%以上。
而破壞品牌形象的行為中，汽車之家調研用戶反饋，較差的保養、維修等售后服務質量是最具破壞性的，售前/售后服務態度不好的殺傷力也非常強，由產品質量、服務質量等引發的維權事件頻發、品牌負面新聞頻頻曝出，對品牌負面影響占比也超過40%。
另外，還有一個值得關注的現象，造車新勢力在近幾年賺足了市場的眼球，部分車企甚至經常登上媒體的熱搜榜。傳導到用戶層面，其對新興品牌的關注度也在逐年提升。根據汽車之家的用戶數據，關注新興品牌的人數從2016年的1468.1萬提升到2018年的7636.9萬，兩年間關注人數增長超過4倍，用戶對新興品牌關注熱度逐年提高。
如何獲取用戶的信任？排在前五位的關鍵因素分別是“質量穩定”、“安全性高”、“性能表現好”、“服務便捷貼心”以及“企業持續經營”，這也是任何一家造車新勢力都必須要修煉的“基本功”。由于絕大多數新興車企造的都是純電動車，因此也面臨和其他傳統品牌一樣的難題，需要解決續航和充電兩大痛點，這兩項是用戶在選購車型時最關注的因素。
●用戶需要什么樣的產品？
汽車產業“智能化、網聯化、電動化、共享化”的浪潮更多的是由供應端在自上而下去推動。從需求端來看，用戶同樣也很關注這些產品發展方向，期待汽車開啟全場景、全鏈路的智慧出行生活。
未來5年后汽車應該什么樣？這一問題既是車企想要深入挖掘分析的議題，也是汽車用戶感興趣的話題。調研顯示，質量更可靠、更經濟、更安全依然是用戶中長期內對產品最主要的訴求。
在動力類型上，50.4%的用戶考慮購買新能源車，而新能源車在整體市場中的實際銷量占比僅為5%左右，需求還有待大力挖掘和滿足。此外，汽車之家2018年度的新能源調研數據顯示，用戶考慮購買新能源汽車的比例高達7成，在新能源汽車銷量還在高歌猛進的時候，今年用戶對于新能源的接受度顯著降低，這跟近期新能源汽車頻發的自燃事故造成的消極輿論效影響息相關，為了提升消費者信任，車企需要更注重產品的質量，建立預案應對輿論危機事件，同時通過有效的品牌宣傳建立消費者的信任感。
汽車之家調研用戶中的預購人群，超過5成的用戶對SUV車型的偏好性最強，SUV空間大、動力足、外觀更加張揚，復合現在人的群體特征與購車需求，面對當前國內的實際用車環境，SUV確實是一個不錯的購車選擇。但2018年以來，汽車市場的低迷讓SUV車型放慢了腳步，在狹義乘用車中的市場份額也呈現了回調的趨勢，至今未能撼動轎車的市場地位。用戶的選擇傾向與市場的現狀呈現了背離的趨勢，這說明SUV的增長潛在動力依然強勁，如能進一步提升產品力，優化產品布局和營銷策略，SUV將以更強勁的實力與轎車一較高下。
●用戶的服務需求是什么？
移動互聯網的浪潮，推動了很多產業的互聯網化、電商化改造。汽車行業也在變革之列，汽車電商也對汽車購買的流程及購買方式進行了重構。對于傳統購車方式與新的服務模式，用戶究竟如何抉擇？根據調研數據，6成以上的用戶傾向于傳統的購車方式，由于汽車產品及驗車的復雜性，用戶對于線上車輛預定與交付均存在一定顧慮，導致其對于新的購車方式傾向性不強。相對來說，用戶群體越年輕，對新購車方式的接受度越高。
汽車金融已經成為汽車產業鏈條中重要的利潤單元。根據調研數據，3成已購車用戶在購車時使用了金融貸款，而用戶未來購車對于金融服務的接受度為74.4%。基于調研數據的汽車金融滲透率為30%左右，遠遠低于用戶對于金融服務70%以上的接受度。一方面說明，相對于用戶的接受度，金融業務還有很大的增長空間；另一方面，各汽車金融服務商，還需優化金融產品，提升服務水平，以便進一步提高金融滲透率。
如今汽車產品日趨成熟，但消費者服務卻輿論危機頻現，顯然目前的買車用車服務水平已滯后于市場發展水平與用戶的需求。我們針對用戶買車與用車服務中的進店前、選車時、選車后及售后服務這4個模塊及其中的13個環節進行服務信任度及滿意度調研。整體而言，用戶對于廠商與經銷商的服務信任度還有較大提升空間，其中，交車質量、后續保障、進店接待是用戶信任度最高的服務環節，而用戶對于報價方案、金融方案的評信任度較低，需要著力去提升這些環節的服務水平與服務透明度。
●核心洞察
從《中國汽車消費趨勢洞察報告》報告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場而言，中國乘用車市場仍具備較大增長空間，新能源消費潛力大；用戶層面，不同用戶群體需求差異明顯，應根據用戶特征的不同與需求的差異來優化產品和提煉賣點；品牌層面，應注重認知度與美譽度的打造，新興品牌應著力提升產品力來提高用戶信任度；產品方面，用戶對產品既理性而又前瞻，當下的產品訴求務實，主要考慮質量、安全、經濟性，未來則期待全場景智慧出行；服務方面，經濟性、及時性是用戶關注的重點，年輕用戶對新服務的接受度較高。
車市下行的沖擊，新技術革命浪潮來襲以及消費需求的升級，使得汽車產業正面臨深刻變革，產業格局正面臨重新洗牌。新消費群體的崛起下，消費者對于汽車產品的價值認知與消費行為與理念不斷升級，不管是供應端、生產端、渠道端，還是服務端都將經歷全面的技術升級和格局重塑。對于消費者的需求的理解與挖掘，對于汽車產品的設計與研發及汽車品牌與產品的傳播與推廣至關重要。希望生產端、渠道端各類企業都能緊跟消費需求變化的節奏，提供滿足消費者需求的產品和服務，在激烈的角逐中獲取競爭優勢。（文/汽車之家 杜俊儀）
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