新速率創始人李凱民：CarMax模式可行性
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產業創新大會”在北京國家會議中心隆重召開。美國CarMax模式資深分析師，北京新速率管理咨詢有限公司聯合創始人李凱民發表演講，以下為演講實錄：
『美國CarMax模式資深分析師，北京新速率管理咨詢有限公司聯合創始人李凱民』
我的演講主題是CarMax模式是否可以回歸中國，我從事二手車行業到今年是整整30年了，當時CarMax的創始人奧斯丁先生在2006年想在中國成立一家合資的二手車公司，想把CarMax引進到中國，我作為首任COO來負責中國的二手車業務。他從美國到中國來指導我們如何開展業務，我也去了美國了解美國二手車的運營，包括CarMax整個的運作情況。CarMax的首席運營官湯姆先生給了我很大的幫助，奧斯汀先生退休之后，湯姆就作為第二任CEO，當然，他在三年前從CarMax退休了，這兩任一個是創始人，一個是CEO，對我的幫助非常大。
下面我介紹一下CarMax的商業模式，其實CarMax是非常簡單的，就是大合零售商，第一就相當于中國的早年的蘇寧國美。他們認為，二手車是可以按照大合的零售商模式來做的。美國的二手車交易的份額是4800億美金，成交量是4千多萬輛，均價1.1萬美金，傳統的是8、9千美金，4S店認證交易是2萬美金，CarMax的定位是1.7萬美金，但是它的實際成交是17000美金，它的對手是4S店，它不認為傳統經銷商是它的對手，美國的4S店都是做二手交易的4S店的經營主體占市場的40%，4萬家傳統經銷商占比30%，CarMax作為唯一的連鎖超市，占2.3%。因為它的核心理念跟4S店的新車和認證二手車競爭，所以我們的定義是優質二手車，它跟傳統的車比，價格低于新車。在整個的評估、銷售方面的一條龍做得非常好，毛利大概是13%，從上市以來到現在經銷差價是1%左右，金融的毛利不到2%，凈利3%，相當于工業企業的利潤。一個店的交易規模是500輛庫存，每個店是1億美金的交易額，凈利300萬美金，在全美有188家店，凈利5.7億美金，市值154億，股價是80多美金。
大型的二手車連鎖就是兩個核心，第一是嚴格的管理，第二是靈活的定價機制，從整體上來說，因為追求的是持續的擴張，不能夠因為開店不多，庫存量夠大以后效力遞減，所以管理非常嚴格。另外二手車的特性需要不斷地調整定價，從收購價到銷售價一定要有競爭力。另外一口價能夠保證對于更多的門店進行管控，同時，在全美188家店里覆蓋的地區非常多，顧客對品類、車型這些標準都不一樣，所以他們會根據不同的客戶需求，調整他們的庫存。同時，為了節省開支，他們在非常有限的空間內完成收購、銷售、修理、養護，都在一個店里完成，盡可能地降低他的固定資產投資收入的比例。另外，他們對品類的要求是盡可能地覆蓋所有的車型，因為我們做二手車的人都明白，車越多越好，所以他們對消費者的需求要滿足他們80%的目標車型，如果說有過多的客戶找不到他們的目標車，他們會從市場去采購。
目前的CarMax是一個從線下往線上發展的電商模式，他們庫存的車輛有6萬輛在官網上展示，90%的客戶到店以前都了解的車輛的信息，包括交易政策、金融政策，到店的交易其實是非常簡單的。另外，他們的金融服務跟咱們目前的二手車金融不一樣，因為他們的目標群體三分之二是老人和婦女，這些人是誠信度非常高的，有非常好的資產，所以他們獲得貸款的成本非常低。CarMax不以這個為盈利的目的，而是盡可能地銷售，所以他們金融的受益只占不到2%，另外他們實現了全國購，他們的車在官網上展示，有的消費者選擇的是本店的車，有的是100英里以內的車，這些都是免費運輸的，如果超過這個距離的，也可以配送到店，但是如果你不滿意的話只需要支付物流費用就可以了。
CarMax把二手車行業定義為一個人的事業，因為奧斯汀先生跟我說我們做的不是人的事業，而是人的二手車，我們做的不是二手車的生產線，而是人才的生產線。所以他們以人為本地確定了標準的工作流程，而不像現在某些4S店一樣，沒有一些流程是靠人操作二手車，所以他們的流程不需要有專業知識的人才，所以CarMax其實是不招聘任何有過汽車經驗的人，不管是二手車還是新車。同時，二手車需要好的技能、誠實的團隊才能取得優勢，這一點在目前大規模國內的二手車企業里都民對這個問題，就是有本事的人誠信上有一些問題，這也是制約發展的一個核心。另外，二手車商品和二手車行業已經被定義成為世界上最的商品和業態，所以如何能夠獲取員工、培訓員工，組建團隊，其實是發展的關鍵。另外，二手車不可能大規模生產，它是通過買手采買，解決他的供應，所以，企業的擴張，買手是最大的瓶頸，他需要時間來培養。
因為CarMax對顧客是誠信的，是透明的，所以他很容易獲得員工和管理人員，因為他不需要太多的員工對消費者的一種低端的技巧。他的系統非常完善，沒有任何工作經驗的人到店應聘，兩周以后就可以上崗開始銷售了，4到6周就完全可以達到一個成熟銷售員的水平了，因為它的流程是非常完善的，它的交易過程是非常簡單的。但是，如果從員工培養成店長，需要7到8年的時間，因為必須要保證他的DNA可以復制和傳承，但是他有時候也雇傭一些大賣場經驗的店長，給他們90%店長的待遇作為儲備干部。
CarMax培養評估市場買用時18個月，評估師每天評估12到14輛車，18個月會評估幾千輛車，所以巨大的工作量可以鍛煉人。CarMax連續十多年被全美的財富雜志評為前100的就業企業，他們是真正的以人為本。所有的CarMax店都有一個進店調查，我們那時候做了很多的調查工作，因為他是基于解決消費者的痛點，就是提高客戶的滿意度。所以這20多年他們不斷地做調查，客戶有什么需求他們就做完善，不斷地追求對客戶的滿意度的提升。奧斯汀先生很驕傲地說，我們的客戶滿意度是97%，員工的統一培訓、IT流程的完善和流程的優化，保證他們開店能夠不走樣。因為在1991年立項的時候，CarMax拿了5千萬美金，做了一套IT系統，保證整個企業的發展能夠在標準化前提下運作。
另外，二手車的特性肯定是有賠有賺，有持平，所以CarMax不對銷售員和店長做單車利潤的考核，跟我們目前一些4S店或者電商的理念是不一樣的，他認為賠賺都是正常的。賣一萬美金的車，賣三萬美金的車，提成比例都是一樣的。剛才說了二手車是靠采買解決貨源，他們是不出門的，因為外儲的效率太低，維修技師可以提供整備的費用，他們的評估量是收購量的4到5倍，CarMax的買手每個月的收購任務是65輛車，每個月評估260到300輛車，平均每天評估12到14輛車，每一輛車評估的時間是40分鐘。買手是CarMax最寶貴的資源，他們有3萬名買手評估超過萬例，50名買手超過2萬例，CarMax每年都要開10家或者十幾家店，新開店的時候，90%的車來自于拍賣，10%來自外周邊的店提供的資源，12到14個月以后，他們就進入財報，變成一個成熟店，那時候他們的車零售車60%來自于直客，40%是拍賣。他們收購直客車輛，不符合零售標準的在店內拍給其他車商。
競品一度認為CarMax要打敗他們的拍賣對手，其實CarMax不是這個目標。同時，基于好銷的車，好的品類，他們確定了一個車池，非這個目標車型的會拍賣出去，買手買進來的車一部分是零售，這一部分的比例是60%左右，CarMax的定價體系是自己有一套IT系統，他們也參照凱瑟琳零售拍賣的數據，因為他們參考的比例只占15%，其他的定價的85%靠的是成交數據地不停地買不停地賣，很多情況下并不是零售—而是為了了解行情。美國的二手車其實也是不透明的，不拍賣之前消費者不了解二手車，所以他們會少賣500到700美金，很多人會到CarMax評估，然后就知道自己的車值多少錢，這樣會比原來多賣500到700美金，這是評估的作用。
銷售方面，CarMax選擇的群體是非常注重安全性的，三分之二是老人和婦女，這些人除了CarMax以外，他不可能買二手車，他們解決了這些人敢與不敢的問題。同時他們認為，二手車是一個低頻的、特殊的消費類產品，他們認為廣告的作用是有限的，所以他們只做一個我們是二手車超市，你可以免費試駕的廣告，希望顧客到店，看到店面、車輛，看到收購，看到銷售，看到整備，看到維修，然后就有一個好的口碑地所以他們不愿意把資金投入到廣告上，而是質保和優質的服務上，這跟我們的電商有很大的差異。
CarMax的IT系統會收集來店到店的數據，來對比已經售出和未售賣出的差異，如果差異比較大，他們會調整價格，提高未售出的競爭力，這樣的話保證了極快的周轉速率。同時，他們會確定市面上什么樣的車型銷售是最暢銷的，所以他們會以非常有利的價格把這些采買進來，同時推進銷售的進行。二手車的特點就是保險度，隨著時間增長，它會貶值，奧斯汀先生說我們要解決問題就是不停地買不停地賣，而且他們不考核單車的利潤，但是總體的利潤是考核的，他們不看準，就是要不停地買，不停地賣，不會因為這個車虧損或者利潤少了不賣。
評估和準備是串聯銷售的所有環節，車輛收購進來以后，由評估技師檢測這個車輛，他認為某些車不愿意維修的就直接處理了，買手買進來評估技師做第二輪處理，他們認為評估好的車才能提供二手車質保，如果車的質量比較差，沒有辦法提供質保，因為買手買進來了，但是以后維修和整備還是要到技師這里。另外，維修比較困難，零配件采購比較困難，這些車不做零售，因為你即便零售出去了，客戶來提供質保，還是很難維修，這些車都要拍賣出去，他們把幾乎所有的資源都投入在車輛整備方面，原來最早的時候他們大概是一個車整備要1200美金，現在差不多要800美金，他們通過在整備上的投入來支持二手車的零售。
CarMax最核心的是高標準的整備技術，在1993年創業之后的兩年，奧斯汀先生說我們的整備技術遠遠低于零售和零售標準，這個問題困擾了12年，直到引入了豐田的技術之后才解決了質量、維修、速度之間的矛盾的質量好一定要整修得慢，成本高，速度快質量就差了，所以這些要調整，他們做到了7×24的服務，他們可以打敗全國的4S店，就是說你的固定資產投入之后，你是不是能夠讓它高速周轉？那是在美國，那些人比中國人懶，但是他是輪班制的，他們的維修車間有冷氣，他們認為一定要解決好維修車間的工作環境。買手是價值方面，維修技師是整備方面。
質量擔保是這樣的，CarMax作為美國的國家品牌，向所有消費者承諾的一些東西，目前中國的一些電商出現了各種各樣的問題，各位嘉賓也說了一些問題，其實就是說你的企業是否真正可以站出來承諾，而不是把責任推給員工，而是維修或者是買手的問題。作為CarMax來說地他提供5天250英里的無任何理由的保證退款，你開回家你家人說這個車不好，就可以退。一些電商說那會不會這個消費者開回去以后比較，出現這樣問題和那種問題？其實這是不可能的，因為這種人他們只會在CarMax買二手車，他們不會去四處比較。同時他們不賣嚴重的事故車，提供30天的無理由質保，一些比較新的車或者是客貨兩用車提供60天的質保。他們賣出的所有的車，60%有質保，40%是延保，美國的保險提供一對一的服務，還有20%是新車的原廠質保。發動機6個月之內有問題會承擔責任，這種比例很低。
中國式的CarMax一定會出現，其實中國的二手車跟美國對比是一樣的，我們現在是第三個階段，第一是匠人的階段，就是自產自銷的階段。第二是產業化階段，第三是信息化階段，產業化階段一定有4S店成為二手車主力，大規模地拍賣，比如USS。第三種就是二手車的大型的連鎖超市，這是二手車發展到一定階段必由的產物。對比美國的發展階段，美國1990年代跟中國也一樣的企業規模普遍小，對消費者來說也有一些伎倆或者是欺詐。
但是其他的大型企業成熟了起來，比如沃爾瑪，消費者享受到了上帝待遇，但是二手車領域很不開心，當時做的市場調查是如果提供給他們這些好的服務，公正的價格，透明的流程，有保障的購物環節，消費者一定很接受，所以CarMax才會在1991年進入二手車行業，當時進入二手車行業有兩個公司，一個是CarMax，一個是汽車王國，汽車王國被KMX打敗了，損失了10億退出的二手車行業，但是進入了新車行業，成為了新車行業的龍頭。1991年的時候，美國的新車二手車都是大發展，成就了兩個行業外的龍頭，我認為中國在未來的五到十年一定是這樣。從1993到現在的20多年，CarMax這些優秀的企業在美國大行其道。從經濟來說，二手車是美國排名第一的消費類產品，第二是家具，第三是辦公設備，我認為中國肯定也是這樣，中國早晚要拉動內需經濟，只不過沒有獲得大量的稅收，但以后一定會是這樣，從政策方面支持這個行業。
隨著政策法規的健全，大量的資本就會進入，行業會產生一定規模的二手車企業，小散亂的一定會被淘汰，行業一定會朝正向轉移，從而吸引消費者進入二手車的領域。第三方的服務機構完善，包括研究的金融機構對消費者貸款，降低消費門檻，對車商提供庫存貸，鼓勵企業做大。同時，二手車的現場拍和在線拍解決了快速流動的問題，透明了行情，在線平臺幫助消費者可以在線選車，也幫助二手車經銷商多渠道銷售，同時查詢的機構也可以幫助車手和消費者了解車輛的維保記錄，大家透明的消費。隨著大量的第三方服務機構的誕生和發展，一定會賦能助力二手車企業插上翅膀，包括汽車之家做的事情，包括天天拍做的事情，我覺得都可以促進大規模的規模化的二手車的發展。
從汽車保有量來說，中國和美國都是2億多輛，但是美國在用車的20%有4千多萬流入二手車市場，中國的汽車有2.5億輛，未來達到2億是沒有問題的，但是現在的轉化率只有5%，有非常大的提升空間，主要是流通環節存在各種各樣的問題，也需要政府和企業共同地解決，幫我們達到20%的流轉率的時候，我們一定能夠達到發展的二手車交易的5千萬到6千萬輛。美國新車1700多萬，二手車是4300萬輛，加在一起是6000萬。
中國新車2千多萬輛，二手車是2千萬輛，加在一起4千萬，所以還有很大的成長空間。新車的銷售方面，中國超過美國很多年，但是比例有一個巨大的反差，美國的新舊比是一比三，中國是二比一，存在著巨大的差異，由于二手車的交易不順暢，鏈條沒有盤活，2018年新車已經開始下降了，我認為二手車的問題不解決，新車肯定會持續下降。二手車的現狀是這樣的，二手車存在各種各樣的問題，這些問題的存在就是行業所處的階段造成的，任何行業都有初期階段快速發展階段和成熟階段。吃飯難、住店難的時候行業都是很混亂的，我們現在處于的階段，就是企業獲取的車源非常困難，所以你很難差異化經營，利潤也小，所以你提供的服務也比較差，包括對員工的待遇，包括如何打造品牌都是非常困難的。所以供應小就造成了僧多粥少，二手車不便宜，新車不貴，行業不太好，消費者就買新車了，不會選擇二手車，這是很正常的。
隨著政府政策的完善，企業的服務水平提升，3億輛保有量的逐漸釋出，一定會供大于求，那時候一定會出現產業化、規模化的二手車企業，美國比較成熟的就是4S店占40%，二手車占30%，剩下的30%沒有人交易，你賣車還是個人之間的交易，因為車商覆蓋不了那30%，中國不一樣，有什么車就馬上搶走了。所以我認為在未來的十年，中國的二手車企業終將不會受制于車源的制約，而更關心買車的客戶提升服務，打造我們行業的品牌。什么時候中國才會產生CarMax？其實就是中國的零售連鎖企業，我認為這是同期產生的，4S店大規模地做二手車，大規模的二手車企業的產生，那時候中國一定會產生零售超市。因為我們已經具備了這些條件，就是我們的保有量，其實跟美國是一樣的，但是我們的二手車差很多，新車已經超過了美國，但是我們還差很多。未來二手車的成交量一定歸從去年公布的1380萬輛提升到3千萬輛。如果中國二手車以每年15%的速度增長，五年就翻一倍，十年就翻四倍，用1380萬乘4倍就是5200萬輛，所以不需要太高，只需要每年15%，10也可以，七年翻一倍，中國一定會達到4000萬輛。
整個行業現在處于大的變革時代，包括4S店也是一樣，他們是二手車的主力軍，如果他不進入二手車，這個行業永遠不可能規范，你讓4S店建立修理廠是不可以的。而且剛才也說了如何獲取客源和信息，我認為二手車最重要的是CarMax一個核心理念，就是我們追求的是復購率，如果回頭客不能達到50%，這個店不能成功，因為一個銷售員每個月賣10輛車，追求的就是一年以后最少有一個復客，十個是靠線索來的，一個是靠復客，第二年是兩個，第三年是三個，你一定要追求回頭客。CarMax所有的服務都是依據這個邏輯的，他們剛開業的時候，獲取一個客戶的資源是500美金，一年以后就是120美金，為什么？就是因為客源大多數來源于復客。二手車絕對不是簡單的買了賣了貿易行為，其實我們以前做二手車的時候就是買了賣，其實不是這樣，買了賣只是最基本的二手車的技術，如何去經營，如何去管理、如何用人，如何營銷，如何達到品牌，如何做售后，整個的環節都完善了，再加上外部的二手車的大潮的來臨，才能催生出像CarMax這樣的企業。所以現在擁抱互聯網，做回頭客的生意，其實CarMax用幾個詞來解決，就是用好人，做好車，服務好客戶，做回頭客的生意，這才是CarMax的核心理念，謝謝大家分享。（編輯/汽車之家 姜澈）
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