[汽車之家行業] 2019年，經銷商們并沒有迎來期待的“金九”。乘聯會發布的數據顯示，9月前三周，國內乘用車日均銷量僅為3.8萬輛，同比下滑17%。而在此之前，中國車市已經連續14個月下滑，根據汽車之家1-8月的監控數據，這股“寒潮”已經令全國4672家4S店倒閉。
當市場行情不佳時，每筆錢更需要精打細算。經銷商需要更高效、更直接的方式去觸達消費者，以提升營銷效果，為自己留出更多生存空間。本期《車商談》聚焦的話題就是如何利用人工智能等新興技術搶奪銷售線索，提升轉化率，促成交易。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。
30s讀懂全文：
1、交易成本難降，線索效果難升；人員成本難降，服務效果難升是經銷商降本增效的主要阻礙。
2、漸進式改良路線已不能滿足負增長時代下的營銷需求，結合了知識圖譜、語義理解、深度學習等技術的智慧外呼服務已經在汽車網銷領域興起。機器人客服、智能寫作等工具則能幫助經銷商提升日常運營效率。
3、形成“人機協作”的工作機制，才能各施所長，促進銷量提升。
■“降本增效”的二座大山
十年以前，“賣車難”還只是對“進貨難”的隱秘指向，那是個只要有車就能賣的暴利時代，也是4S店模式蓬勃發展的黃金時期。現如今，汽車市場已經從賣方市場變成了買方市場，新車銷售利潤率逐年下降，4S店不光要努力推銷汽車，還要吸引更多客源上門，更要勒緊褲腰帶過日子?！百u車難”這三個字承載的痛處和無奈越來越多，“降本增效”則成為經銷商在車市逆行期的共同選擇，但實現起來卻并不那么容易。
交易成本難降，線索效果難升是首要難題。網絡目前依然是消費者獲取車輛信息的主要渠道，經銷商到店客戶當中，平約有一半左右來自網絡平臺提供的銷售線索。但是線索轉化率越來越低，有效線索的成本正逐漸攀高。
造成這一現狀有多方面的原因，一是車市疲軟以及廠家減少了廣告投放，造成整體線索量下滑。二是當下的消費者決策鏈路已經發生了翻天覆地的變化，呈現出一種無序狀態。根據汽車之家大數據，相比2018年，用戶關注車型數增加了28.1%，對單一車型的專注度則下降了32.3%，也就是說用戶需求正變得分散，并極易受其他品牌攔截，集客成本越來越高。
還有一個原因是經銷商對線索的精細化運營不夠。汽車之家大數據顯示，空錯號、異地號、無意向的低質線索約占全網線索總量的三至四成，浪費了大量的外呼時間成本。而在用戶到店至成交環節中，用戶流失和退訂的累計戰敗率高達80%，不但是對線索資源的一種浪費，也直接推高了交易成本。
『汽車之家大數據顯示用戶需求正變得分散』
另一大問題則出在人員成本難降，服務效果難升。4S模式下，廠商對經銷商服務和運營的專業度及完備性有較高的要求，留給人員降本的空間不大。上海華星鴻馳汽車銷售服務有限公司總經理張雅軍給出了更實際的解決方案：“提升營銷效果，需要投入的資源也會更多，還不如把現有的每個過程精細管理?！吧虾Ｆ种履茉纯偨浝砝罱軇t認為只有在用戶體驗上下了成本，消費者才會產生購買，一味考慮降本是錯誤的。
正如李杰所言，用戶體驗越來越成為促使客戶下單的關鍵推手，但好的用戶體驗也就意味著更為綜合的人員素質要求，現有人員的服務水平和服務理念還難以跟上用戶要求的變化。就拿DCC（Dial Control Center電網銷部門）來說，服務人員每天都需要跟進接聽400電話、通過文章發布促銷信息、及時跟蹤各平臺下發線索、邀約新客到店看車試駕、促進戰敗客戶成交、挖掘保有客戶的增購置換需求等，這些服務的提升都需要時間打磨。
『經銷商需要更高效、更直接的方式去觸達消費者并完成交易』
面對這些困境，經銷商如何應對？張雅軍就采取了將標準展廳變成體驗店的形式，以更簡約的陳設來降低固定資產投入。他還將客戶需求分析在線上完成，客戶到店之后只提供針對性服務，一來節約了人員和時間成本，二來對銷售的服務要求也更低。李杰則通過提供免費的長租和短途試駕服務，讓消費者更好地體驗新能源汽車，以吸引客戶到店成交。上海聯通嘉能新能源汽車總經理黃樂卻略帶悲觀：“對于經銷商來講，賺不賺錢看品牌，賺多賺少看管理，但管理和營銷目前都處于疲軟狀態?！?/p>
可以說，在降本增效的雙重壓力下，漸進式改良路線已不能滿足負增長時代下的營銷需求，世界亟待一個新的故事。
■發文章、搶線索、接打電話，AI機器人都行
正如《今日簡史》所述，人工智能、數據科學、機器學習等技術正為世界帶來全新的顛覆性變革，也早已不再是堂前燕，而是融入了生活的每一個屋檐下。在去年的谷歌 I/O 大會上，谷歌CEO桑達爾·皮查伊就曾讓AI助理Google Duplex打電話訂餐廳，整個過程極為流暢自然?，F在，結合了知識圖譜、語義理解、多輪對話、深度學習等技術的智慧外呼服務已經在汽車網銷領域興起。
『上海車商談活動現場』
所謂智慧外呼，是利用能模擬真人聲音的AI機器人幫助經銷商進行線索清洗、戰敗激活。前面提到，30%的線索可能是無效的，用機器人對大量待跟進或低質線索進行初篩分級，可以有效節約人力，便于經銷商把重點放在意向更為明確的70%客戶身上。對于戰敗線索，人工核驗成本高、質量差，并且缺乏用戶真實反饋依據。智慧外呼則可以二次挖掘線索潛在價值，一般會以語音、文字和標簽三種形式記錄外呼過程對消費者產生影響的關鍵觸點，便于商家對客戶行為進行深度分析，是沒有意向還是在猶豫觀望、亦或是漏跟進，統統一目了然。
從效率上看，一個銷售顧問一天大約能拔打100個電話，接通率約60%，外呼機器人則可以打到600個以上，接通率80%，并且不需要培訓、不會有情緒、標準統一。有數據表明，智慧外呼可提升外呼效率近5倍，節約80%外呼成本。
人工智能技術的開發有著極高的門檻，并非普通經銷商單店或者集團可以輕易掌握。目前主打人工智能的網銷工具一般由互聯網平臺開發，再以繳納會員費的形式提供給經銷商使用，大大降低了應用成本。但既便這樣，經銷商對于人工智能網銷更多還處于觀望態度。
『提升客戶到店率和成交率是門店電網銷部門的工作核心』
比如對于新能源汽車或小眾品牌經銷商而言，本身獲得的線索量就偏少，人力足以完成外呼工作。上海勁立廣汽新能源總經理胡康就認為人工智能工具目前仍有些超前，不如踏踏實實把店里存在的短板補起來。上海星品寶黎廣汽新能源總經理奚玉龍則擔心人對工具形成依賴，從主動外呼變為被動外呼，久而久之導致店面自主運營能力降低。
還有經銷商認為人工客服打電話的接聽率就不高，使用機器人外呼更有可能被誤以為是騷擾電話，反而對客情關系造成負面影響。此外，機器人外呼雖然能提升效率，但同時也增加了營銷費用支出，對性價比的顧慮也是造成經銷商猶豫不決的原因。因此，智慧外呼目前更適合有一定基盤用戶、經營主流品牌的中大型經銷商采用。
相比之下，AI對經銷商日常運營的賦能或許更具現實意義。目前已經出現的機器人客服、智能寫作等智能助手工具，可以自動接聽400電話、定時自動發布模板文章、依托大數據分析智能編輯文章、搶奪公共線索等，這對于想要進一步擴大線索，以及現有人力無法滿足網銷要求的經銷商來說更具吸引力，省去了人員招聘、培養的過程。
事實上，同類應用在別的行業已經極大地減輕了人員成本。就拿阿里巴巴來說，機器人客服“阿里小蜜”在雙11當天承擔了95%的客服咨詢；AI設計師“魯班”雙11期間設計了4.1億張商品海報；華北數據中心運維機器人接替了運維人員30%重復性工作。
『智慧外呼和智能助手可幫助經銷商提升運營效率』
中國車市已經從增量市場進入存量市場，如何在總量相對穩定的大盤中切到更多份額，精細化運營才是王道。不管是利用AI接打電話，還是發文章、搶線索，都是在售前幫助經銷商提升運營效率，開拓更多客戶、節約各項開支?？梢灶A計，大數據和人工智能技術對于營銷工具的智能化、管理決策的精細化都能提供諸多支持，未來還有可能在售后服務方面幫助經銷商更好地獲客和賺取利潤，甚至開拓新的商業模式。
全文總結：
在車市寒冬下，以AI為代表的新技術應用并不是萬能的解藥。經銷商作為服務者，有大量基礎性、專業性工作仍需人力去完成，而且對于不同規模的經銷商，AI能帶來的效果提升也相差巨大。形成“人機協作”的工作機制，各施所長，才是當下更為現實的降本增效之道。
不管在什么時候，正確的高層決策和有效的管理執行都是決定經銷商能走多遠的關鍵。在經濟狀況不好的時候，更需要立足長遠戰略布局，為下一次的波峰到來積蓄力量，因為，只有頭部玩家才有機會最終存活。正如那句老話說的，“下雪之后，麥子會長得更好?！保ㄎ?汽車之家趙晶）
附：各地《車商談》精彩觀點：
北京捷亞泰中盛汽車總經理盧艷鵬：網銷部門工作比較枯燥，人員穩定性是現在比較突出的問題。要不斷地做心理輔導，給他們規劃愿景。
東莞祥昇領克南城店總經理羅榮兵：顧客邀約到店率發生下滑，我們就做了調整，把一部分銷售顧問轉成網銷顧問，防止客戶交接的時候出現斷層，現在效率會高一些。
杭州廣成蕭山沃爾沃市場總監丁杰：我覺得未來的客戶將分散化。泛媒體時代客戶是第一位的，首先要做好老客戶，第二客戶的基數要做大，這是我們的對策。我們現在做自媒體，發一條廣告出去，幾百萬的客戶都可以看到，多多少少能產生一點內部流量。
河南威佳福盛汽車雪佛蘭店總經理王燦：智能外呼作為一種新模式，具有一定的參考價值。我們會根據各店情況酌情考慮，有可能最終的效果會遠超出預期。
蘭州新豐泰華寶汽車總經理張有軍：2015年搞團購會的時候，我們發現成交的客戶中將近一半是6個月之前的線索。但是現在的客戶購車周期明顯縮短了，即使是有效線索也有可能戰敗，所以我們希望有工具能幫助快速判斷意向。
