[汽車之家行業(yè)] 這幾年，在城市核心商圈建立數(shù)字化展廳或品牌體驗店在車企當中蔚然成風，不過這些店大多以豪華品牌和新造車品牌為主。11月1日，一汽-大眾大眾品牌廣州數(shù)字化品牌零售中心揭幕，成為這一風潮下的新玩家。
■什么樣的新零售？
既然叫數(shù)字化品牌零售中心，數(shù)字化肯定是重頭戲。我們在現(xiàn)場看到，店內(nèi)采用了多種數(shù)字設(shè)備，與其說是一個汽車展廳，不如說是一個沉浸式的數(shù)字化交互空間。例如在數(shù)字化體驗區(qū)，用戶可通過OLED屏互動，感受用車真實場景；全車系體驗區(qū)則利用數(shù)字化投影技術(shù)，讓消費者在有限空間內(nèi)直觀了解到每一款產(chǎn)品；而AR互動體驗區(qū)，消費者可用平板電腦掃描店內(nèi)展車，獲取車型配置信息，還可以在線下單。
『通過OLED屏互動可以選擇不同車型觀看外觀、技術(shù)、視頻等信息』
『前面這塊小屏幕會根據(jù)用戶的選擇移動到對應(yīng)區(qū)域進行演示』
就在廣州數(shù)字化品牌零售中心開業(yè)前一天，大眾在中國發(fā)布了全新的品牌標識，采用了扁平化設(shè)計風格，色彩更為豐富。廣州數(shù)字化品牌零售中心也是按照全新的品牌標識系統(tǒng)設(shè)計，相比以往的大眾4S店，在裝修風格和配色上都更為年輕化，大量采用原木色“客廳設(shè)計”，并兼具3D打印咖啡/巧克力、兒童互動、休閑娛樂等多種功能。
『到處可以見到居家式設(shè)計風格，消費者可以帶著孩子坐下來玩一把游戲』
『店面按大眾最新品牌標識系統(tǒng)設(shè)計，更加時尚、艷麗、年輕化』
為什么要打造這樣一家數(shù)字化展廳？一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠認為，新生代消費群體在移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗、線上購買”的新型消費行為，并愈發(fā)需要便捷化、數(shù)字化、個性化的消費體驗。為了更好地研究用戶，一汽-大眾結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗，梳理出三級“客戶里程”節(jié)點，去精細化思考如何通過數(shù)字化實現(xiàn)這些節(jié)點，并在此基礎(chǔ)上提出了“新零售解決方案”，廣州數(shù)字化品牌零售中心就是這一解決方案的成果體現(xiàn)。
從廣州數(shù)字化品牌零售中心的選址來看，進駐繁華商圈正佳廣場，得以近距離接觸消費者生活，讓消費者在休閑娛樂時就可直接到店體驗，極大地減少了用戶的時間和交通成本。在溝通方式上，數(shù)字化設(shè)備的運用和情境式互動體驗有利于增加消費者對品牌的接受度和好感，也有利于廠家更好地搜集用戶需求，洞察消費趨勢，對線上服務(wù)和線下體驗進行了深度的融合。
『這些周邊產(chǎn)品既可以利用線上積分兌換，也可以直接購買』
■不是直營，是廠、商共建
汽車之家了解到，雖然不是第一家，但廣州店是一汽-大眾大眾品牌最大的數(shù)字化品牌零售中心，采取廠家與經(jīng)銷商共建的方式運作。具體而言，廠家負責前期建店的房租、裝修等成本，經(jīng)銷商通過競標獲得店面運營權(quán)。目前，廣州南菱汽車股份有限公司是該數(shù)字化品牌零售中心的直接運營方，廣州南菱是一家綜合性的經(jīng)銷商集團，經(jīng)營的品牌以豪華品牌及合資品牌為主，而且在數(shù)字化技術(shù)運用上比較超前，這或許是其脫穎而出的重要原因。
對于經(jīng)銷商而言，雖然省去了建店費用，而且會有更好的客流量，但在核心商圈運營一家品牌體驗店也是挑戰(zhàn)頗多。首先人員成本必然高于偏遠地段的4S店，會產(chǎn)生更大的運營壓力；其次，由于該店定位重在品牌體驗而不是新車銷售或售后服務(wù)，傳統(tǒng)營收模式遭到挑戰(zhàn)，對銷售人員也亟需建立起新的考核體系，不再是唯業(yè)績論。
這些問題的解決與車企的態(tài)度密切相關(guān)。據(jù)了解，目前最終的商務(wù)政策尚未確定，但有一點是明確的，對于廣州數(shù)字化品牌零售中心，初期不會有銷量方面的考核，一汽-大眾也會予以特殊政策支持，助力經(jīng)銷商更好地去探索新業(yè)務(wù)。
董修惠還向汽車之家透露，廣州店的優(yōu)秀經(jīng)驗，包括與客戶觸點的體驗等重點項目，還將會有步驟、有策略、有戰(zhàn)略地推廣至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商門店當中。
『廣州數(shù)字化品牌零售中心的運營經(jīng)驗也將反哺其它4S店』
編輯總結(jié)：
在開幕儀式上，一汽-大眾超級App也同步發(fā)布，集成了40多項功能模塊，覆蓋用戶從知曉、選車、購車、用車、回店到再購的全過程，還打造了一個社區(qū)生態(tài)，用戶可與專家24h溝通，實現(xiàn)車主提問，經(jīng)銷商專家技師實時解答。
廣州數(shù)字化品牌零售中心和一汽大眾超級App，是一汽-大眾推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步，也是一汽-大眾從車輛及服務(wù)提供商，向數(shù)字化精準營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)變的重要一步。不過，對于一項開拓性事業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)來自未知，但勇氣足以撫平每一次措不及防。（汽車之家/文 趙晶）
