[汽車之家 行業]  又是一年歲末時。回望2019，新舊力量正面交鋒，科技創新加速格局重構，商業生態發生巨大變革。汽車之家行業團隊推出《年終紀事2019》特別策劃，深訪新聞當事人與現象制造者，探討影響產業命運的焦點話題，詮釋行進中的汽車中國。

　　開篇，我們把目光投向汽車新零售。2016年云棲大會，馬云首次提出“新零售”概念，汽車行業聞風而動。伴隨著汽車電商發展和新《汽車銷售管理辦法》“弱化品牌授權”的政策紅利，三年間，汽車新零售已成為車企言必提及的營銷陣地，造車新勢力更是將新零售視為打破傳統汽車銷售桎梏的突破口。

　　盡管如此，不同車企新零售的定義、模式、理念、落地姿勢都各不相同。汽車之家對話了其中的典型代表，也走訪了多家線下門店，試圖窺探汽車新零售的發展現狀，以及對于汽車營銷帶來的思考與改變。

　　30秒快速閱讀：
　　1、汽車新零售重新定義了車企、經銷商和消費者三者的關系，從此前“車企”主導、向消費者提供統一的產品/服務，向以“消費者”為主導，提供定制化、人性化服務轉換。
　　2、汽車新零售帶來了銷售、服務、渠道的變革，而這背后真正的驅動力，是汽車產品的變革。
　　3、雖然車企直營+網銷一定程度上弱化了經銷商的“銷售”職能，但未來卻對其“服務”職能有更大的要求和拓展，車市整體變革下，經銷商走上變革也是大勢所趨。

■重新定義車企-經銷商-消費者三者關系

　　 阿里巴巴將“新零售”定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，汽車新零售最具顛覆意義的改變也是消費者成了汽車供需關系的核心，進而帶來了智能/定制的生產模式、全渠道銷售、數字化運營服務，形成了一套貫穿線上與線下全生命周期的新系統，并且重新定義了車企、經銷商、消費者三者的關系。如果從線下門店這一主要環節出發，我們可以將汽車新零售分為六種創新模式。

1、純直營模式：代表車企——特斯拉

　　在傳統汽車行業鏈條中，銷售、保養、維修、零部件供應全部被4S店承包，汽車新零售“銷服變革”的首個創新模式便是直營店的出現。它最早伴隨著造車新勢力而來并有蔚然成風的態勢，最具代表性和知名度的是特斯拉。

　　特斯拉采用的是體驗店+網絡直銷的銷售模式，并且將品牌體驗與售后服務相分離。目前，特斯拉在中國已建有30多家體驗店，選址均在一、二線城市的商業中心，服務中心則選在較為偏遠的地段。消費者進入店面后，服務人員不會一味地進行產品推銷，而是答疑解惑、介紹品牌。網上預約、網上下單的自主模式高效透明，迎合了新興消費者數字化的趨勢，也突顯出與眾不同的品牌格調。

『特斯拉體驗中心』

2、傳統車企+線上渠道：代表企業——神州寶沃

　　一直以來，多家傳統車企及其4S店都在拓展線上渠道，進而在產品銷售、品牌營銷推廣上增加新入口。不過寶沃和神州的合作，將這種模式推進得更為深入。

『寶沃BX5』

　　2019年3月18日，神州優車收購長盛興業所持有的寶沃汽車67%股權，寶沃正式進入“神州時代”。實現傳統車企+“國內最大的單一汽車采購商”的互補融合。

　　這給寶沃汽車的銷售、服務模式帶來了直接的改變。事實上，早在2018年11月份，神州優車旗下的“神州買買車”電商平臺就已進駐寶沃的經銷商體系，通過深度試駕、0首付購車、90天無理由退車等無限降低客戶購買門檻，通過廠商直修中心、小店維保等為用戶提供售后服務，通過在全國建設35大庫存中心直供經銷商，實現0庫存。

　　汽車之家對話發現，4S店與“神州買買車”在價格、優惠幅度、售后維保方面沒有區別，只是在購車方式上，常規的線下購車渠道的銀行貸款額度是首付20%，但“神州買買車”通過“融資租賃”的形式，可以提供1成首付、4年貸款，并在各項手續上提供一條龍服務。但需要注意的是，這一模式下，4年內所購車輛其實是歸神州所有，直到錢款付清，車輛才會過戶到消費者名下。

　　此外，自神州入主后，寶沃汽車也開始將銷售與售后相分離。以北京為例，雖然可查詢到的經銷商店有9個，但相關人員告訴汽車之家，目前北京可以提供交車服務的只有朝陽體育中心店，其他的則僅提供售后維保服務，并且多集中在北京郊區，例如通州、懷柔、密云等。

3、傳統車企帶動4S店轉型：代表企業——一汽大眾

　　汽車之家大數據顯示，截至2019年初，我國汽車經銷商4S店數量總計達到近3萬家，對于傳統車企來說，面對汽車新零售的趨勢，幫助4S提升改造是一個更穩妥的轉型方式。

　　前不久，一汽-大眾大眾品牌廣州數字化品牌零售中心揭幕，汽車之家在參觀該零售中心時看到店內采用了多種數字設備，包括OLED互動屏、數字化投影、AR互動體驗區等，相比以往的大眾4S店，在裝修風格和配色上都更為年輕化，選址也進駐繁華商圈正佳廣場，定位重在品牌體驗而不是新車銷售或售后服務。

　　汽車之家了解到，該店是一汽-大眾大眾品牌最大的數字化品牌零售中心，采取廠家與經銷商共建的方式運作。具體而言，廠家負責前期建店的房租、裝修等成本，經銷商通過競標獲得店面運營權。一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠還向汽車之家透露，廣州店的經驗將會有步驟、有策略、有戰略地推廣至傳統的經銷商門店當中：“事實上我們已經做了很多的試點工作，我們明年可能有大批量的試點工作，我們內部叫‘傳統4S店數字化升級，面向客戶端的數字化升級’。”換句話說，一汽-大眾計劃攜手經銷商，共同打造汽車新零售。

4、介于傳統與新勢力之間的全新4S店：代表企業——廣汽新能源

　　廣汽在新能源方面一直積極發力，不僅將新能源汽車業務獨立劃出，還為其創立了特有的渠道體系：25 hours體驗中心。同樣，它新增了生活體驗、汽車銷售、充電以及售后等多種項目，希望給用戶不一樣的服務體驗。

『廣汽新能源25hours體驗店』

　　汽車之家拜訪了一家位于北京三環附近的廣汽新能源體驗店，該店負責人告訴汽車之家，在他看來，廣汽新能源實際上是為用戶在充電、到店之余，提供一個傳統意義上的“客休區”，這已經是新能源汽車企業（無論是傳統還是新勢力）都在發展的方向。與蔚來汽車等體驗中心不同的是，廣汽新能源仍然采用招商的形式、統一的標準去吸納經銷商；與一汽-大眾力圖改造升級現有經銷商的方式不同，廣汽新能源體驗店的選址多從市中心開始，向市郊輻射。從這一點來看，廣汽新能源的模式是介于傳統與新勢力之間的又一條新零售路徑。

5、直營+4S店融合：代表企業——威馬

　　為了讓品牌和產品“走出去”，在新零售拓展上，威馬也選了一條創新模式：新4S（Space、Store、Station和Spot）模式+智行合伙人。

　　威馬汽車方面告訴汽車之家，威馬汽車的新零售模式將傳統零售的“貨、場、人”轉變為“人、貨、場”，根據用戶需求和使用場景提供產品和服務。具體來看，威馬方面的新4S包括：在各大城市建立的體驗中心——“威馬Space”；與懂行業、懂用戶又有新思維的合伙人設立體驗銷售服務中心——“威馬Store”及維修充電服務站——“威馬Station”，還會與覆蓋全國的連鎖實體服務網絡等機構合作，構建綜合服務網絡——“威馬Spot”，從而實現對各個區域和目標人群的全面覆蓋，完善以用戶為核心的網絡布局，按需分配資源。

『威馬體驗中心（東方新天地店）』

　　汽車之家走訪了位于北京東長安街的威馬體驗中心東方新天地店，當時該店中可以看到為萬圣節準備的各類裝飾，里面有一些參觀者，一名準車主正在與店員討論具體付款細則。該店負責人告訴汽車之家，她以前在傳統4S店工作多年，是看到了新能源汽車的趨勢才加入威馬。在她看來，傳統4S店位置一般較偏，而光臨傳統4S店的客戶，大概率是真的會買車，起碼購車意向性比較強，但相比造車新勢力的體驗店來說，則更多發揮宣傳、介紹的作用，做好企業的對外名片，讓更多人了解威馬的產品理念和文化。

　　而在智行合伙人方面，威馬汽車則采取新的合作模式，通過精準算法進行導流、選址以及經銷商等級設定，進行合理的智行合伙人布局，避免惡性競爭，確保每個智行合伙人的可持續發展。且廠商和合伙人的分工明確，廠商專注做導流和營銷支持，智行合伙人專注于面向用戶的交付和服務。

　　汽車之家走訪了位于北京市豐臺區的北京威馬用戶中心集美店，這是一個兼具展廳+售后業務的二合一店面，兩個店中間由威馬合作的TC咖啡店相連接，據工作人員介紹，這里的維修保養業務剛剛開始，兩輛威馬汽車已經在經過保養后放置在提車區。

6、現有渠道融合共享——代表企業：極星

　　就像新能源汽車產業面臨“產能過剩”的問題一樣，渠道過剩、未充分利用的情況也同時存在，而這也為“新零售”提供了契機。隨著新品牌出現和車企優勝劣汰的較量，渠道融合、共享也在成為新零售的特點之一。

　　電動汽車品牌極星（Polestar）第一家體驗中心（Polestar Space）就是作為極星“告別傳統零售”，創新營銷的直觀體現，將主要用于展示極星品牌理念，供消費者近距離了解、體驗極星產品。

『極星體驗空間』

　　極星中國區總裁吳震皓先生在接受汽車之家對話時提到，零售對于車企來說，是一個非常重要的環節，極星希望將一些想法在零售環節進行展示。據了解，極星體驗中心并不提供交車、售后等服務，而在這兩個方面，極星會與母公司沃爾沃進行合作，依托沃爾沃核心經銷商配合完成。吳震皓認為，極星與沃爾沃的產品在技術、平臺方面有重合之處，通過合作，極星可以避免重復投資，獲得更高效、可持續的發展。為此，沃爾沃方面銷售人員會經過專門的培訓，但是否會開辟專門的“極星通道”則尚未確定。但可以確定的是，售后方面，極星將提供上門取送車服務。

■“銷服變革”的真正動力：車不再只是“車”

　　我們知道，汽車新零售最開始表現在汽車銷售渠道的拓展：例如消費者不僅可以去4S店購車，還可以通過汽車電商、汽車超市、汽車互聯網平臺購買，汽車銷售渠道從線下往線上延伸，促進線上線下渠道互為協同。但與此同時，汽車產品需要大量線下服務的特性（售后維保）決定了其不能簡單的將營銷渠道從線下搬到線上，越來越多的線上交易也在通過線下活動去推進拓展。

　　然而，渠道的變化只是汽車新零售的表現，并不是其變革的驅動力。真正影響“銷服變革”的原因，其實是汽車本身屬性的變革，未來的汽車不再是傳統意義上燃油車，而是智能化、電動化的移動出行平臺。

　　一位某新能源汽車品牌4S店負責人告訴汽車之家，他此前曾在傳統車企4S店工作多年，在他看來，汽車新零售中呈現出來的“銷服”分離，是新能源汽車帶來的必然趨勢，而這率先體現在經銷商轉型上。相比于傳統燃油車，電動車的保養周期相對更長、質量更穩定，可能一年就回4S店一次，而且保養的花費也很低，但對于高成本運營、擁有專業維修人員的4S店來說，也許正常的經營都無法保證。”

　　近日，汽車之家汽車點評對3000余名車主進行線上調研，并形成了一份《汽車維修、保養用戶痛點調研報告》。根據調研報告的數據顯示，有50%以上的用戶會選擇在品牌4S店進行維修、保養，其余50%消費者則會選擇專修店、快修店，4S店的售后服務功能已被大大分散。

　　不僅如此，電動車對“充電”的需求，也衍生成為車企的附加服務，而這也直接促成了傳統4S店的變化——充電時消費者需要等待30分鐘至1個小時的時間，如何讓消費者享受到更好的充電體驗和服務？為此我們可以越來越多的看到，各種咖啡、圖書角、汽車相關產品、娛樂休閑的布局。

　　這樣一來，汽車不再只是“車”，如果說以前賣車是消費服務的結束，那為了進一步長遠“綁定”用戶，賣車只是主機廠與用戶之間關系的開始，汽車生產制造、銷售和服務的變革也由此而來。

■“銷服變革”下，傳統4S店路向何方？

　　當前，在技術驅動和功能拓展帶動下，汽車在從出行工具向多元化出行平臺轉化，相應地在營銷渠道上，新零售也隨之而來。直營體驗店、購車App接連出現，在大數據、互聯網技術的推動下，網銷、在線跟蹤/反饋/服務成為未來汽車產業發展的必然趨勢。以往我們所認識的4S店包括整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋四項功能，現如今，整車銷售、信息反饋的功能已經逐漸過渡到整車廠，甚至是用戶手中。

　　但4S店是否會在汽車新零售大潮下被取代？答案是不可能。一方面，對于車企來說，直營店的模式對于品牌的宣傳雖頗有成效，但這種位處城市中心地帶，又不兼備維修、保養等售后服務的門店不具有大規模擴展的可行性，對于新造車企業來說，成本是一個很重要的關卡。

　　例如特斯拉CEO馬斯克曾發內部郵件，稱特斯拉將轉型在線上賣車，關閉線下門店以降低銷售成本。近期有媒體曝出，特斯拉正在陸續關閉中國市場位于購物中心等豪華地段的體驗店。北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家特斯拉體驗店已經關閉。另一家新造車企業蔚來汽車也在線下體驗店上投入巨大，公開信息顯示，2018年，用于擴大NIO House的網絡布局和租用其他辦公空間的租金及相關費用為4.5億元，當時的蔚來僅有有13家NIO House，而現在蔚來的NIO House已有四十余家。

『蔚來NIO House』

　　而且在未來大規模銷售、交付后，售后問題會比前期品牌宣傳作用更大，相比之下，傳統車企現已布局的4S店成本更可控，成熟的售后服務能力也可支撐企業的快速發展。也許對于造車新勢力來說，城市中心自營店+4S店加盟的形式可能會是一個趨勢，但對于已經坐擁成熟4S店鏈條的傳統車企來說，則要在新零售的思路下進一步完善“服務”維度，更好地吸引客戶、懂得客戶、留住客戶。

　　例如要全面提升經銷商的門店改造，更充分利用店面資源。一方面，讓4S店也具備品牌意識——成為車企鮮亮的形象代言，而不是施壓庫存的對象；4S店形象和風格要符合品牌調性，在服務意識上則要同步加強，改變一些消費者對4S店固有的“收費不透明、服務不真誠、執行效率低”等負面印象，4S店員工也不再以“賣車”為最終任務，而是為用戶提供全方位的服務。

　　此外，4S店要進一步與時俱進，了解年輕用戶的真實所想。既通過技術維度降低產品營銷費用、減少庫存，也要同步完善拓展線上銷售渠道。另外，雖然“銷售”功能被分散，但4S店的“服務”要求卻在提升，因而要進一步提升4S店的服務屬性，例如提供充電、休息、娛樂等附加服務，增加用戶的來往頻率，同步拓展汽車金融、二手車業務、回購方案等職能。

　　全文總結：正如汽車品牌和產品面臨激烈的競爭一樣，汽車新零售也在機遇和挑戰中，實現自身從量變到質變的轉化。全國工商聯汽車經銷商商會秘書長朱孔源曾說過：“一切比舊模式更創新的銷售模式，都可以稱之為新零售……所謂的新零售只是在為傳統經銷商模式賦能”。 換句話說，汽車行業正在經歷快速變革，傳統4S店顯然也要變革，而汽車新零售就是經銷商們轉型升級的重點所在。（文/汽車之家 才麗媛）