[汽車(chē)之家 行業(yè)]  都說(shuō)一葉知秋，2019年多數(shù)車(chē)企的日子都比較煎熬，為了在中國(guó)市場(chǎng)更好的活下去，各家合資車(chē)企競(jìng)相謀變，大致可分為兩派：一派策略偏保守，主張“精兵簡(jiǎn)政”，收攏產(chǎn)品戰(zhàn)線(xiàn)，以PSA為代表，明年要將標(biāo)致和雪鐵龍品牌在華的16款產(chǎn)品削減為10款，聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，提高運(yùn)營(yíng)效率；而另一派則偏激進(jìn)，主張“車(chē)多力量大”，擴(kuò)充產(chǎn)品陣容，以上汽通用為代表，試圖以增加旗下雪佛蘭和別克品牌的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)提升銷(xiāo)量。兩種迥異的應(yīng)變措施，都是現(xiàn)象級(jí)的存在，非常典型，值得深究。

　　而作為上汽通用“激進(jìn)派”行動(dòng)的代表作，同時(shí)也是別克品牌的SUV旗幟，在今年壓軸上市的昂科旗(參數(shù)|詢(xún)價(jià))，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力到底如何？未來(lái)能否真正助力別克品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆襲？圍繞這款產(chǎn)品，又能看出上汽通用在市場(chǎng)戰(zhàn)略方面的哪些新動(dòng)向？帶著這些問(wèn)題我們來(lái)一探究竟。

●《煮酒論車(chē)》是什么？

　　《煮酒論車(chē)》是汽車(chē)之家特約汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，從汽車(chē)品牌及車(chē)型切入，獨(dú)家解析汽車(chē)品牌影響力及產(chǎn)品力。除了汽車(chē)品牌及車(chē)型，我們更想通過(guò)有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對(duì)汽車(chē)行業(yè)的探究和思考。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——車(chē)庸，車(chē)企研發(fā)主管，多年從事品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)分析等工作，擅長(zhǎng)挖掘行業(yè)熱點(diǎn)及趨勢(shì)。

60s快速了解核心論點(diǎn)：

●別克品牌為塑造品牌“高端”形象，在營(yíng)銷(xiāo)、Avenir子品牌經(jīng)營(yíng)及別克中大型產(chǎn)品布局三個(gè)維度上，進(jìn)行了系列化、滾動(dòng)化前進(jìn)；
●考慮到中國(guó)用車(chē)環(huán)境及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，別克在昂科雷車(chē)型平臺(tái)基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出尺寸、舒適性、動(dòng)力性更適合本土市場(chǎng)的“中國(guó)特供車(chē)”——昂科旗；
●從價(jià)格及車(chē)級(jí)來(lái)看，合資品牌超5座的中型及中大型SUV，如漢蘭達(dá)、銳界及途昂等昂科旗的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
●同價(jià)位車(chē)型中，昂科旗2.0T動(dòng)力性雖一般，但在整體配置數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，在空調(diào)、多媒體等功能上亮點(diǎn)突出。

戰(zhàn)略篇：別克品牌尋求“高端”之路

　　車(chē)企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，就像我們下圍棋，如果想理解這步棋為什么這么下，就要結(jié)合這步棋看前幾步是怎么走的，從而能從全局上挖掘出其真實(shí)意圖。所以，欲要深入理解昂科旗，首先要看一下別克品牌近期的市場(chǎng)動(dòng)向及本土戰(zhàn)略布局調(diào)整。

銷(xiāo)量持續(xù)萎縮的企業(yè)就包含很多美系及法系品牌，而結(jié)合乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，別克今年1-10月累計(jì)銷(xiāo)量同比去年下降幅度達(dá)到18%，形勢(shì)可謂頗為嚴(yán)峻。

1.1 消費(fèi)升級(jí)，別克堅(jiān)持以“文化營(yíng)銷(xiāo)”為品牌賦能

　　從近期數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)位車(chē)型的需求在降低，對(duì)中高段價(jià)位的需求呈不斷上升趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)的需求凸顯。

　　也正是在這樣的背景下，上汽通用在11月20日舉辦的“別克SUV家族之夜”中，上演了一場(chǎng)富含品牌文化的大型故事會(huì)，同時(shí)也提出了“心靜 思遠(yuǎn) 智行千里”新的品牌主張，即以智慧科技為術(shù)、人文思想為道，用心抓住未來(lái)用戶(hù)的消費(fèi)訴求。

　　實(shí)事上，別克品牌的營(yíng)銷(xiāo)一直與眾不同，一大特點(diǎn)就是該品牌長(zhǎng)期以來(lái)贊助了系列化的文藝題材類(lèi)活動(dòng)，如從2016年開(kāi)始與澎湃新聞合作《思想湃》，為多維度的思想者，提供思想交流平臺(tái)；從2014年開(kāi)始，與國(guó)家地理頻道合作“寰行中國(guó)”別克·中國(guó)文化之旅活動(dòng)，搭建出一個(gè)特色的文化體驗(yàn)平臺(tái)；也在同年，與上海大劇院合作，在文化藝術(shù)領(lǐng)域開(kāi)始展開(kāi)深入合作，并推出了一些列大師級(jí)演出。

　　而這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都成為上汽通用對(duì)外輸出整個(gè)別克品牌定位和理念的重要窗口，即別克品牌實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)文化的深度融合、品牌整體定位在保證高端化、商務(wù)化的同時(shí)，也更為科技化。但車(chē)企如果只是營(yíng)銷(xiāo)，缺少品牌經(jīng)營(yíng)及產(chǎn)品陣容方面的協(xié)同發(fā)展，那也只是空殼子，不能長(zhǎng)效進(jìn)階，而在其他方面，別克又有哪些布局呢？

1.2 加強(qiáng)Avenir子品牌陣容：輸出“高端系列”，抵御豪華品牌，助力品牌向上

　　為迎合當(dāng)下的消費(fèi)潮流趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者精品化、個(gè)性化的用車(chē)需求，無(wú)論豪華品牌、還是一般合資品牌，車(chē)企基于現(xiàn)存品牌推出類(lèi)似的高端系列車(chē)系的現(xiàn)象較為普遍，如寶馬的M系列、大眾的GTI系列以及包括現(xiàn)代在國(guó)內(nèi)蓄勢(shì)待發(fā)的N系列等都是最好的例子，只不過(guò)這類(lèi)高端系列車(chē)型往往都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性，主打優(yōu)秀的操控性及駕駛性能。

『別克昂科旗Avenir版』

　　但別克卻反其道而行之，在2016年9月首次推出定位豪華、有品位的Avenir子品牌，事實(shí)上Avenir源自于法語(yǔ)詞的“未來(lái)”，代表著高端產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念、尊貴享受上才是其未來(lái)的發(fā)展方向。

　　而從產(chǎn)品陣容上看，Avenir自發(fā)布之后，過(guò)去一直按照一年一款的速度進(jìn)行擴(kuò)容，先后推出了君越、GL8及昂科旗的Avenir版，如今產(chǎn)品序列已覆蓋轎車(chē)、MPV及SUV車(chē)型，而結(jié)合海外市場(chǎng)Avenir系列車(chē)型運(yùn)營(yíng)狀況看，明年國(guó)內(nèi)大概率會(huì)推出君威Avenir版。

　　一般合資品牌高端車(chē)系列向上突圍，首先要面臨的就是來(lái)自BBA為代表的豪華品牌車(chē)型價(jià)格下探的壓力。以昂科旗Avenir為例，在相同銷(xiāo)售價(jià)格內(nèi)，豪華品牌車(chē)型中還有尺寸小一號(hào)的奧迪Q3、奔馳GLA及寶馬X1等可選，雖然在消費(fèi)者到底是“坐雞頭，還是坐鳳尾”的問(wèn)題上，很難看出最終的勝負(fù)方，但在銷(xiāo)量上肯定會(huì)有一定影響。不過(guò)，通過(guò)Avenir系列產(chǎn)品在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、用料以及整車(chē)格調(diào)上的投入，的確能夠看出Avenir對(duì)別克的品牌提升，有非常好的幫助。

1.3 鞏固“高端化”車(chē)系：全面布局中型及中大型車(chē)型

　　如果說(shuō)子品牌Avenir系列車(chē)型是別克品牌向上的旗幟，那別克品牌在中型及中大型產(chǎn)品的不斷推陳出新，則是別克品牌向上的基石。

　　從在中型及中大型車(chē)型的產(chǎn)品數(shù)量及投入時(shí)間兩個(gè)維度來(lái)看，對(duì)比其他主流的合資車(chē)企，以目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，上汽通用旗下的別克品牌率先完成了從中型到中大型產(chǎn)品的布局，實(shí)現(xiàn)了從轎車(chē)、SUV到MPV的全面覆蓋。

　　而中大型的產(chǎn)品越多，從廠(chǎng)商的角度看，無(wú)疑對(duì)其寄予提升品牌形象的期盼越高，在消費(fèi)者端，對(duì)其認(rèn)知的品牌中高檔產(chǎn)品印象加分項(xiàng)也越多。

產(chǎn)品本地化開(kāi)發(fā)邏輯

　　從產(chǎn)品序列上看，昂科旗可以說(shuō)車(chē)如其名，是別克“昂科”系列SUV的旗幟，而其英文名Enclave與進(jìn)口版的昂科雷一致，這也在某種程度上暗示了兩車(chē)在產(chǎn)品定位和車(chē)型開(kāi)發(fā)中千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。上汽通用汽車(chē)副總經(jīng)理施弘在早前的對(duì)話(huà)中，就明確表示兩車(chē)都出自別克C1中大型車(chē)型開(kāi)發(fā)平臺(tái)，昂科旗也是在昂科雷的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求做本地化調(diào)整后的一款“特供車(chē)”。

『別克昂科雷2010款』

　　事實(shí)上，進(jìn)口版的昂科雷早在2010年便進(jìn)入中國(guó)，但卻一度因?yàn)樗�土不�?在銷(xiāo)量上折戟沉沙，這其中很大的原因，是由于其過(guò)高的價(jià)格、超大尺寸及大排量組合等產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)主流消費(fèi)趨勢(shì)相悖。

　　特別是近幾年，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)、企業(yè)平均油耗法規(guī)的不斷趨嚴(yán)以及在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的刺激下，一方面以漢蘭達(dá)、途昂為代表的中型及中大型SUV市場(chǎng)在不斷成長(zhǎng)，另一方面別克也更需要一款尺寸更合理、動(dòng)力更主流、體驗(yàn)更豪華及技術(shù)更智能的“本土化”中大型SUV產(chǎn)品來(lái)重塑市場(chǎng)格局。

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

　　作為別克品牌旗艦產(chǎn)品，從車(chē)型定位上看，昂科旗要高于較早上市的昂科威，而結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格及超5座布局等綜合考量，昂科旗上市后的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還是比較清晰的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是合資品牌主流的中型及中大型SUV車(chē)型。

　　具體來(lái)看，昂科旗的銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)，由于與日系品牌標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品漢蘭達(dá)、美系品牌的銳界和大指揮官這三款車(chē)的中高段價(jià)格區(qū)間重疊度高，同時(shí)與德系品牌途昂的中低段價(jià)格區(qū)間重疊度高，預(yù)計(jì)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較強(qiáng)；而最近剛換代上市的韓系品牌勝達(dá)，其價(jià)格則整體與昂科威相近，預(yù)計(jì)與昂科旗競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相對(duì)較弱。

　　對(duì)于一直尋求品牌向上的中國(guó)品牌中型及中大型產(chǎn)品，如時(shí)下市場(chǎng)聲量較高的紅旗HS7、廣汽傳祺GS8等產(chǎn)品，由于品牌、產(chǎn)品價(jià)格及銷(xiāo)售體量層面的差異，相互之間的實(shí)際影響度預(yù)計(jì)就更小了。

產(chǎn)品力分析

　　參考上文的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱關(guān)系，我們利用標(biāo)桿分析法，選取漢蘭達(dá)、銳界、大指揮官及途昂作為參考對(duì)象，對(duì)昂科旗的產(chǎn)品力進(jìn)行詳細(xì)剖析，為評(píng)價(jià)客觀性，重點(diǎn)對(duì)可量化項(xiàng)目進(jìn)行分析。由于該車(chē)剛上市，我們選取昂科旗的中配車(chē)型，即售價(jià)為32.99萬(wàn)元的四驅(qū)尊貴版為基準(zhǔn)，同時(shí)按照近似價(jià)格為原則，來(lái)選取對(duì)比車(chē)型。

　　具體產(chǎn)品力方面，首先是動(dòng)力部分，昂科旗無(wú)論在發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率及扭矩?cái)?shù)值上，雖然比同品牌的“小弟”昂科威要弱一些，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雖然不算拔尖，但在功率上強(qiáng)于漢蘭達(dá)和途昂，在最大扭矩上，也與漢蘭達(dá)及途昂相當(dāng)，整體來(lái)看，動(dòng)力性能上居于主流水平。

　　以功能技術(shù)為代表的性?xún)r(jià)比方面，與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)相比，整體來(lái)看，昂科旗中配版本在專(zhuān)屬及領(lǐng)先配置數(shù)量上與銳界相當(dāng)，排名靠前，而且在空調(diào)、多媒體及后視鏡相關(guān)的舒適類(lèi)功能上很有亮點(diǎn)，比如搭載的OTA升級(jí)、負(fù)離子發(fā)生器等功能，都是其他車(chē)型所沒(méi)有的。

　　但也不可否認(rèn)，昂科旗在內(nèi)部配置中也有其劣勢(shì)，對(duì)比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)，尤其是新款的銳界等，昂科旗在液晶儀表及中控屏的尺寸上都明顯偏小，作為一款剛上市的新產(chǎn)品，確實(shí)與當(dāng)下正流行的座艙內(nèi)屏幕大型化趨勢(shì)相悖。

　　綜合上文看，對(duì)比主要對(duì)手，昂科旗的中配版本與多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)高配版本售價(jià)相當(dāng)，動(dòng)力性上處于主流水平，在整體配置數(shù)量上排名靠前，在空調(diào)及多媒體等功能上都有其亮點(diǎn)，只不過(guò)在內(nèi)部液晶屏類(lèi)應(yīng)用上有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

總結(jié)

　　作為上汽通用旗下首款中大型SUV，擁有產(chǎn)品旗幟形象的昂科旗，無(wú)疑是別克品牌迎合中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、本地化消費(fèi)趨向的代表作，同時(shí)也透漏出別克品牌重塑“高端”的決心。

　　雖然目前來(lái)看，昂科旗新入市場(chǎng)，售價(jià)稍高，但從與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)關(guān)鍵產(chǎn)品力比較結(jié)果來(lái)看，昂科旗在配置方面的亮點(diǎn)依然很突出，尤其是考慮到后期優(yōu)惠幅度加強(qiáng)，其產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比形象估計(jì)會(huì)進(jìn)一步提高。

　　只不過(guò)由于身處已是紅海市場(chǎng)的中型及中大型SUV市場(chǎng)，昂科旗作為一個(gè)“新手”，可謂“前有狼后有虎”，不僅要面對(duì)漢蘭達(dá)及途昂等市場(chǎng)標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品的壓力，還要提防后續(xù)新產(chǎn)品的逆襲，昂科旗要能否成為真正的攪局者，助力別克銷(xiāo)量的攀升，我們拭目以待其表現(xiàn)吧。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 車(chē)庸）

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