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車商談|豪華車的奮進與中端車的抗爭

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  [汽車之家 行業]  眼看2019年就要接近尾聲,汽車圈的歲末大考也即將揭曉成績。據威爾森汽車數據預測,2019年全年乘用車市場批發量為2121.4萬輛,同比增速為-8.4%,車市連續兩年負增長無疑是給整個車圈一記重拳。大勢之下,深圳市場雖有冷風拂過,仍保留了溫暖的底色。本期《車商談》節目,我們走進深圳——這個年輕且消費旺盛的城市,與幾位經銷商代表回顧了2019年的同時,也對2020年發起展望。

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  《車商談》,是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動,并與線上內容報道緊密結合,至今已覆蓋全國近200個城市,累計舉辦600余場沙龍活動,覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察,《車商談》力圖賦能經銷商業務發展,推動中國汽車產業進步。


  網銷線索量是一個觀察汽車消費需求的重要參考指標。2018-2019年,盡管全球汽車市場都有下滑跡象,但汽車銷售線索量仍呈現正增長。今年1-11月份,汽車之家獲得的銷售線索量同比2018年實現增長,其中,深圳地區的增速遠高于全國平均水平。這在一定程度上說明,深圳地區汽車消費需求依然旺盛。

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◆ 豪華品牌成車市頂梁柱

  從細分品牌來看,豪華車市場無疑是今年銷量的頂梁柱之一。數據顯示,2019年豪華品牌在國內市場的累計銷量超過230萬臺,逆勢上升6.8%,市場占有率達到13.8%。從線索總量上來看,深圳地區主流豪華車品牌今年1-11月份輸出銷售線索超68萬條,其中寶馬占比32%排名第一,奔馳占比24%排名第二,奧迪占比21%排名第三。

  近日,寶馬集團公布了中國市場今年的銷量成績,1-11月寶馬(含MINI品牌)累計銷量達到655783輛,同比增長13.9%。如果不出意外,寶馬將有望成為今年全球豪華車市場銷量冠軍。

  深圳馳寶寶馬總經理董鵬告訴我們,他所在的寶馬5S店截止到今年11月累計銷量同比增長超過20%,這在當下的車市環境中實屬不易。馳寶寶馬5S店是深圳地區規模最大的寶馬店,2013年開業,占地面積超過25000平方米,涵蓋寶馬全系車型,同時也是M品牌和i品牌的授權經銷商。

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『深圳馳寶寶馬5S店總經理董鵬』

  董鵬認為,豪華品牌現在的趨勢可以稱為“冰火兩重天”。“隨著消費升級,用戶越來越看重產品的品質和持續性的高質量服務,但同時也會考慮經銷商的經營理念甚至企業價值觀等因素。在市場大環境不好的情況下,產品和品牌必然要經歷優勝劣汰,這體現在銷量上就是兩極分化的狀態”,董鵬說。

  相對于寶馬,奔馳在今年的表現也不算落后。深圳地區約有12家奔馳4S店,南方騰星奔馳店2019年的銷量大約保持在3500臺左右,相比去年實現不到10%的增長。據總經理羅文滔介紹,今年奔馳品牌的銷售渠道有所下沉,在二、三線城市拓展了一些新的網點,其他城市銷量表現甚至比深圳更好。而深圳地區在中美貿易戰中受到的影響比較大,在這樣的市場環境中能夠取得這樣的成績,還是在心理預期之內。

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『深圳南方騰星奔馳店總經理羅文滔』

  羅文滔認為,在當下的市場環境中,精細化管理、資源優化十分重要。在經營方面,他關閉了一部分網站、線下渠道的廣告投入,篩選出轉化率最高的渠道進行投放。他表示,這既省去了不必要的資金投入,也最大限度的發揮了人效。

  面對車市下行,羅文滔坦言,其實經銷商的壓力一直存在。大環境好的時候,經銷商們絞盡腦汁思考如何快速占領市場;而寒冬襲來,大家更多的是考慮如何做到資源優化、控制投入產出比,守住自己的飯碗。對于明年的預期,羅文滔認為,從改革開放以來,人們對于好產品、好服務的追求越來越高,很多人的目標都是把自己的車換成一輛“豪華車”,因此,明年豪華車銷量依然看漲。

  目前,寶馬和奔馳等豪華品牌的入門級車型,價格已經下探至十幾萬,那么豪華車銷量增長最明顯的是哪些價格區間的車型呢?

  董鵬把寶馬品牌汽車的銷量增長歸結于三個主要因素:一是消費升級,二是車型國產化,三是高速的新能源汽車發展戰略。他觀察到,二、三線城市中入門車型的需求量增加很明顯,而北上廣深的年輕消費者則更傾向于品質更好的30-50萬車型,且對于新能源車型的熱度在持續上升。

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『寶馬120i & 奔馳GLA』

  和寶馬的情況略有不同,羅文滔表示,受美產車的影響,奔馳GLS(參數|詢價)和GLE車型由于貨期原因供應不足,導致了這兩個重要車型今年銷量沒有達到預期。但是,不同于以往奔馳品牌的厚重感,一些入門款的“NGCC小型車”加入了更多時尚、智能的元素,更加迎合年輕消費者的需求,銷量則呈現不斷攀升的趨勢。

  兩位豪華車店總不約而同地提到,深圳是一個開放的城市,經濟發展速度快,年輕人購買力強,因此用戶的換車周期相對較短,甚至在兩三年的時間內就會置換一輛同級或高一級別的新車。這個條件對于整個深圳的汽車市場是十分重要的影響因素,也是深圳不同與其他城市的特有優勢。

◆ 中端品牌重壓下尋求新增長點

  從整體線索量來看,合資品牌的占比依然最高。1-11月深圳地區主流合資品牌線索超過108萬條,位于頭部位置的以大眾系、本田系、豐田系為主。主流中國品牌線索達51萬,排名靠前的分別為比亞迪、長城、吉利、榮威等。

深圳地區2019年1-11月主流合資品牌銷售線索數據前五名
授權廠商線索數量(條)
一汽-大眾173588
上汽大眾141714
廣汽豐田136109
廣汽本田121944
東風本田119318
數據來源:車商匯 制表:汽車之家行業團隊
深圳地區2019年1-11月主流中國品牌銷售線索數據前五名
授權廠商線索數量(條)
比亞迪91201
長城71398
吉利69434
榮威55266
五菱54896
數據來源:車商匯 制表:汽車之家行業團隊

  東風本田一直是合資品牌中的熱門,但深業東風本田店總經理季青表示,這兩年新車銷售的毛利率并不高,經銷商的壓力很大。售后部分雖然盈利,但也面臨著客戶流失大的問題。 

  標新福特4S店從2013年開始經營售后服務,最初以賣保養套餐為主。總經理劉青城告訴我們,由于其集團內部不考核利潤低的品類,例如輪胎售賣,一些4S店就選擇不做。而標新福特相對持開放態度,覆蓋的業務范圍更廣,劉青城認為即使是利潤低的項目也仍然有很多空間。實際做下來,他發現,售后維修等部分的毛利率并不低,大概占比50%。

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『深圳標新福特4S店總經理劉青城』

  華貴五菱寶駿總經理符青劍對于提升4S店線索轉化率有著自己的見解,他表示:“網銷的基本模式都一樣,關鍵考驗的是誰執行的好、誰工作細致。我們會通過培訓和數據管控來提高邀約率、轉化率。網約中心獲得的線索會給到銷售部負責人,再按照服務水平、成交率等因素來進行線索分配。”

  新能源車型銷量受政策影響比較嚴重。中汽協數據顯示,2019年1-11月,新能源汽車銷量104.3萬輛,同比2018年增長1.3%。雖然前11個月總量微增,但從7月起,已連續幾個月呈現同比負增長。從線索量上來看,今年下半年也遠遠低于上半年。

  對于新能源汽車,云杉榮威總經理王穎娟最有發言權,榮威品牌近年來依靠電動車創下了不錯的銷量。她告訴我們,2017年月銷量就能突破400-500輛,但今年出現明顯下滑,這主要是受廠家政策、市場需求和政策因素等多方面影響。

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編輯總結:

  深圳作為中國的經濟特區,有著“中國硅谷”之稱,這個城市無處不透露著年輕、活躍、高速發展的氣息。今年下半年,深圳市增加了四萬個車牌的投放,這無疑大大提振了汽車市場。本期來到《車商談》的嘉賓們,沒有表現出像其他城市4S店經營者那樣多的焦慮,他們對車市更有信心,紛紛表示對2020充滿了期待。相信一個良性的消費市場,能夠幫助扎實的企業朝著更好的方向發展。(文/汽車之家 翁萌)

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