[汽車之家 行業(yè)]  在剛剛過去的2019年，北京現(xiàn)代拿下了71.6萬輛的銷售成績(jī)。其中，經(jīng)歷了首個(gè)完整銷售年的全新車型菲斯塔(參數(shù)|詢價(jià))，全年銷量96239臺(tái)，接近10萬臺(tái)，占北京現(xiàn)代總銷量的15%，其表現(xiàn)可以說相當(dāng)亮眼。在面對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的合資緊湊型轎車市場(chǎng)，能夠在這一存量市場(chǎng)中脫穎而出，肯定有其致勝法門，那菲斯塔到底是如何打動(dòng)消費(fèi)者的？透過菲斯塔，又能看出北京現(xiàn)代哪些品牌及產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略部署方向？帶著這些問題，我們通過本文來一探究竟。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，從汽車品牌及車型切入，獨(dú)家解析汽車品牌影響力及產(chǎn)品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對(duì)汽車行業(yè)的探究和思考。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——車庸，車企研發(fā)主管，多年從事品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)分析等工作，擅長(zhǎng)挖掘行業(yè)熱點(diǎn)及趨勢(shì)。

60s快速了解核心論點(diǎn)：

1、現(xiàn)代汽車近期在中國(guó)動(dòng)作頻頻，加快捷尼賽思在中國(guó)的落地，并通過強(qiáng)化“三縱三橫”戰(zhàn)略，提升用戶粘度及市場(chǎng)形象，拉開市場(chǎng)反攻序幕；
2、菲斯塔作為北京現(xiàn)代旗下首款轎跑風(fēng)格車型，主要與合資緊湊型運(yùn)動(dòng)轎車展開競(jìng)爭(zhēng)，如思域等；同時(shí)受到同價(jià)格段的日系車型軒逸、卡羅拉等的威脅；其他運(yùn)動(dòng)轎車，吉利集團(tuán)下屬的領(lǐng)克03及上汽集團(tuán)旗下的名爵6等也會(huì)對(duì)其有一定影響；
3、產(chǎn)品力來看，在相同價(jià)格段中，對(duì)比主要競(jìng)品思域，菲斯塔動(dòng)力性及配置豐富度更占上風(fēng)；而放到同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)車中，動(dòng)力上的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)維持，在多媒體、主動(dòng)安全及座椅等配置上依然有其亮點(diǎn)。

戰(zhàn)略篇：菲斯塔的推出，是現(xiàn)代汽車品牌向上戰(zhàn)略的縮影

　　都說想要了解一個(gè)人的性格，必先了解其家庭背景，同樣，如果要深入剖析菲斯塔，我們肯定要先研究一下現(xiàn)代汽車在中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品布局策略。那現(xiàn)代汽車近年來在中國(guó)本土的戰(zhàn)略動(dòng)向，主要有哪些呢？

1.1 捷尼賽思落地中國(guó)

　　早在2019年10月份，現(xiàn)代汽車便正式公布了旗下高端品牌Genesis的中文名——捷尼賽思，并于2019年11月5日舉辦的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，攜新款G90、GV80概念車及Mint概念車首次在國(guó)內(nèi)亮相。

『進(jìn)博會(huì)上的捷尼賽思G90、GV80概念車及Mint概念車』

　　雖然由于捷尼賽思產(chǎn)品目前還未在國(guó)內(nèi)上市，其品牌影響力及名聲并不大，但嚴(yán)格意義上講，該品牌車型與中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)也是頗有淵源，早期的“Genesis”車型就曾以進(jìn)口車的方式在國(guó)內(nèi)銷售，只不過彼時(shí)的產(chǎn)品中文名是捷恩斯，而且當(dāng)時(shí)該車型仍在現(xiàn)代品牌麾下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。直到2015年，隨著國(guó)內(nèi)捷恩斯車型停止銷售，捷尼賽思品牌才在韓國(guó)正式發(fā)布，并開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　而新的捷尼賽思品牌各車型，也曾是兩屆韓國(guó)總統(tǒng)的座駕，目前在北美市場(chǎng)中的銷量表現(xiàn)也非常搶眼，是很多海外消費(fèi)者眼中安全與高端的代表。美國(guó)權(quán)威雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，每年會(huì)根據(jù)車型的道路測(cè)試性能、可靠性、安全性及車主滿意度來對(duì)各汽車品牌進(jìn)行排名，而捷尼賽思便獲得2018年度汽車品牌榜單榜首位置，可見其實(shí)力不可小覷。

　　視線回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然這兩年整體車市處于銷售寒冬期，但由消費(fèi)升級(jí)所帶來的豪華車市場(chǎng)持續(xù)興隆卻是不爭(zhēng)的實(shí)事，德系、美系及日系等跨國(guó)車企都在紛紛加強(qiáng)在豪華品牌上的產(chǎn)品投入，比如近期林肯的國(guó)產(chǎn)等都是最好的例證。

『進(jìn)博會(huì)上的捷尼賽思G90』

　　現(xiàn)代汽車顯然不想錯(cuò)失這場(chǎng)“盛宴”，實(shí)事上捷尼賽思在2018年10月份便在上海成立了銷售公司，而隨著此次品牌中文名的敲定及產(chǎn)品的公示，也暗示著距產(chǎn)品登陸中國(guó)的日子不遠(yuǎn)了。

　　而通過投入捷尼賽思，一方面可以幫助現(xiàn)代汽車參與到需求旺盛的豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)而打破目前現(xiàn)代品牌在售車型的價(jià)格天花板制約，保證整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)一步增長(zhǎng)；另一方面，更可通過豪華品牌的推出，提升現(xiàn)代汽車整體的品牌形象，反哺北京現(xiàn)代旗下車型的銷售，可謂一舉多得。

1.2 “三縱三橫”戰(zhàn)略：產(chǎn)品和技術(shù)雙管齊下，從“偶像派到實(shí)力派”的蝶變

　　2019年初，華為總裁任正非在接受BBC對(duì)話時(shí)說，感謝特朗普的大棒，讓員工都有了憂患意識(shí)，倒逼華為取得一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)新和突破。華為官方數(shù)據(jù)顯示，截至到10月22日，華為今年手機(jī)出貨量已突破兩億臺(tái)，比2018年提前64天。

　　正如華為所踐行的那樣，堡壘最容易從內(nèi)部攻破，但也最容易從外部加強(qiáng)。危機(jī)和逆境同樣是把雙刃劍，能使企業(yè)更容易看清自身的不足與劣勢(shì)，在當(dāng)前整體車市低迷、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加強(qiáng)的大環(huán)境下，北京現(xiàn)代在銷售端面臨著諸多挑戰(zhàn)，而其中的關(guān)鍵原因是什么呢？

　　在近期企業(yè)與媒體的溝通會(huì)上，北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理劉宇曾強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代其實(shí)并不缺乏技術(shù)，但不太會(huì)做包裝和宣傳，所以現(xiàn)在多少有點(diǎn)像“茶壺里煮餃子”，言下之意，就是說肚里有貨倒不出，品牌及技術(shù)實(shí)力沒有得到很好的傳播，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代品牌認(rèn)知不到位，在消費(fèi)者購車環(huán)節(jié)對(duì)現(xiàn)代品牌的用戶粘度不足，這可以說與現(xiàn)代汽車在國(guó)際上的形象和地位還是有很大的差別。

　　實(shí)事上，在與品牌相關(guān)的用戶服務(wù)層面上，無論是中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測(cè)評(píng)結(jié)果，還是由業(yè)內(nèi)頗具影響力的咨詢公司J.D. Power（君迪）發(fā)布的中國(guó)汽車銷售及售后滿意度報(bào)告，北京現(xiàn)代的都長(zhǎng)期位居榜單的前兩名；而在技術(shù)層面，以當(dāng)下熱度較高的新能源車型技術(shù)為例，在所有合資車企中，北京現(xiàn)代最早投入電動(dòng)車型伊蘭特EV，而且續(xù)航能力不低，在今年更是推出昂希諾電動(dòng)車型，NEDC工況下純電續(xù)航里程達(dá)到500km，遠(yuǎn)超目前所有合資對(duì)手。同時(shí)，現(xiàn)代汽車在新能源產(chǎn)品線上，擁有48V技術(shù)、油電混動(dòng)HEV、插電混動(dòng)PHEV、純電動(dòng)EV、FCEV氫燃料等產(chǎn)品，在品類上可以說是最全的。

　　但遺憾的是，媒體及廠商宣傳都十分有限，所以普通消費(fèi)者在購車時(shí)，對(duì)該品牌的敏感度便不高。就是放在當(dāng)下，如果我說現(xiàn)代汽車賣車不靠性價(jià)比和顏值，而是靠品質(zhì)、服務(wù)和技術(shù)時(shí)，肯定會(huì)面臨被很多網(wǎng)友吐槽的尷尬。

　　而對(duì)于品牌和技術(shù)上的營(yíng)銷短板問題，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售部長(zhǎng)樊京濤也曾多次重申企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心，而其應(yīng)對(duì)措施的核心，便是依托“三縱三橫”戰(zhàn)略，在投入新產(chǎn)品和新技術(shù)兩個(gè)維度上，增強(qiáng)與媒體的溝通及消費(fèi)者的體驗(yàn)，進(jìn)而提高品牌技術(shù)形象和用戶粘度。

　　具體來看，“三縱”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是說以新能源、性能車及基礎(chǔ)車系這三個(gè)梯隊(duì)為未來發(fā)展方向，加快產(chǎn)品投入、換代和更新。

　　新能源車系，主要為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的車型電動(dòng)化趨勢(shì)及國(guó)家新能源政策，以近期上市的領(lǐng)動(dòng)PHEV及昂希諾EV車型為代表，采取PHEV和EV車型并行經(jīng)營(yíng)的策略，隨著后續(xù)菲斯塔EV等車型的加入，據(jù)官方公開信息顯示，北京現(xiàn)代計(jì)劃在2020年運(yùn)營(yíng)9款新能源產(chǎn)品，使其年銷量占比達(dá)到整體銷量的10%。

　　基礎(chǔ)車系，主要是用來與當(dāng)前主流合資車企對(duì)抗，以目前銷售排名靠前的ix35等車型為代表，產(chǎn)品以優(yōu)秀性價(jià)比、均衡的產(chǎn)品力為特點(diǎn)，在保證穩(wěn)步的產(chǎn)品更新及換代節(jié)奏的前提下，積極補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品陣容的空白。基于早前北京現(xiàn)代公布的新車上市計(jì)劃，在2020年除推出現(xiàn)售名圖及領(lǐng)動(dòng)的換代車型外，還將投入旗下的首款MPV車型，并在2021年完成旗下7個(gè)核心產(chǎn)品的投放工作。

　　性能車系，可以說區(qū)別于過去現(xiàn)代品牌“偶像派”車型，以去年上市的昂希諾和菲斯塔為代表，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀動(dòng)力性、駕駛性能及先進(jìn)技術(shù)等，尤其是在車輛動(dòng)態(tài)性能上，是真正的“實(shí)力派”。而未來該車系的產(chǎn)品陣容也將繼續(xù)擴(kuò)大，北京現(xiàn)代在其十七年慶典中，就表示將引入主打性能和操控的現(xiàn)代汽車N品牌，作為在全球TCR賽事中屢獲佳績(jī)的冠軍得主，N品牌車型的加入無疑會(huì)進(jìn)一步助力北京現(xiàn)代品牌力的提升。

『菲斯塔』

　　在“三橫”技術(shù)戰(zhàn)略中，北京現(xiàn)代在產(chǎn)品端不斷擴(kuò)大對(duì)智能化、互聯(lián)化及電動(dòng)化技術(shù)的投入力度。尤其是前兩點(diǎn)上，北京現(xiàn)代已經(jīng)將ADAS、網(wǎng)聯(lián)功能普及到小型SUV級(jí)別中，剛上市的新一代ix25不僅搭載了強(qiáng)調(diào)主動(dòng)安全的Hyundai Smart Sense功能；同時(shí)，還采用了與百度合作開發(fā)的第三代智能互聯(lián)系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線導(dǎo)航、遠(yuǎn)程智能家居控制等功能。

　　而這種種的本地策略調(diào)整，其實(shí)都是在給消費(fèi)者傳達(dá)，現(xiàn)代品牌車型正實(shí)現(xiàn)從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，以滿足主流的消費(fèi)趨向，真正開啟“技術(shù)現(xiàn)代”的發(fā)展通道。

菲斯塔定位邏輯及預(yù)判

　　在產(chǎn)品研發(fā)角度上說，對(duì)多數(shù)合資車企而言，都會(huì)采取“跟隨式”戰(zhàn)略，即在歐美等海外市場(chǎng)先投放新產(chǎn)品和技術(shù)，看其反響，再?zèng)Q定是否導(dǎo)入中國(guó)，雖然此種策略降低了投入風(fēng)險(xiǎn)，但由于區(qū)域特性差異，產(chǎn)品往往在中國(guó)落地后經(jīng)常“水土不服”。而據(jù)北京現(xiàn)代總經(jīng)理尹夢(mèng)鉉所說，由于中國(guó)市場(chǎng)已引領(lǐng)全球趨勢(shì)，所以新產(chǎn)品和技術(shù)將率先應(yīng)用在北京現(xiàn)代車型上。北京現(xiàn)代旗下首款轎跑風(fēng)格車型菲斯塔，作為專為中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際需求開發(fā)的一款產(chǎn)品，就是現(xiàn)代汽車應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)策略調(diào)整下的代表。

『菲斯塔』

　　而從產(chǎn)品定位上看，菲斯塔在設(shè)計(jì)及性能設(shè)定上，強(qiáng)調(diào)詮釋產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)感和性能，以滿足當(dāng)下用戶對(duì)年輕化產(chǎn)品的追求。不過，為了與品牌向上戰(zhàn)略及自身品牌DNA相匹配，菲斯塔的產(chǎn)品定義，開始在過去品牌屬性，即性價(jià)比和顏值這兩大特點(diǎn)上做加法，不是完全的換道，轉(zhuǎn)向像高爾夫GTI那樣曲高和寡的小眾車型理念，而是將產(chǎn)品目標(biāo)定義到擁有更強(qiáng)性能及普通消費(fèi)者都能接受的街車上，在保證出色性能前提下，融合了更多的智能、科技技術(shù)，并提供更多的動(dòng)力選擇，以此來展現(xiàn)代汽車在燃油經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性及高性能等多維度的技術(shù)力。

　　菲斯塔是北京現(xiàn)代產(chǎn)品發(fā)展方向轉(zhuǎn)舵的開始，這也就是為什么其在上市初期，彼時(shí)的北京現(xiàn)代品牌傳播室室長(zhǎng)薛浩智說，對(duì)菲斯塔上市后的銷量目標(biāo)制定比較保守，年銷量達(dá)到10萬輛即可的緣由。

菲斯塔的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

　　作為典型的轎跑風(fēng)格車型，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位及價(jià)格兩個(gè)維度看，菲斯塔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自于兩方面，首先是合資品牌緊湊型運(yùn)動(dòng)轎車，以本田等日系品牌車型為主；其次是在近期品牌力得到提升，尋求與合資車企展開正面競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)品牌年輕化產(chǎn)品，以領(lǐng)克等品牌車型為代表。

　　汽車之家用戶對(duì)不同車系的相互對(duì)比次數(shù)，能直觀地反映不同車系之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。根據(jù)汽車之家最近的車型對(duì)比數(shù)據(jù)來看，與菲斯塔進(jìn)行對(duì)比的車系中，對(duì)比次數(shù)排名第一的是思域，換句話說，思域就是菲斯塔的核心競(jìng)品。

　　同時(shí)，在對(duì)比次數(shù)排名第二梯隊(duì)中，也形成兩大陣營(yíng)，即以軒逸、馬自達(dá)3 昂克賽拉、卡羅拉為代表的日系車型，可以看到，包含馬自達(dá)3 昂克賽拉在內(nèi)，近期換代的軒逸、卡羅拉設(shè)計(jì)風(fēng)格都趨向運(yùn)動(dòng)化，故而競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系居前；同時(shí)，在其他車型方面，上汽集團(tuán)下屬的名爵6和中國(guó)品牌代表領(lǐng)克03等年輕化產(chǎn)品，市場(chǎng)聲量變高，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也相對(duì)較強(qiáng)。

　　另外，由于目前的合資緊湊型電動(dòng)轎車市場(chǎng)，車型數(shù)本來就屈指可數(shù)，若考慮到產(chǎn)品年輕化、運(yùn)動(dòng)化的設(shè)計(jì)理念時(shí)，預(yù)計(jì)未來菲斯塔純電動(dòng)車型上市時(shí)，會(huì)與已上市的軒逸·純電展開直接競(jìng)爭(zhēng)。

菲斯塔的產(chǎn)品力分析

　　從汽車之家《購車手冊(cè)》來看，推薦購買的版本都為中高配車款，而根據(jù)銷售端的實(shí)際數(shù)據(jù)看，菲斯塔的銷售主力也是其高配車型，集中在售價(jià)為14.08萬元的1.6T智速版，而且以汽車之家北京地區(qū)的經(jīng)銷商參考價(jià)來看，目前銷售端只有4千元優(yōu)惠，持續(xù)銷售高配車型、堅(jiān)挺的價(jià)格，這與北京現(xiàn)代過去車型的銷售策略，應(yīng)該說有很大不同，其品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的態(tài)度一目了然。

　　具體產(chǎn)品力評(píng)價(jià)方面，其實(shí)我們通過車名就可看出一些端倪，菲斯塔取自英文名LAFESTA的音譯，源于意大利語“盛會(huì)”的含義，借此來詮釋產(chǎn)品符合年輕人充滿熱情、自由奔放的屬性，從而將該車打造成一場(chǎng)“年輕人的狂熱盛會(huì)”。

　　這也就是為什么北京現(xiàn)代在官方宣傳中，提出“菲斯塔是視覺·科技·性能的盛宴”，即突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、智能技術(shù)、動(dòng)力性能這三個(gè)層面上非常具有特點(diǎn)。

　　那跟其他競(jìng)爭(zhēng)車相比，菲斯塔的這些產(chǎn)品亮點(diǎn)又是否仍占上風(fēng)呢？我們根據(jù)前文的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，選取思域作為頭號(hào)對(duì)比對(duì)象，并參考軒逸、卡羅拉、馬自達(dá)3 昂克塞拉及中國(guó)品牌名爵6，進(jìn)行標(biāo)桿對(duì)比分析，以近似價(jià)格為挑選車型版本的原則，對(duì)菲斯塔主力車款進(jìn)行產(chǎn)品力剖析，為評(píng)價(jià)客觀性，下文重點(diǎn)對(duì)可量化項(xiàng)目進(jìn)行分析。

　　首先是動(dòng)力部分，菲斯塔無論在發(fā)動(dòng)機(jī)功率及扭矩?cái)?shù)值上，都大幅領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中在功率數(shù)值上，思域最為接近其水平；而軒逸和卡羅拉這兩款車雖然設(shè)計(jì)風(fēng)格運(yùn)動(dòng)了，但是在動(dòng)力性能上卻偏弱，與同級(jí)的名爵6及馬自達(dá)3昂克賽拉等運(yùn)動(dòng)型轎車也有較大差距。

　　功能技術(shù)方面，對(duì)比最大對(duì)手思域，菲斯塔在動(dòng)力參數(shù)占優(yōu)的前提下，在主動(dòng)安全方面上搭載并線輔助，在內(nèi)部及座椅方面搭載真皮座椅、電動(dòng)座椅及加熱座椅等，在多媒體方面搭載10.25英寸中控液晶屏、車聯(lián)網(wǎng)、導(dǎo)航及語音控制系統(tǒng)等功能。而思域，僅在揚(yáng)聲器數(shù)量、可變轉(zhuǎn)向比功能上有所不同，同時(shí)高價(jià)格版的思域搭載了運(yùn)動(dòng)外觀套件，可以說整體來看，菲斯塔更具性價(jià)比。

　　而與整體競(jìng)爭(zhēng)車對(duì)比時(shí)，菲斯塔主力版本在主動(dòng)安全、多媒體功能及座椅相關(guān)的功能上，亮點(diǎn)依然很突出。但不可否認(rèn)，由于卡羅拉及軒逸等在近期換代后，產(chǎn)品力得到提升，在安全功能上也很有特色；而名爵6作為中國(guó)品牌車型，在多媒體及便利方面的功能上更為豐富。

　　綜合上文看，菲斯塔對(duì)比主要對(duì)手，在動(dòng)力性能方面是最突出的，而在功能技術(shù)上，在主動(dòng)安全、座椅及多媒體功能上也有其亮點(diǎn)，只不過隨著近期競(jìng)爭(zhēng)車的更新及換代，與競(jìng)爭(zhēng)車的配置技術(shù)差距正在被縮小。

總結(jié)

　　作為北京現(xiàn)代旗下首款轎跑風(fēng)格車型，具備性能優(yōu)勢(shì)的菲斯塔的推出，是現(xiàn)代汽車為專門迎合中國(guó)消費(fèi)者、本地化戰(zhàn)略方向調(diào)整下的代表。

『菲斯塔』

　　雖然以軒逸、卡羅拉為代表的日系轎車設(shè)計(jì)都向運(yùn)動(dòng)化方向發(fā)展，估計(jì)會(huì)對(duì)菲斯塔的銷量造成一定影響，但是從動(dòng)力性能及配置比較結(jié)果來看，與思域等主要競(jìng)爭(zhēng)車相比，菲斯塔的產(chǎn)品亮點(diǎn)依然很突出。

　　而根據(jù)近期數(shù)據(jù)來看，菲斯塔上市一整年的銷量已經(jīng)突破了10萬臺(tái)，對(duì)于菲斯塔來說，已經(jīng)是初戰(zhàn)告捷，不過由于身處從來都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)的合資緊湊型轎車市場(chǎng)，未來菲斯塔銷量上要想獲得突破，依然有較大壓力，我們拭目以待其表現(xiàn)。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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