[汽車之家 行業]  在剛剛過去的2019年，北京現代拿下了71.6萬輛的銷售成績。其中，經歷了首個完整銷售年的全新車型菲斯塔(參數|詢價)，全年銷量96239臺，接近10萬臺，占北京現代總銷量的15%，其表現可以說相當亮眼。在面對當下競爭激烈的合資緊湊型轎車市場，能夠在這一存量市場中脫穎而出，肯定有其致勝法門，那菲斯塔到底是如何打動消費者的？透過菲斯塔，又能看出北京現代哪些品牌及產品層面的戰略部署方向？帶著這些問題，我們通過本文來一探究竟。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業資深從業者執筆，從汽車品牌及車型切入，獨家解析汽車品牌影響力及產品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據的論證向您呈現對汽車行業的探究和思考。

　　本期行業評論員——車庸，車企研發主管，多年從事品牌戰略、產品研發及市場分析等工作，擅長挖掘行業熱點及趨勢。

60s快速了解核心論點：

1、現代汽車近期在中國動作頻頻，加快捷尼賽思在中國的落地，并通過強化“三縱三橫”戰略，提升用戶粘度及市場形象，拉開市場反攻序幕；
2、菲斯塔作為北京現代旗下首款轎跑風格車型，主要與合資緊湊型運動轎車展開競爭，如思域等；同時受到同價格段的日系車型軒逸、卡羅拉等的威脅；其他運動轎車，吉利集團下屬的領克03及上汽集團旗下的名爵6等也會對其有一定影響；
3、產品力來看，在相同價格段中，對比主要競品思域，菲斯塔動力性及配置豐富度更占上風；而放到同級競爭車中，動力上的優勢繼續維持，在多媒體、主動安全及座椅等配置上依然有其亮點。

戰略篇：菲斯塔的推出，是現代汽車品牌向上戰略的縮影

　　都說想要了解一個人的性格，必先了解其家庭背景，同樣，如果要深入剖析菲斯塔，我們肯定要先研究一下現代汽車在中國市場的企業戰略及產品布局策略。那現代汽車近年來在中國本土的戰略動向，主要有哪些呢？

1.1 捷尼賽思落地中國

　　早在2019年10月份，現代汽車便正式公布了旗下高端品牌Genesis的中文名——捷尼賽思，并于2019年11月5日舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，攜新款G90、GV80概念車及Mint概念車首次在國內亮相。

『進博會上的捷尼賽思G90、GV80概念車及Mint概念車』

　　雖然由于捷尼賽思產品目前還未在國內上市，其品牌影響力及名聲并不大，但嚴格意義上講，該品牌車型與中國市場其實也是頗有淵源，早期的“Genesis”車型就曾以進口車的方式在國內銷售，只不過彼時的產品中文名是捷恩斯，而且當時該車型仍在現代品牌麾下進行經營。直到2015年，隨著國內捷恩斯車型停止銷售，捷尼賽思品牌才在韓國正式發布，并開始獨立運營。

　　而新的捷尼賽思品牌各車型，也曾是兩屆韓國總統的座駕，目前在北美市場中的銷量表現也非常搶眼，是很多海外消費者眼中安全與高端的代表。美國權威雜志《消費者報告》，每年會根據車型的道路測試性能、可靠性、安全性及車主滿意度來對各汽車品牌進行排名，而捷尼賽思便獲得2018年度汽車品牌榜單榜首位置，可見其實力不可小覷。

　　視線回到國內市場，雖然這兩年整體車市處于銷售寒冬期，但由消費升級所帶來的豪華車市場持續興隆卻是不爭的實事，德系、美系及日系等跨國車企都在紛紛加強在豪華品牌上的產品投入，比如近期林肯的國產等都是最好的例證。

『進博會上的捷尼賽思G90』

　　現代汽車顯然不想錯失這場“盛宴”，實事上捷尼賽思在2018年10月份便在上海成立了銷售公司，而隨著此次品牌中文名的敲定及產品的公示，也暗示著距產品登陸中國的日子不遠了。

　　而通過投入捷尼賽思，一方面可以幫助現代汽車參與到需求旺盛的豪華車市場競爭中，進而打破目前現代品牌在售車型的價格天花板制約，保證整個企業集團的進一步增長；另一方面，更可通過豪華品牌的推出，提升現代汽車整體的品牌形象，反哺北京現代旗下車型的銷售，可謂一舉多得。

1.2 “三縱三橫”戰略：產品和技術雙管齊下，從“偶像派到實力派”的蝶變

　　2019年初，華為總裁任正非在接受BBC對話時說，感謝特朗普的大棒，讓員工都有了憂患意識，倒逼華為取得一個又一個的創新和突破。華為官方數據顯示，截至到10月22日，華為今年手機出貨量已突破兩億臺，比2018年提前64天。

　　正如華為所踐行的那樣，堡壘最容易從內部攻破，但也最容易從外部加強。危機和逆境同樣是把雙刃劍，能使企業更容易看清自身的不足與劣勢，在當前整體車市低迷、競爭持續加強的大環境下，北京現代在銷售端面臨著諸多挑戰，而其中的關鍵原因是什么呢？

　　在近期企業與媒體的溝通會上，北京現代常任副總經理劉宇曾強調，現代其實并不缺乏技術，但不太會做包裝和宣傳，所以現在多少有點像“茶壺里煮餃子”，言下之意，就是說肚里有貨倒不出，品牌及技術實力沒有得到很好的傳播，導致消費者對現代品牌認知不到位，在消費者購車環節對現代品牌的用戶粘度不足，這可以說與現代汽車在國際上的形象和地位還是有很大的差別。

　　實事上，在與品牌相關的用戶服務層面上，無論是中國質量協會發布的中國汽車行業用戶滿意度指數（CACSI）測評結果，還是由業內頗具影響力的咨詢公司J.D. Power（君迪）發布的中國汽車銷售及售后滿意度報告，北京現代的都長期位居榜單的前兩名；而在技術層面，以當下熱度較高的新能源車型技術為例，在所有合資車企中，北京現代最早投入電動車型伊蘭特EV，而且續航能力不低，在今年更是推出昂希諾電動車型，NEDC工況下純電續航里程達到500km，遠超目前所有合資對手。同時，現代汽車在新能源產品線上，擁有48V技術、油電混動HEV、插電混動PHEV、純電動EV、FCEV氫燃料等產品，在品類上可以說是最全的。

　　但遺憾的是，媒體及廠商宣傳都十分有限，所以普通消費者在購車時，對該品牌的敏感度便不高。就是放在當下，如果我說現代汽車賣車不靠性價比和顏值，而是靠品質、服務和技術時，肯定會面臨被很多網友吐槽的尷尬。

　　而對于品牌和技術上的營銷短板問題，北京現代副總經理、銷售部長樊京濤也曾多次重申企業轉型的決心，而其應對措施的核心，便是依托“三縱三橫”戰略，在投入新產品和新技術兩個維度上，增強與媒體的溝通及消費者的體驗，進而提高品牌技術形象和用戶粘度。

　　具體來看，“三縱”的產品戰略，是說以新能源、性能車及基礎車系這三個梯隊為未來發展方向，加快產品投入、換代和更新。

　　新能源車系，主要為應對當前的車型電動化趨勢及國家新能源政策，以近期上市的領動PHEV及昂希諾EV車型為代表，采取PHEV和EV車型并行經營的策略，隨著后續菲斯塔EV等車型的加入，據官方公開信息顯示，北京現代計劃在2020年運營9款新能源產品，使其年銷量占比達到整體銷量的10%。

　　基礎車系，主要是用來與當前主流合資車企對抗，以目前銷售排名靠前的ix35等車型為代表，產品以優秀性價比、均衡的產品力為特點，在保證穩步的產品更新及換代節奏的前提下，積極補充現有產品陣容的空白�；�于早前北京現代公布的新車上市計劃，在2020年除推出現售名圖及領動的換代車型外，還將投入旗下的首款MPV車型，并在2021年完成旗下7個核心產品的投放工作。

　　性能車系，可以說區別于過去現代品牌“偶像派”車型，以去年上市的昂希諾和菲斯塔為代表，突出強調產品的優秀動力性、駕駛性能及先進技術等，尤其是在車輛動態性能上，是真正的“實力派”。而未來該車系的產品陣容也將繼續擴大，北京現代在其十七年慶典中，就表示將引入主打性能和操控的現代汽車N品牌，作為在全球TCR賽事中屢獲佳績的冠軍得主，N品牌車型的加入無疑會進一步助力北京現代品牌力的提升。

『菲斯塔』

　　在“三橫”技術戰略中，北京現代在產品端不斷擴大對智能化、互聯化及電動化技術的投入力度。尤其是前兩點上，北京現代已經將ADAS、網聯功能普及到小型SUV級別中，剛上市的新一代ix25不僅搭載了強調主動安全的Hyundai Smart Sense功能；同時，還采用了與百度合作開發的第三代智能互聯系統，可實現實時在線導航、遠程智能家居控制等功能。

　　而這種種的本地策略調整，其實都是在給消費者傳達，現代品牌車型正實現從價格到價值的轉變，以滿足主流的消費趨向，真正開啟“技術現代”的發展通道。

菲斯塔定位邏輯及預判

　　在產品研發角度上說，對多數合資車企而言，都會采取“跟隨式”戰略，即在歐美等海外市場先投放新產品和技術，看其反響，再決定是否導入中國，雖然此種策略降低了投入風險，但由于區域特性差異，產品往往在中國落地后經�！八�土不服”。而據北京現代總經理尹夢鉉所說，由于中國市場已引領全球趨勢，所以新產品和技術將率先應用在北京現代車型上。北京現代旗下首款轎跑風格車型菲斯塔，作為專為中國消費者實際需求開發的一款產品，就是現代汽車應對中國市場策略調整下的代表。

『菲斯塔』

　　而從產品定位上看，菲斯塔在設計及性能設定上，強調詮釋產品的運動感和性能，以滿足當下用戶對年輕化產品的追求。不過，為了與品牌向上戰略及自身品牌DNA相匹配，菲斯塔的產品定義，開始在過去品牌屬性，即性價比和顏值這兩大特點上做加法，不是完全的換道，轉向像高爾夫GTI那樣曲高和寡的小眾車型理念，而是將產品目標定義到擁有更強性能及普通消費者都能接受的街車上，在保證出色性能前提下，融合了更多的智能、科技技術，并提供更多的動力選擇，以此來展現代汽車在燃油經濟性、實用性及高性能等多維度的技術力。

　　菲斯塔是北京現代產品發展方向轉舵的開始，這也就是為什么其在上市初期，彼時的北京現代品牌傳播室室長薛浩智說，對菲斯塔上市后的銷量目標制定比較保守，年銷量達到10萬輛即可的緣由。

菲斯塔的市場競爭關系

　　作為典型的轎跑風格車型，從產品設計定位及價格兩個維度看，菲斯塔的競爭對手主要來自于兩方面，首先是合資品牌緊湊型運動轎車，以本田等日系品牌車型為主；其次是在近期品牌力得到提升，尋求與合資車企展開正面競爭的中國品牌年輕化產品，以領克等品牌車型為代表。

　　汽車之家用戶對不同車系的相互對比次數，能直觀地反映不同車系之間的競爭關系。根據汽車之家最近的車型對比數據來看，與菲斯塔進行對比的車系中，對比次數排名第一的是思域，換句話說，思域就是菲斯塔的核心競品。

　　同時，在對比次數排名第二梯隊中，也形成兩大陣營，即以軒逸、馬自達3 昂克賽拉、卡羅拉為代表的日系車型，可以看到，包含馬自達3 昂克賽拉在內，近期換代的軒逸、卡羅拉設計風格都趨向運動化，故而競爭關系居前；同時，在其他車型方面，上汽集團下屬的名爵6和中國品牌代表領克03等年輕化產品，市場聲量變高，競爭關系也相對較強。

　　另外，由于目前的合資緊湊型電動轎車市場，車型數本來就屈指可數，若考慮到產品年輕化、運動化的設計理念時，預計未來菲斯塔純電動車型上市時，會與已上市的軒逸·純電展開直接競爭。

菲斯塔的產品力分析

　　從汽車之家《購車手冊》來看，推薦購買的版本都為中高配車款，而根據銷售端的實際數據看，菲斯塔的銷售主力也是其高配車型，集中在售價為14.08萬元的1.6T智速版，而且以汽車之家北京地區的經銷商參考價來看，目前銷售端只有4千元優惠，持續銷售高配車型、堅挺的價格，這與北京現代過去車型的銷售策略，應該說有很大不同，其品牌產品轉型的態度一目了然。

　　具體產品力評價方面，其實我們通過車名就可看出一些端倪，菲斯塔取自英文名LAFESTA的音譯，源于意大利語“盛會”的含義，借此來詮釋產品符合年輕人充滿熱情、自由奔放的屬性，從而將該車打造成一場“年輕人的狂熱盛會”。

　　這也就是為什么北京現代在官方宣傳中，提出“菲斯塔是視覺·科技·性能的盛宴”，即突出強調產品在運動設計、智能技術、動力性能這三個層面上非常具有特點。

　　那跟其他競爭車相比，菲斯塔的這些產品亮點又是否仍占上風呢？我們根據前文的產品競爭關系，選取思域作為頭號對比對象，并參考軒逸、卡羅拉、馬自達3 昂克塞拉及中國品牌名爵6，進行標桿對比分析，以近似價格為挑選車型版本的原則，對菲斯塔主力車款進行產品力剖析，為評價客觀性，下文重點對可量化項目進行分析。

　　首先是動力部分，菲斯塔無論在發動機功率及扭矩數值上，都大幅領先于競爭對手，其中在功率數值上，思域最為接近其水平；而軒逸和卡羅拉這兩款車雖然設計風格運動了，但是在動力性能上卻偏弱，與同級的名爵6及馬自達3昂克賽拉等運動型轎車也有較大差距。

　　功能技術方面，對比最大對手思域，菲斯塔在動力參數占優的前提下，在主動安全方面上搭載并線輔助，在內部及座椅方面搭載真皮座椅、電動座椅及加熱座椅等，在多媒體方面搭載10.25英寸中控液晶屏、車聯網、導航及語音控制系統等功能。而思域，僅在揚聲器數量、可變轉向比功能上有所不同，同時高價格版的思域搭載了運動外觀套件，可以說整體來看，菲斯塔更具性價比。

　　而與整體競爭車對比時，菲斯塔主力版本在主動安全、多媒體功能及座椅相關的功能上，亮點依然很突出。但不可否認，由于卡羅拉及軒逸等在近期換代后，產品力得到提升，在安全功能上也很有特色；而名爵6作為中國品牌車型，在多媒體及便利方面的功能上更為豐富。

　　綜合上文看，菲斯塔對比主要對手，在動力性能方面是最突出的，而在功能技術上，在主動安全、座椅及多媒體功能上也有其亮點，只不過隨著近期競爭車的更新及換代，與競爭車的配置技術差距正在被縮小。

總結

　　作為北京現代旗下首款轎跑風格車型，具備性能優勢的菲斯塔的推出，是現代汽車為專門迎合中國消費者、本地化戰略方向調整下的代表。

『菲斯塔』

　　雖然以軒逸、卡羅拉為代表的日系轎車設計都向運動化方向發展，估計會對菲斯塔的銷量造成一定影響，但是從動力性能及配置比較結果來看，與思域等主要競爭車相比，菲斯塔的產品亮點依然很突出。

　　而根據近期數據來看，菲斯塔上市一整年的銷量已經突破了10萬臺，對于菲斯塔來說，已經是初戰告捷，不過由于身處從來都不缺乏競爭的合資緊湊型轎車市場，未來菲斯塔銷量上要想獲得突破，依然有較大壓力，我們拭目以待其表現。（文/汽車之家行業評論員 車庸）

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