《汽車經銷商增值服務報告》維修保養篇
[汽車之家 行業] 2018年以來，受到經濟下行、國際貿易摩擦等多方因素影響，國內汽車市場進入下行通道。沒有了繁榮市場的紅利，不少經銷商虧損嚴重，導致無法堅持經營，最終或轉售或閉店。車市的春天遙遙無期，坐等無望，積極拓展新出路才是正道。維修保養市場體量龐大，利潤可期且穩定，經銷商應著重發力。不過，隨著更多新興渠道的加入，當下維保市場的格局已經發生了變化。
為幫助經銷商更好地了解消費者對服務的偏好，探索更多的利潤來源及服務方向，汽車之家發布《2019中國汽車經銷商增值服務報告》系列文章，深入分析消費者需求及服務趨向，以期為汽車行業渠道發展及用戶服務改善提供參考與指引。前三期文章為大家帶來的是《現狀與趨勢篇》、《新車銷售篇》和《二手車篇》。第四期為大家帶來的是《維修保養篇》，該篇分析了維修保養市場的現狀、前景，揭示了經銷商在維保業務方面之于消費者的痛點所在，從而幫助經銷商尋找前行之路。
《2019中國汽車經銷商增值服務報告》是汽車之家行業團隊基于行業數據與經銷商增值服務調研數據，推出的渠道服務洞察報告，通過深入分析消費者需求，探索用戶對服務的期望，幫助經銷商更好地了解消費者對服務的偏好，尋找增值服務點，探索更多的利潤來源及服務方向，并有的放矢提高服務品質，切實提升消費者的服務體驗。
報告包括《現狀與趨勢篇》、《新車銷售篇》、《二手車篇》、《維修保養篇》、《金融保險篇（上、下）》、《精品附件篇》等六個篇章，將在行業團隊陸續發布。
數據說明：
■ 報告中的服務偏好、服務期望、業務需求、售后痛點等數據來自于汽車之家增值服務調研數據；
■ 汽車銷量數據來自于中國汽車工業協會產銷數據及終端銷量數據，庫存系數來自于中國汽車流通協會；
■ 宏觀經濟及消費數據來自于國家統計局；
■ 企業財務數據來自于企業公開財報及Wind數據庫；
■ 報告中涉及的政策文件均根據網絡公開資料整理得出；
■ 報告中提及的乘用車僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級別劃分以汽車之家產品庫為準。
30秒快速閱讀：
1、萬億藍海市場，未來尚存較大發展空間，應計劃著重拓展；
2、更多新興“玩家”加入分食市場，行業格局面臨重塑；
3、潛在用戶應增強維系、避免流失，切忌過度依賴新車銷售帶來的新用戶紅利；
4、提升價格競爭力、提供更多貼心增值服務，將有利于提升用戶好感度。
一、萬億藍海市場，未來發展空間巨大
截止目前，全球汽車后市場市值已達到8000億歐元（約合6萬億人民幣），而作為主要貢獻國之一的中國，得益于保有量不斷增長，預計至2025年，其市場規模占全球份額將提升至55%，后市場擁有巨大的發展空間。數據顯示，中國后市場體量將比新車銷售增長更快。至2030年后市場的復合增長率預計為8%，而新車市場僅為4%。
除了汽車保有量的不斷增加將帶來更多售后服務需求外，車齡結構的不斷上升也是提升潛在需求增長的重要因素。隨著車齡的增加，維修養護的需求頻率也將升高，部分易損件也將進入更換周期。截至2018年，中國市場的平均車齡為4.9年，且5年以上車齡的占比正在逐年快速增長，因此未來售后需求市場的發展潛力很大。不過，想要抓住用戶，分得市場紅利，不能一味地埋頭苦干。因為，售后市場正在面臨新的變革，了解市場前進方向才能抓住機遇。
二、新興渠道輩出，行業格局面臨重塑
至今，中國汽車售后維保市場已經歷經了20年的高速發展，躍升為全球最大的后市場之一。但是，在渠道結構、市場集中度、服務質量等方面與諸多發達國家相比，仍有一定的差距。此外，在信息技術不斷發展，互聯網運營思維不斷滲透，用戶需求不斷升級等因素驅動下，行業模式不斷地創新，服務渠道越來越豐富，行業即將面臨全面改革與重塑。作為售后服務市場的先驅者，4S店不可固步自封，應勇于破舊立新，才能不被快速發展的浪潮所顛覆。
截止2018年，雖然中國售后維保市場仍以4S店為主，占據最大的60%份額。但獨立后市場渠道的飛速發展不容小覷，已從90年代的不足10%，提升至35%。對比成熟的美國市場，獨立后市場作為主力渠道，份額達到56%，而主機廠授權份額僅24%。隨著配件質量、技術水平的不斷成熟，市場布局規模的不斷擴大，獨立后市場渠道將會被越來越多的用戶所選擇。特別是在存量時代，僅靠新購車用戶支撐，很容易受到市場大環境波動的影響，牽一發而動全身。只有積極地取長補短，增加客戶黏性，減少流失，甚至創新服務模式和渠道，主動拓展更多新用戶，才能享受到藍海市場帶來的利潤紅利。
三、參照行業標桿，維修服務盈利提升空間大
據公開數據，美國最大的汽車經銷商集團Auto Nation的零件與服務業務的毛利占比約為64%左右。而中國的經銷商集團龍頭廣匯汽車，2018年的維修服務業務毛利占比僅為31.8%。雖然相比往年，維修服務業務的毛利份額呈現出上漲的態勢，但與成熟的美國市場相比，仍有較大的上升空間。其中，持續增強購車用戶的黏性，是一個亟待突破的核心點。
四、購車5年的用戶，選擇4S店售后服務的比例顯著降低
用戶是在哪里開始流失的？據汽車之家調研結果顯示，擁車5年及以上的用戶，在選擇購車4S店維修保養的比例，明顯比5年內下降了一個“臺階”。這或是由于5年后，大部分車輛均已過質保期，用戶不需要再受到三包政策的束縛，可以自由選擇價格更實惠、網點更便利的非4S渠道。此外，隨著車齡的不斷增加，大部分用戶對車輛的珍貴程度也不如新買時那樣強烈了。因此，要在用戶意愿開始下降之前，及時加上一劑“強心劑”，或對用戶留存有所幫助。
■ 相比保內用戶，過保用戶選擇4S店的意愿更低
從整體來看，用戶選擇4S店售后服務的意愿最為強烈。不過，過保用戶的意愿比例明顯低于保內用戶。而過保用戶中，選擇汽車廠商直營快修店、電商線上平臺維修店，以及專業維修連鎖店的比例明顯高于保內用戶。因為在質保期內，用戶對車輛進行維修保養時，必須在流程和操作均符合廠家維修手冊相關要求、且具有正規營業執照的店鋪進行，否則，汽車廠商可免除三包責任。因此，大部分用戶為避免不必要的麻煩，在保內更傾向在4S店維修保養。而質保期后，一些用戶便會改選其他渠道。
■ 質保期后，外國品牌用戶留存4S店的意愿最低
質保期過后，分品牌檔次看，豪華品牌用戶繼續留存4S店接受售后服務的意愿最高，為59.7%。主流外國品牌意愿最低，為49.7%。其中，分城市級別來看，三線及以下城市的主流外國品牌用戶，4S店留存意愿均在平均值以下。這或是因為網點滲透不足，或服務水平有待規范等原因所致。不過，整體來看，還是有超過五成的用戶愿意選擇4S店進行維修保養，說明當前4S店還是有著較強的競爭實力。
五、提升價格競爭力，有利于加大4S競爭優勢
4S店在客源（購車用戶轉化）、配件、技術等方面均有著天然的優勢，因此“技術可靠”是絕大部分用戶選擇4S店售后服務的原因，其次是看中服務品質，但除此以外其他維度對用戶的吸引都較弱。很長一段時間，只有4S店的維修保養是主機廠授權，但近年來，車企也開始布局連鎖專業維修店。例如，上汽通用旗下車工坊、東風日產OKcare、福特中國Quick Lane、北汽好修養、上汽集團車享家等等。
有了車企做背書，在零部件質量方面就有了和4S店相同的保障。再加上連鎖店經營，網點布局更為廣泛，在便利性方面也有優勢，如果在品牌管理方面能把控得當，將有望在市場上贏得更多用戶。當然，經銷商集團也可考慮創立連鎖快修店，特別是那些多品牌廣泛覆蓋的集團。他們能提供用戶更多樣化的品牌服務，即便用戶換購或增購新車，也不易出現流失。甚至在開展售后服務的過程中，還將有望拓展新車銷售機會。但如果不創新開拓，現有的優勢終有一天將會被逐漸弱化，不再一家獨大。
發現問題，正視問題，改善問題。在對4S店售后服務不滿的調查中，更多用戶表示對費用收取相對偏高、價格不透明最不滿意，這也是一直以來用戶詬病4S店售后服務的核心因素。4S店應積極正視問題，化解矛盾。除了在顯著位置張貼清晰易懂的報價單外，還應對銷售人員進行全面系統化的培訓，令他們能在與用戶交流、介紹的過程中，幫助用戶解答問題、打消各種疑慮。
此外，在績效考核方面也應避免單一的營收考核，致使銷售人員為完成績效而忽視對用戶進行正確的價值傳遞，從而增加用戶誤解。應加重服務滿意度的考核分量，并積極地建立有效的投訴機制，用以監督的同時也為用戶提供更多安心保障。
六、提供更多貼心增值服務 有利于提升用戶好感度
早期，為用戶提供售后增值服務是豪華品牌的“專屬”，但隨著汽車市場的不斷發展，增值服務的形式越來越多樣化，并開始滲透至普通品牌當中。而更多的用戶也開始對其有所認知，并作為自己購車的考量因素之一。在諸多服務類型當中，用戶最關注、期待的便是維修保養預約。不過，光喊口號是不夠的，增值服務是一把雙刃劍。服務到位，能很好的吸引新客戶和提升老客戶黏性。但如果服務不到位，則將會為4S店帶來很大的負面影響。
細節決定成敗。廈門某4S店，安排保安主動問詢每一位到店做售后服務的用戶，并在用戶的車頂上放置“預約”或“待修”的牌子。隨后，便由相應的工作人員領入不同的操作通道。這個簡單的小細節，大幅優化了服務流程，提升4S店服務效率，為用戶節省更多時間。
為了增加與已購車用戶之前聯系，不少4S店還會組織各類車友會活動，包括知識講解、駕車培訓、自駕游、免費車輛檢測等等，增進交流的同時也增加了信賴。此外，一些4S店將日常的售后服務營業時間拉長，令平時工作比較忙碌的用戶，除了周末還可以選平日的早、晚時間到店進行保養維修，為用戶增加便利的同時，也有效的提升了售后的進店臺數，從而增加收入和利潤。
增值服務如果是免費提供一定是最佳的，但適當的收取一定費用，并提供更高品質的服務，也并非不可。其中，近五成的用戶表示，愿意為“24小時緊急救援”服務付費。
隨著移動網絡的不斷發展，中國消費者已經呈現出非常極致的線上消費化趨勢，特別是年輕群體。據互聯網信息化中心統計，在中國，88%千禧一代每周網購一次。其中，移動互聯網滲透率占全體網民98.6%，中國售后維保行業的用戶亦在其中。據悉，截止2018年，中國維保市場的線上滲透率為5%，預計至2025年將有望增長至17%。用戶對售后維保O2O服務的依賴程度正在逐漸加深，經銷商數字化轉型建設勢在必行。事實上，有不少經銷商集團已開啟布局。
深圳某經銷商前瞻性很強，很早就開啟了對經銷店智能化和數字化的升級，業務范疇涵蓋售前、售中和售后整個周期。通過小程序，用戶可以在手機端完成車輛保養預約；通過V管家社群，用戶可咨詢車輛維修保養等各類問題；通過與用戶的接觸，店內為顧客在各維度打上“標簽”，旨在為用戶提供更體貼周到的服務。此外，經銷店還在公眾號開啟積分換禮的機制，日常維修保養等服務均會進行自動積分，積分可以用來換取禮品。以用戶習慣且便利的方式與之建立長期的互動關系，將有利于更有效的將關懷滲透至用戶心中，從而提升其對經銷商的忠誠度和對外推介的意愿。未來，數字化觸點將為競爭激烈的汽車售后市場提供差異化的機遇。
全文總結：
雖然，作為曾經維修保養市場的主導者，經銷商在技術積累、零部件渠道、用戶信任度等方面都有著歷史積淀的優勢，但這并不代表可以高枕無憂。因為新興渠道輩出，不斷快速地滲透著維保市場。同時，隨著消費主體的更迭，消費者的偏好也會向前演進變化。而經銷商現有的優勢并不會是它們永久的壁壘和保護傘，應該趁著當下依然占據主力市場位置的良好的形勢，加強維修保養業務的重視，積極改善問題，并拓展新的商業模式，才能不斷提升競爭力。（文/汽車之家 孫瑩）
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