[汽車之家 深評(píng)]  如果你問(wèn)車企老總，現(xiàn)在車市形勢(shì)不好該怎么辦？90%的老總都會(huì)回復(fù)一句“修煉內(nèi)功”。再往深入想，哪一種“功夫”非練不可？答案一定是數(shù)字化。近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為常出鏡的關(guān)鍵詞之一，以特斯拉的橫空出世為驚雷，造車新勢(shì)力的二維模仿為淵藪，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也轟轟烈烈拉開(kāi)了一場(chǎng)用“0和1”裹挾精密機(jī)械的“新四化”革命序幕。

　　中國(guó)車企對(duì)數(shù)字化的敏感度相對(duì)較高，借力我國(guó)領(lǐng)先全球的電子商務(wù)、電子支付技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的構(gòu)建，中國(guó)汽車市場(chǎng)從產(chǎn)品端到后市場(chǎng)迅速呈現(xiàn)出繁榮的數(shù)字化景象。但也必須看到，中國(guó)車企在數(shù)字化的發(fā)展轉(zhuǎn)型中，對(duì)其理解還相對(duì)片面，其應(yīng)用更多集中于產(chǎn)品端、營(yíng)銷方式等前臺(tái)范圍。事實(shí)上，數(shù)字化可以驅(qū)動(dòng)車企在業(yè)務(wù)架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)、信息建設(shè)等領(lǐng)域進(jìn)行顛覆性變革，其可引發(fā)的生產(chǎn)力的釋放和整體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重構(gòu)，以及由此帶來(lái)的效率提升才是汽車企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)的更核心要素。

產(chǎn)品端：技術(shù)升級(jí)僅是車企數(shù)字化的外延

　　自2015年開(kāi)始，大眾、寶馬、通用、豐田等車企便將定位從傳統(tǒng)工業(yè)制造廠，擴(kuò)展為出行領(lǐng)域服務(wù)商。身份的轉(zhuǎn)變意味著車企與消費(fèi)者之間更加緊密的聯(lián)系，從之前生產(chǎn)滿足代步需求的產(chǎn)品，到現(xiàn)在全面關(guān)注用戶移動(dòng)出行中方方面面的需求。人們的汽車使用需求愈加多元化，對(duì)好車的定義不再僅限于納帕牛皮、哈曼卡頓，還開(kāi)始關(guān)注聯(lián)網(wǎng)覆蓋，導(dǎo)航能力、車機(jī)交互智慧化程度、車內(nèi)娛樂(lè)以及自動(dòng)駕駛等駕乘體驗(yàn)。

　　車企的觸角從售賣端延伸至后市場(chǎng)，分時(shí)租賃、融資租賃等各種出行工具擁有方式開(kāi)始被構(gòu)想和實(shí)踐，用戶行為的變化使得他們有強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)共享的意愿，而大數(shù)據(jù)的采掘有助于車企及關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)一步對(duì)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行更全面刻畫，并使得私有云中的經(jīng)驗(yàn)庫(kù)不斷充實(shí)，推動(dòng)車企與消費(fèi)者建立直接的交互。

　　車企們?cè)诋a(chǎn)品端的數(shù)字技術(shù)革新上呈現(xiàn)出你追我趕。但必須看到，現(xiàn)在產(chǎn)品端的革新進(jìn)入緩增期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，數(shù)據(jù)不恰當(dāng)處理帶來(lái)的空值，和數(shù)據(jù)搜集乘數(shù)級(jí)增長(zhǎng)帶來(lái)的成本失控等隱形壓力，也是車企們也在面對(duì)的窘境。

　　但是車企的數(shù)字化是一個(gè)宏大命題，在產(chǎn)品端的技術(shù)變革只是車企在數(shù)字化浪潮下轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種外化表現(xiàn)，而這些外化表現(xiàn)暴露出的問(wèn)題，真正指向的是車企內(nèi)部架構(gòu)流程轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)的缺失。

銷售端：線上下互動(dòng)為表象，渠道重構(gòu)才是要義

　　2020年一場(chǎng)新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)近乎停擺，短期而言，這一“外生沖擊”給汽車這一制造業(yè)帶來(lái)的加壓和打擊效果十分明顯。疫情帶來(lái)的停滯引發(fā)對(duì)車企連帶經(jīng)銷商方面的產(chǎn)能、銷量、現(xiàn)金流、庫(kù)存的挑戰(zhàn)，即便大部分車企都宣布了取消績(jī)效考核與經(jīng)銷商共渡難關(guān)，但雙方承擔(dān)的壓力可見(jiàn)一斑。

　　這樣的情形倒逼了數(shù)字化營(yíng)銷在汽車行業(yè)的再一次“掀起波瀾”。汽車行業(yè)重新探索之前淺嘗輒止的線上推售以及線上線下結(jié)合的新零售模式，將中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)模式又推進(jìn)一步。

『上汽乘用車推出“高管在線帶貨”』

　　在線賣車是車企與互聯(lián)網(wǎng)重新?lián)肀У淖钪庇^展現(xiàn)。從寶馬到哈弗，從薇婭到李湘，甚至車企高管也都拋頭露面開(kāi)啟“老鐵666”模式。在虛擬互動(dòng)方面，造車新勢(shì)力似乎更會(huì)玩，蔚來(lái)在自有平臺(tái)跟大家聊護(hù)膚、學(xué)穿搭；威馬、特斯拉推出AR、VR看車。但事實(shí)上，在線或者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，仍然是基于銷量的被動(dòng)壓力下對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷流于表面的理解和行動(dòng)。對(duì)于車企與經(jīng)銷商而言，核心需求仍然是在于對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)線索的渴求，對(duì)獲客通路的盡可能擴(kuò)寬，以及對(duì)線上線索轉(zhuǎn)化率的最大化。

　　之前車企就與汽車之家等垂直平臺(tái)開(kāi)通端口進(jìn)行消費(fèi)線索搜集和獲客導(dǎo)流；像蔚來(lái)、威馬等自有App這樣，從用戶注冊(cè)一開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始了消費(fèi)者全場(chǎng)景消費(fèi)需求的數(shù)據(jù)收集，從潛客搜集、銷售咨詢、試駕預(yù)約、下定交付、車友運(yùn)維，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)車企與消費(fèi)者的直接對(duì)話，相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)信息也全部會(huì)進(jìn)入到車企的私有云并進(jìn)行深度分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求動(dòng)向與迭代的掌握。

　　線上線下的打通就是希望以共贏的方式，優(yōu)化和重構(gòu)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道。這不僅是經(jīng)銷商方面可以完成的，更需要車企作為更具主導(dǎo)性的一方去鋪墊。比如對(duì)于電商平臺(tái)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商，可以利用產(chǎn)品區(qū)隔或者地理區(qū)隔來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分流。對(duì)于車企線上直營(yíng)和經(jīng)銷商，一方面經(jīng)銷商自有銷售的同時(shí)，也在幫助線上直營(yíng)承擔(dān)了一部分試駕、售后、金融等一系列線下業(yè)務(wù)。

『汽車經(jīng)銷商需順應(yīng)用戶線上化行為變化，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型』

　　通過(guò)對(duì)流通渠道時(shí)空的打通，將大數(shù)據(jù)的分析引入共享給線下門店，使得他們不再依賴舊有模式等待客人上門體驗(yàn)。5G時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于數(shù)據(jù)傳輸、同步以及區(qū)域一體化管理以及對(duì)用戶消費(fèi)需求的熱力分析都會(huì)大有裨益，這將會(huì)有利于經(jīng)銷終端掌握更多精確的在地潛客資訊，為后續(xù)一系列汽車后市場(chǎng)、汽車金融服務(wù)提供基本數(shù)據(jù)支持。

業(yè)務(wù)架構(gòu)：優(yōu)化流程體系，數(shù)據(jù)帶來(lái)效率

　　傳統(tǒng)車企架構(gòu)中，人的能動(dòng)性具有重要意義，但這也成為了生產(chǎn)力的不確定因素，在一些突發(fā)情況下毫無(wú)招架之力。例如疫情的蔓延迫使工廠停工、工人無(wú)法按時(shí)返廠，零部件企業(yè)無(wú)法按時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致許多車企出現(xiàn)車型供應(yīng)斷貨的現(xiàn)象，對(duì)銷量產(chǎn)生消極影響。這時(shí)數(shù)字化的作用力就至關(guān)重要，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)算，數(shù)字化結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)化技術(shù)可大幅提升收入，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期10%-20%，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率20-30%，減少庫(kù)存30%。

　　根據(jù)麥肯錫2018年的汽車業(yè)調(diào)研，全球50%的車企都已在生產(chǎn)端開(kāi)展AI應(yīng)用的探索。預(yù)計(jì)到2020年，2/3的車企將至少在3-5個(gè)生產(chǎn)場(chǎng)景中嘗試使用人工智能技術(shù)。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于車企生產(chǎn)流程，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)包括研發(fā)模式開(kāi)放化、生產(chǎn)過(guò)程智能化、供應(yīng)鏈管理智能化等，對(duì)于中臺(tái)的生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面具有重要意義。

　　另一方面，對(duì)于中臺(tái)的物流和追溯系統(tǒng)中，數(shù)字化、智能化的錄入可以隨時(shí)查看貨物地點(diǎn)、數(shù)量、狀態(tài)等信息，尤其類似蔚來(lái)、特斯拉、上汽大通等企業(yè)提供個(gè)性化定制的服務(wù)，其物流組配的復(fù)雜程度是乘數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的，智能化的物料管理可以保證正確率，有效安排生產(chǎn)，控制庫(kù)存。

『汽車智能物流系統(tǒng)可以避免人為失誤』

　　根據(jù)埃森哲出具的一份研究報(bào)告顯示，80%的中國(guó)企業(yè)正在嘗試通過(guò)數(shù)字技術(shù)讓企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)變得更加高效，促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這其中只有4%左右的企業(yè)真正釋放了數(shù)字化的潛力。汽車行業(yè)也同樣如此。而在Frost & Sullivan的報(bào)告中，汽車行業(yè)今年的投資額預(yù)計(jì)攀升至820億美元，而這其中相當(dāng)一部分都會(huì)運(yùn)用在數(shù)字化業(yè)務(wù)板塊。

　　以大眾為例，其將在未來(lái)五年在混合動(dòng)力、電氣化和數(shù)字化領(lǐng)域投入600億歐元，而奧迪對(duì)自己的期望是能夠在2025年之前在數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得10億歐元的利潤(rùn)，涵蓋數(shù)字化零售、移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品和具有創(chuàng)新性的移動(dòng)出行服務(wù)。

合作共贏，打造汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

　　伴隨著網(wǎng)聯(lián)化、智能化、電動(dòng)化和共享化的推進(jìn)，車企每天都在收集龐大的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)從幾個(gè)G到幾百T，隨著用戶的激增而呈現(xiàn)指數(shù)（或者乘數(shù)級(jí)）增長(zhǎng)。

　　一些傳統(tǒng)車企選擇自開(kāi)山路，自己建立云平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集整理分析；新興造車企業(yè)則自身攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，趁勢(shì)起飛；還有一些則選擇了借力，與第三方如BAT等科技型企業(yè)合作，共同分享數(shù)據(jù)信息，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)產(chǎn)生良好的“化學(xué)反應(yīng)”。無(wú)論何種方式，數(shù)字化與車企的互相滲透將是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。

　　在車企數(shù)字化的發(fā)展中，核心仍是以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，從公司組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，到分析平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行重構(gòu)和優(yōu)化。多產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域的合作與協(xié)同將為車企在這一浪潮變革中賦能，在生態(tài)共建中實(shí)現(xiàn)全新模式業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也為未來(lái)人們的出行生活提供更多想象空間。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 ）

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