總面積約2400平米的Mercedes me體驗店當然還有二樓，而這里的功能設置相對簡單，主要以餐飲服務為主，包括“四方三川”中餐館和“Lighthaus”酒吧，不過由于疫情和當日時間的影響，它們都沒有開放。

　　與此同時，店內一樓還有一個正在營業的咖啡館，簡單看了一眼菜單，這里的飲品除了可以用人民幣購買以外，也可以用Mercedes me積分兌換。不過我們從店員口中了解到，當這家店正式關閉后，這些積分也將隨之作廢。

■ 思考：體驗店關閉背后的勃勃生機
Mercedes me體驗店為什么會關？

　　2016年4月23日，是這家Mercedes me體驗店開業的日子，擁有“大陸首家”頭銜和北京三里屯黃金地段的加成，這家店在早年間自然是風光一時。不過進入2020年隨著新冠疫情的爆發，這家Mercedes me體驗店進入了維持數月的空窗期，此時“黃金地段”帶來的高額房租就成為了反噬它的負面因素。盡管作為品牌的“臉面”，奔馳并不介意Mercedes me體驗店不那么掙錢，但疫情下這種“拳拳到肉”的打擊，并不是誰都能承受得住的。

　　所以，位于三里屯的Mercedes me體驗店關閉了，但這是否就說明了奔馳的這種體驗店是一種錯誤的形式？其實非也。我們或許好理解Mercedes me三里屯店為什么關，但弄清它為什么開才更為關鍵。這這就要進入到下一個問題：什么是Mercedes me？

Mercedes me究竟是什么？

　　如果你進入梅賽德斯-奔馳的官網，點擊“Mercedes me”，你會看到一段抽象且拗口的官方描述。對文字信息稍加提煉，我們可以得到：Mercedes me是奔馳為提升車主或相關用戶體驗的一種服務，可以通過在線服務加強用車出行的便利性，同時涵蓋娛樂、生活方式等方面的幫助。如果再加以概括，那就只剩下四個字了——用戶生態。

　　是的，Mercedes me的作用就在于幫助奔馳品牌實現從產品到用戶生態升華，而這樣的商業模式也常見于電子產品等其他領域。隨著汽車行業智能化和網聯化的逐步普及，這樣的跨圈經營模式也正在成為主流，為什么我們常說“奔馳車主 奔馳車主”？很明顯，對于梅賽德斯-奔馳來說，它們的用戶是有著一定“特殊標識”的群體，這為它們在社交和用戶生態方面帶來了先天性的優勢。而一家裝潢富有調性的線下體驗店，則是對于奔馳“用戶生態”最好的宣傳手段，相比于形式更加功利的4S店，奔馳為自己增添了一種更“軟”的方式來開拓展用戶群體——先認同品牌，再認同產品。如果傳統經銷商的銷售方式是“站在路邊吆喝”，那么體驗店的開設就更像“大爺進來‘玩’啊！”

　　當然，這里的“玩”是打引號的。對于奔馳來說，除了對本身產品的展示，Mercedes me體驗店還帶來了更多的“玩法”——餐飲、下午茶、購物、社交、商務洽談等等。之于用戶來說，奔馳希望這家Mercedes me體驗店就是他們生活本身的一部分，因為這里為他們日常行為提供了必要的場所，這也是那些看起來高大上但僅展示車輛的展廳所不具備的功能。同時更重要的，Mercedes me帶來的這種“生活行為方式”還是有光環加成的，因為它是奔馳啊！

　　而反過來，對于用戶來說，帶著奔馳品牌的服務也讓他們有了更多認同感——Mercedes me的咖啡廳足夠讓他們忘了星巴克，Mercedes me樓上的私廚的檔次也完全能夠應對各種場景的宴請，Mercedes me積分兌換的形式對于認同感則起到了加強鞏固的作用。漸漸地，充足的認同感開始加強用戶對品牌的依賴，還記得我們之前看到的那些T恤、水杯和鑰匙扣嗎？接下來這些并不差錢的“真愛粉們”就該對這些商品下手了。

　　這也就是為什么奔馳表示不會放棄“體驗店”的模式——繼上海和成都后，Mercedes me還將繼續在深圳開設新店。與此同時在北京市場，作為三里屯店的繼承者，新的體驗店也將在望京開設，它會有什么樣的升級？奔馳還會在它的用戶群體上發掘出怎樣的腦洞？我想這些都是值得拭目以待的。

　　因此，三里屯的Mercedes me，不過是被后浪拍在沙灘上的前浪罷了——作為大陸首家，它很好地向我們展示了“體驗店模式”從最初設立到逐步走向成熟的過程，當然這其中也有陣痛期，例如先期關閉的“Audi City”數字化城市展廳、北京和上海的特斯拉體驗店等等，Mercedes me三里屯店也包括在內。盡管如此，我們卻能看到越來越多的品牌體驗店正在開設，而“用戶生態”商業模式的覆蓋面積也越來越廣泛，從入門到高端，這些廠商表現出的調性也各有千秋，這在近些年的造車新勢力中尤為常見。

全文總結：

　　因此，Mercedes me三里屯店的關閉似乎并不代表“體驗店模式”的衰落，相反的，奔馳憑借Mercedes me體驗店成為了這種模式的先行者，通過改變用戶生活方式來成功地實現了品牌調性的提升，同時還帶動了整個行業，可以說是一個非常具有代表性的案例。而Mercedes me之所以成功，也同樣是因為它選擇了從產品到用戶生態的提升，憑借奔馳的品牌調性和用戶的“特殊標簽”，奔馳很好的實現了社交方式和用戶生態的建立，而線下體驗店，就是這一切濃縮后的“結晶”。同樣的，類似的模式也正在被其他汽車品牌廣泛運用——“體驗店模式”非但沒有消亡，反而發展的更加壯大。而與我們告別的，也只不過是Mercedes me三里屯店這朵市場波瀾中的浪花罷了。（前期調查/汽車之家 馬艾駿/陳浩/李子巍；文/汽車之家 馬艾駿）