車商談|售后是關鍵保客決定4S店生死？

翁萌

2020年07月15日 06:00 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業] 汽車市場競爭日益激烈，新車銷售價格倒掛已成為一些4S店的常態，售后環節利潤正在變得越來越重要。是否有一定基數的保客，決定著一家4S店能否平穩度過車市寒冬。為了將客戶牢牢綁定，車企和經銷商推出了一系列帶有差異化的保客政策，其中包括了延保、活動、贈禮等手段。這樣的方法真能留住客戶的心嗎？各家的最終效果又如何呢？

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1、新車銷售利潤不斷下滑，一定基數的保客和穩定的售后收入成為決定4S店經營水平的關鍵因素。
2、在增強保客黏性方面，車企和經銷商共同推出了免費保養、延保服務等一系列措施，但這些手段并非適用于所有品牌，且最終效果還有待觀察。
3、比起價格與利益上的吸引，線上線下的社交類活動，也是增進保客情感的重要組成部分。

◆ 售后成4S店根基保客基盤是關鍵？

　　4S店售后部分的盈利，主要來自于老客戶，且車齡越長價值越高。而由于位置便利或價格便宜等因素，相當一部分老車主出了質保期以后，會選擇4S店以外的修理廠進行維保，這就造成了4S店的客戶流失。

　　在汽車市場快速增長的那些年，4S店更多的精力都傾注在新車銷售環節，往往忽視了老客戶的維護。隨著車市競爭加強、壓力增大，售后環節的重要性越來越凸顯出來。

　　目前，從利潤配比上來看，部分經銷商集團和4S門店售后至少占比50%。以2019年幾大經銷商的財報數據來看，永達汽車2019年毛利為58.64億元，其中售后服務利潤41.25億元，占比70%；和諧汽車2019年全年利潤10.87億元，售后服務利潤7.4億元，占比68%。

　　一些4S店負責人也向我們介紹，具備一定數量的保客，售后利潤就基本能夠負擔整個門店的經營成本。因此，長期、有效地保客率，成為一家4S店持久經營的關鍵。

　　為了留住保有資源，增強客戶黏性，主機廠和4S店推出了一系列有競爭力的服務和項目。其中，最主要和直接的手段就是贈送保養和延保服務。

　　贈送保養不難理解，就是免費贈送常規保養項目，主要包括更換機油和機油濾芯、空氣濾芯、汽油濾芯等，費用根據汽車品牌和保養周期有所不同，一般來說，在500-2000元左右。

　　延保服務就是汽車延長保修服務，是在汽車制造商提供的質量保證期之外，為汽車提供延長的保質期服務。當客戶的車輛超出整車廠提供的保修期后，通過簽訂契約有償向顧客提供延長一定時間段或公里數保修的服務。

　　2013年的三包法規《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》中明確表示，家用汽車產品包修期限不低于3年或者行駛里程60000公里，以先到者為準，一旦有一個條件到達上限，則不能享受免費的質保服務。

　　在此之后，不少汽車品牌為了彰顯服務優勢，都把限制有所調整。一般來說，汽車出了正常保修期，就不能享受車輛保修服務政策了。但是，面對客戶流失，不少品牌連同經銷商共同推出了車輛延保服務，其中包括免費、自費以及不同車型級別和套餐選擇等等。延保，就意味著車主與4S店的聯系時間被拉長，客戶留存的幾率也更大。

　　其中，法拉利提出New Power15延保服務，將引擎、變速箱、動力傳力單元（PTU）、懸掛和轉向系統等在內的主要機械配件的保修延長至15年；華晨寶馬將整車保修期調整為3年或10萬公里，并追加3年新車油漆保修、12年新車車身無銹穿保修以及高壓蓄電池8年或12萬公里保修；雷克薩斯CT220推出了6年或15萬公里保修期；北京現代提出全系車型5年10萬公里的動力總成質保期，索納塔、全新勝達、ix35(參數|詢價)等車型還享有5年或10萬公里整車質保；一汽紅旗把高端產品的保修期延長為終身服務；領克汽車推出終身免費質保等等。

◆綁定高價值環節短期利潤或受損

　　通過與多家4S店交流我們了解到，推出這類延保服務的4S店，在短期內實際無法見到利潤，更多的是“為以后做好準備”。

　　因此，贈送保養、延保服務等保客策略，并未被所有汽車品牌認可。相比之下，豪華車的忠誠度更高一些，客戶流失度較低，贈送保養就并不十分必要，延保服務則受到更多關注；而中低端品牌為了彌補產品力不足，增強競爭優勢，往往更多運用贈送保養的手段。

　　西安一家捷豹路虎店店總就表示，贈送保養和延保服務等促銷活動，不能一刀切，應該區別不同的客戶對待。對于新客戶來說，很多服務項目實際上是剛需，又能產生正常利潤，就沒必要免費；而對于一些馬上要到期脫保，或是可能流失的客戶，就比較適宜進行。

　　他認為，豪華品牌、新車的客戶回廠率比較高，如果為了和行業看齊，盲目贈送，反而會影響原有的售后利潤，甚至造成品牌打擊，造成不必要的損失。在這方面，路虎廠家沒有給出過多的要求，因為“羊毛出在羊身上”。

　　廣州一家廣汽傳祺4S店，雖然沒有完全免費的服務，但是會有一些比較超值的買贈活動，例如，新車銷售的過程中，打包延保等產品禮包。

　　據店總介紹，廠家近兩年推出的這些保養活動和服務項目，目的是為了降低客戶在使用過程中的實際用車成本。這樣的手段，對于客戶在品牌和產品的選擇上，并沒有太大影響，但會對選擇后的最終成交有一定幫助。

　　對于國產品牌來說，大多數客戶比較在意價格和優惠，一旦免費的基礎保養能夠滿足需求，就不愿意過多的選擇附加產品。對于經銷商來說，為了保證客戶不流失，也只能削薄在這方面的利潤。

　　對于4S店來講，免費保養、延保服務等政策勢必意味著短期利潤受損，但長期來看，綁定消費者用車全生命周期，才有可能綁定維修、置換、保險、金融等高價值環節。

　　一位汽修店負責人向我們表示，隨著越來越多的汽車品牌實施免費保養、延保服務，預計未來很難修到5年以內車齡的車輛了，這對他們將是重大打擊。從這一角度也可以看出，4S店保客政策在整個市場長期競爭過程中的深遠意義。

　　實際上，免費保養、延保政策并不是4S店增強保客黏性的唯一手段。近年來站在備受關注的線上在線，以及線下的車友會、用車講堂、會員服務等一系列活動，也是為了增進車主與4S店之間的情感聯系。

　　比起價格與利益上的吸引，這樣的社交類活動也必不可少。比如成都吉利店會把線上在線當成日常工作的重要組成部分；南通紅旗4S店會定期推出博物館參觀、車主代表分享會等活動；廣州廣汽傳祺店除了線上線下活動以外，還會向車主贈送一些鈑噴、美容券之類的項目。總而言之，這些或常規或特別的手段，最終目的都是要在眾多競爭品牌中彰顯服務魅力，保證已保有的客戶不流失。

編輯小結：

　　在車市下行的壓力下，客戶基盤大，保客做得好，正在成為一家4S店能否活下去的關鍵因素。4S店在吸引新客的同時，也將更多的精力放在了保客經營上。需要注意的是，平衡“主機廠有銷量、經銷商有利潤、消費者有體驗”三個條件，絕不只是贈送保養這一個簡單的手段，更多的還是靠抓住消費者實際需求出發，醞釀更多切實可行、性價比高的產品和服務。（文/汽車之家翁萌）