[汽車之家行業] 2020年過半，各行業里的企業都如同風浪上的小船，有些被吞噬，有些則逆勢而行。在這個過程中，中國車市更是經歷了從負增長到滑鐵盧的艱難狀態。好在，下半程伊始，消費回暖的現象如期而至。如何在疫情后時代搶奪市場？如何在吸引新客的同時做好保客營銷？汽車后市場這艘大船似乎正在趨于平穩，力圖靠岸。
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1、走出疫情，進入淡季，豐田、紅旗和上汽大眾三個品牌已回到往年銷量，并對全年任務抱有信心。
2、互聯網手段吸引新客，售后服務留住老客，是汽車經銷商永恒不變的課題。
3、真正解決消費者痛點的產品和服務，絕不是降價和免費，而是高性價比的真實體驗。
◆疫情+淡季，經銷商如何恢復元氣？
相對于“金九銀十”，每年的6到8月，都被稱之為是汽車消費的“傳統淡季”。經歷了疫情的沖擊，今年2、3月份，車市幾近停擺，大批經銷商實際銷量不足往年的30%；4月份開始回升，5、6月增幅比較明顯。通過與來自各地的幾位經銷商和主機廠代表溝通發現，實際上，無論從平臺提供的線索量，還是進店客流來看，購車需求依然存在，但最終的成交轉化率則出現了不同情況的下降。
總經理徐峰同時在山東濰坊經營著兩家品牌4S店，分別是乾豐行廣汽豐田和潤華一汽豐田4S店。對于淡季這個說法，徐峰堅定地表示：沒有所謂的淡旺季。從宏觀的角度來看，節前購車需求集中釋放，節后迎來金九銀十，眼下天氣又熱，的確會抑制一部分到店的消費欲望；但從微觀上看，作為4S店的經營者，絕不能有這樣的認知，而是要靠各種各樣的手段解決上述問題。
『濰坊乾豐行廣汽豐田4S店』
潤華一汽豐田店是2014年入網的老店，保有客戶超過2000人；乾豐行廣汽豐田店是2018年底才開業的新店，去年一年處于團隊搭建和適應期，但地理位置較好，銷量保持增長，目前已擁有超過千名保有客戶。
為了提升銷量，店內開展了各種活動，包括團購會、車展、巡展等；同時，為了刺激銷售人員工作熱情，采取了績效調整等員工激勵方式，并在近兩個月加大了軟、硬廣的投放。“想買車的客戶有的是，戰敗數據總比成功數據多的多，所以拿到客戶的關鍵因素還是在于自身經營。只要緊跟廠家節奏，我對于完成今年的目標有信心——尤其是在廣汽豐田還增加了十幾萬銷量目標的情況下。”徐峰說。
與銷量大戶豐田不同，紅旗作為走高端路線的中國品牌，目前正處于品牌樹立的階段。東莞錦龍紅旗4S店總經理陳煉明確表示，比起銷量數字，擴大品牌接受度和團隊塑造才是眼下的當務之急。
『東莞錦龍紅旗4S店』
他認為，一汽集團的技術積累毋庸置疑，但市場化做的略顯不盡人意。紅旗最大的優勢，一方面在于國內消費習慣的改變，年輕人開始逐漸接受“國潮”；另一方面，在于一汽集團的重視，主機廠處理意見托底，很多中國品牌背后如果沒有廠家支持，在產品質量和宣傳方面就沒有保障。15、16萬元起步的紅旗車型，定位卻是豪華品牌，具有天然屬性優勢，容易創造用戶的接受度。
2018年5月開業的錦龍店是東莞地區第一家紅旗品牌4S店。無論在吸引客流還是廠家產品采購方面，都占據一定的優勢。“以前大家對于紅旗的印象普遍是官方、老氣，但我們希望通過品牌營銷和用戶服務，吸引越來越多的人來關注這個品牌，重新認識和了解它。”陳煉表示。
對于新客戶，錦龍紅旗店推出了產品體驗和購車補貼等活動；對于老客戶，在短時間內增添了上門拜訪、上門檢測等項目。就在這樣的售后服務升級中，2020年上半年，錦龍紅旗銷量同比去年增長了一倍。面對2020年，陳煉除了要完成主機廠下達的目標以外，最關注團隊的“興奮度”。他認為，讓這些年輕員工放下業績指標，真正活躍起來，把壓力轉化成動力，才能使大家認真地投入工作。帶好團隊，服務客戶，這才是4S店存在的真正意義。
此次疫情，對于武漢周邊的中南區，影響是最大的。長沙上汽大眾品牌中南區副總經理龐博認為，由于部分大型聚集活動還不能正常開展，一部分消費需求還沒有徹底釋放。尤其對于湖北省來說，東風系這種本土品牌更受歡迎，而上汽大眾并不是當地市民的首選。
所以，為了在后疫情時代和淡季的前提下，發揮主流品牌優勢，進一步搶占中南市場，上汽大眾在此期間加大了地鐵車廂、出租車頂燈、特色漢繡展覽等廣告投放；同時，也更加注重線上在線和線下車展的雙管營銷。最終目的只有一個，就是在給客戶更低價格和更好體驗的同時，也能在2020年取得更大的市場占有率。
◆ 任何時候，吸引新客留住保客都是最重要課題
產品力強的品牌，靠新車銷售沖擊業績；新車價格不斷下壓的品牌，則要靠售后支撐起全店的運營。雖然從銷量上看，大家普遍感到已經基本恢復到往年狀態，但下一步，面對市場競爭格局的轉變，依舊存在各種各樣的生存問題。比如線下活動對于客戶的吸引越來越弱，許多產品力不足的品牌即使舉辦了活動，效果也并不理想；一些促銷類的活動也只能制造噱頭，難見訂單轉化。
一般來說，10年以上的豐田店，售后盈利能占到全店利潤的一半。潤華一汽豐田在其6年的經營中，經歷了供不應求、收縮經營、控制成本以及車市下行等多個階段，之所以能不斷地喘息和蓄力，離不開良性的經營手段。
『濰坊乾豐行廣汽豐田4S店』
對于保客營銷，徐峰沒有像許多同類品牌一樣，盲目推出保養和延保套餐。他認為，有針對性的服務才有價值。店內只對距離10km以外、即將過保或流失的客戶推出保養和延保套餐，而針對忠誠度較高的前期客戶則會推出其它類型的新車服務。“綁定的主要目的不是通過定期保養去掙錢，而是增加客戶再次到店的可能，為后續的事故維修、續保、換購、召回制造機會。”
另外，徐峰很看重“會員”的概念。由于汽車屬于大宗商品，因此從健身、餐飲等行業滲透的會員概念，還沒有被4S店所運用。“會員不只是單純的提供常規或免費服務，一萬公里的基礎保養只能讓客戶每年到店一次，既無法體驗到服務，也無法創造利潤。真正的會員應該是高效性價比的付費服務，對于4S店來說能夠支付資源和人員成本，而對于客戶來說也能享受真正滿足需求的服務。會員制度會成為未來趨勢，但一定會從消費觀超前的豪華車開始，逐漸滲透到其它品牌，是服務向上的積極現象。”徐峰說。
錦龍紅旗店也同樣重視售后和保客營銷。與豐田店不同的是，紅旗品牌此前就推出了4年20萬公里免費保養和終身免費保修服務，成本完全由廠家負擔，不會影響經銷商的基本利潤。經過一年多的經營，錦龍紅旗店的售后盈利占全店的45%以上，產值同比實現100%的增長。
除了延保服務，情感上的互動也必不可少。25公里以內免費取送車、抖音在線、愛車學堂等活動，基本覆蓋了消費者從購車到用車的全周期。店總陳煉表示，無論紅旗，或是其他品牌，都應該建立屬于自己的個性化服務，解決消費者真正的痛點，讓他們心甘情愿地為產品和服務買單。
疫情過后，有些地方政府也出臺了相應的汽車消費促進措施，其中，疫情最嚴重的中南區也搭上了政策的順風車。前期，長沙政府針對本地工廠生產的“地產車”推出了相應的補貼政策，朗逸、途觀L等車型最高補貼3000元。之后，上汽大眾又將政策拓展到了全系車型，提出現金折現、置換補貼等一系列活動，并針對武漢地區消費者進行了一系列有針對性的跟進措施，例如免費更換pm2.5空調濾芯、全車免費消毒以及抗疫人員促銷支持等。據龐博介紹，這樣的商務政策也為疫情后的4、5月帶來不少銷量。
『途觀L 2020款』
接下來，上汽大眾中南區會將更多的精力放在市場投放和活動拓展上。在內容方面設計更具吸引力的話題，結合高考、環衛工人送溫暖、后備箱集市等活動，增加曝光力度，把產品與品牌深度捆綁。
編輯小結：
2020年的淡季，比以往時候來的更慘一些。因為慘的不只是這兩個月，而是整年都要彌補疫情和車市下行的缺失。但換個角度看，2020年也是充滿機遇的一年，線上在線、VR車展、延保服務，都為汽車經銷商提出了更多可能性，找到方法的企業就會在出路中領跑。（文/汽車之家翁萌）
