[汽車之家 新聞]8月18日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費(fèi)論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。北汽新能源用戶體驗(yàn)部部長、ARCFOX事業(yè)部營銷中心副總經(jīng)理陳靖發(fā)表演講，他表示：如何在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)型？第一，策略前置；第二，設(shè)計(jì)迭代；第三，體驗(yàn)的評價(jià)和管理；第四，用戶運(yùn)營和體驗(yàn)的結(jié)合。以下為演講實(shí)錄：
『北汽新能源用戶體驗(yàn)部部長、ARCFOX事業(yè)部營銷中心副總經(jīng)理 陳靖』
大家好，我今天分享的題目是：“用戶體驗(yàn)如何重塑汽車未來的產(chǎn)品”。
用戶體驗(yàn)這個詞，在最近五年是非常熱的詞。其實(shí)在每個人心里、每個行業(yè)，對這個詞都有不同的解讀。如果你是做網(wǎng)站或者是手機(jī)App開發(fā)設(shè)計(jì)師，用戶體驗(yàn)對你來說意味著交互設(shè)計(jì)是否好；如果你是做渠道銷售模式的職業(yè)經(jīng)理人，用戶體驗(yàn)意味著你的客戶旅程是否滿意。
而對于我們這些創(chuàng)造汽車產(chǎn)品的人來講，用戶體驗(yàn)到底是什么呢？這是我和我的團(tuán)隊(duì)一直在思考的問題。在我們歷時八、九年的新能源汽車的調(diào)研和規(guī)劃工作中，我們經(jīng)歷了從對標(biāo)的思維、從配置表的管理思維到用戶體驗(yàn)與功能定義思維的轉(zhuǎn)化，今天來分享三個觀點(diǎn)。
第一，用戶體驗(yàn)是技術(shù)方案、用戶需求和品牌愿景的交叉領(lǐng)域。特斯拉剛進(jìn)入中國市場的時候，每個人被它極簡的交互、像iPad一樣的大屏所吸引，給人帶來很好的科技感，背后是領(lǐng)先的域控制技術(shù)水平。另一群人在當(dāng)時開始醞釀一些更注重用戶體驗(yàn)的品牌，比如說蔚來的產(chǎn)品成功很大程度上得益于小機(jī)器人（NOMI）的應(yīng)用，它的本質(zhì)是有領(lǐng)先的語言識別技術(shù)、還有一些科技外顯的配置。
第二，用戶體驗(yàn)是什么？我們認(rèn)為用戶體驗(yàn)是所有的已有功能、根據(jù)用戶場景的新串聯(lián)。現(xiàn)在的智能汽車越來越受大家歡迎，越來越多車在淡化它的行駛屬性，把以前的地形模式、駕駛模式慢慢拓展為情景模式、車輛主題，在情景模式中甚至有寶寶模式、寵物模式等等，再進(jìn)一步擴(kuò)展到停車的場景，包括一些離車的場景當(dāng)中。
從業(yè)務(wù)操作的角度，所有的體驗(yàn)都是從用戶需求出發(fā)，深度挖掘解決方案、設(shè)計(jì)的過程。所有的汽車開發(fā)遵從四個階段：概念開發(fā)、設(shè)計(jì)開發(fā)、驗(yàn)證測試、產(chǎn)品成熟。如何在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)以用戶體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)型？我想應(yīng)該有以下四個要點(diǎn)：
第一，策略前置；第二，設(shè)計(jì)迭代；第三，體驗(yàn)的評價(jià)和管理；第四，用戶運(yùn)營和體驗(yàn)的結(jié)合。
首先看第一點(diǎn)，策略前置。要在品牌策劃前期，制定符合品牌使命的體驗(yàn)原則，承接形而上的品牌，再到產(chǎn)品中交叉的地帶。比如說在北京拍的新能源車，體驗(yàn)原則是信賴和陪伴。在北汽集團(tuán)高端品牌ARCFOX的體驗(yàn)原則是生而破界，我們希望每一個產(chǎn)品的功能都圍繞著鼓勵人們?nèi)ヌ剿鞫鴮?shí)現(xiàn)。
攝影師羅伯特·卡帕說過一句話：如果你拍得不夠好，那么說明你離得不夠近。他拍攝了很多令人震撼的紀(jì)實(shí)攝影作品。對于用戶挖掘也是一個道理：如果你看得不夠遠(yuǎn)，也說明你離客戶不夠近。所以構(gòu)建全面而細(xì)致的用戶畫像，顯得特別重要。
了解用戶方面，首先，我們要滿足傳統(tǒng)定性調(diào)研的需求。比如說按照人生階段、教育背景會有一個序列分布。第二，保證客戶畫像的獨(dú)特性、數(shù)量性、同理性、基礎(chǔ)性等等，最重要是掌握到用戶的用車心理。
經(jīng)過三年的積累，聊過大概近千名用戶，我們發(fā)現(xiàn)80%以上的用戶對車的需求有五點(diǎn)。第一，人們愿意通過車面對獨(dú)立的自我，這就是為什么很多人在開車回家以后，愿意在車上聽完一首歌或者是抽完煙再上樓。第二，人們希望車可以展現(xiàn)自我、獲得朋友的認(rèn)可。第三，希望車能夠讓他更好地享受每一刻。第四，希望他的家人得到保護(hù)。第五，希望挑戰(zhàn)自我，探索這個世界。
在這樣的用戶畫像中，當(dāng)顆粒度足夠細(xì)之后，你會發(fā)現(xiàn)車上的每一個場景的使用切片都可以還原成客戶旅程的地圖，可以細(xì)化成一個個行為的切片。例如這個車型展示，當(dāng)時把在家中準(zhǔn)備車、再到回家的旅程進(jìn)行了一個細(xì)致的分解。
可以看到，用戶行為當(dāng)中有很多的創(chuàng)新機(jī)會。比如說他需要拿手機(jī)查路況、開啟導(dǎo)航、設(shè)置空調(diào)溫度等。他還需要準(zhǔn)備物品、照顧孩子、讓孩子聽到合適的音樂等……因此我們在即將上市的產(chǎn)品中開發(fā)了場景廣場，讓用戶定義，用于分享和社交。另外，一鍵備車，可以在家里設(shè)置你幾點(diǎn)走，車根據(jù)你的路況自動提示備車鬧鐘，把空調(diào)、座椅設(shè)置到你最舒服的環(huán)境。
第二是設(shè)計(jì)迭代，我們開發(fā)了一系列的跟潛在客戶和粉絲共創(chuàng)Workshop來打磨產(chǎn)品的解決方案。通過用戶痛點(diǎn)和用戶需求點(diǎn)進(jìn)行歸因分析，最后整理成為Killer Use Case，這些就是我們要集中資源突破的點(diǎn)。
第三是體驗(yàn)評價(jià)，用戶評價(jià)有三個必要的階段。第一是用戶隨車洞察，在這個階段，我們的任務(wù)是要發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)和需求。其實(shí)我經(jīng)常被問起一個問題：現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用這么強(qiáng)，做這種洞察還有必要嗎？我拿一個真實(shí)的案例跟大家分享一下。
在大概兩年前，我們做第一款產(chǎn)品的時候，我們發(fā)現(xiàn)，從大數(shù)據(jù)掃出來的目標(biāo)人群，有一部分愿意消費(fèi)茅臺和五糧液，所以我們市場部覺得應(yīng)該跟這樣的公司做一些合作。當(dāng)你離客戶足夠近的時候，你會發(fā)現(xiàn)客戶買了這個酒，是因?yàn)樗兴投Y或者宴請的需求，并不是他真的認(rèn)可這個產(chǎn)品。所以這就是用戶的隨車洞察。第二是原型測試，在開發(fā)過程中保證所有體驗(yàn)的可用性。第三是實(shí)車測試，在工程樣車實(shí)現(xiàn)之后保證車具有應(yīng)用性。
在這三個階段之后，我們制定了非常完整的測試流程，包括車機(jī)智能化、自動駕駛等，我就不多說了，最重要的是將測試流程融入到產(chǎn)品開發(fā)甚至是體驗(yàn)管理的閉環(huán)。
最后我想花幾分鐘的時間跟大家講講下一步要做的事情，把用戶運(yùn)營的思維帶入到產(chǎn)品開發(fā)的過程當(dāng)中。
第一，數(shù)字化業(yè)務(wù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型在Z世代消費(fèi)者的行為中越來越明顯，特別是在疫情當(dāng)中，當(dāng)所有的行業(yè)幾乎都腰斬或者是遭受毀滅性的打擊之后，線上產(chǎn)品還有不錯的機(jī)會跟成長。ARCFOX這個品牌作為以用戶運(yùn)營為主導(dǎo)的全新電動汽車品牌，我們選擇以App為核心的用戶運(yùn)營陣地。為什么是App，因?yàn)槲覀冏隽艘粋€完整的客戶旅程分析，發(fā)現(xiàn)所有線上的觸點(diǎn)中，App是唯一一個可以將用戶關(guān)注、看車、買車、用車還有衍生產(chǎn)品服務(wù)串聯(lián)起來的王牌渠道。
第二，我們不希望讓App只是人跟人互動的地方。一切的載體都應(yīng)該以車為中心，因此在一定程度上我們希望可以發(fā)掘到更多車端的硬件功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營跟用戶運(yùn)營的邊界融合。舉一個簡單的例子，我們即將上市的ARCFOX αT車型有一個高清攝像頭，可以實(shí)時捕捉人臉，利用人臉識別技術(shù)，可以識別多個車主與用車人員的ID，來實(shí)現(xiàn)不同場景下的精益化會員管理。在這方面，我們很榮幸跟德勤這樣的優(yōu)秀伙伴探討新模式、新想法，為未來的數(shù)字化和以用戶為中心轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。另外車主、乘車人和訪客其實(shí)對于車的關(guān)注度是逐級減弱的，因此我們在會員體系的設(shè)計(jì)中把這方面充分考慮進(jìn)去，給每個用戶專屬的定制體驗(yàn)。
最后一點(diǎn)是邀請用戶來參加產(chǎn)品開發(fā)跟測試評價(jià)，因?yàn)槲覀兊能囋谙聜€月上市，所以目前還沒有大規(guī)模鋪開。但是不妨礙把粉絲叫過來，過來看看我們的車、提出改進(jìn)方案。我們會定期舉辦跟車有關(guān)的、跟車沒關(guān)的一些活動，來豐富我們的用戶體驗(yàn)，讓用戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)與評價(jià)過程當(dāng)中。
這就是我們未來要上市的一臺車，大概是一臺中型SUV，0-100km/h加速時間在5秒以內(nèi)、續(xù)航里程在600公里以上，更重要的是它有哈曼最新一代的車機(jī)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)超越大家期待的自動駕駛體驗(yàn)。
謝謝大家的關(guān)注，希望大家繼續(xù)關(guān)注ARCFOX。（編譯/汽車之家 閻明煒）
