[汽車之家 新聞] 8月18日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費(fèi)論壇”在湖南長(zhǎng)沙國際會(huì)展中心隆重召開。騰訊汽車云總經(jīng)理李博發(fā)表演講，他表示：“以貨為中心”的時(shí)代已經(jīng)過去，社交化營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，經(jīng)營好用戶價(jià)值，以人為本，才能把潛在的消費(fèi)者逐步變成我們的受眾、粉絲，最后成為用戶。以下為演講實(shí)錄：
『騰訊汽車云總經(jīng)理李博』
大家下午好！我是來自騰訊智慧出行的李博。剛才聽一汽豐田王金偉部長(zhǎng)談到了社群運(yùn)營，我受益匪淺。他所提出的社群運(yùn)營，恰恰也體現(xiàn)出主機(jī)廠越來越意識(shí)到社交化在營銷領(lǐng)域的重要性。今天很榮幸能夠跟大家一起探討一下汽車營銷和社交越發(fā)密切的關(guān)系。
我可以說是汽車界的小學(xué)生，2017年才開始進(jìn)入到汽車行業(yè)。進(jìn)入到汽車行業(yè)之前8年都是在從事QQ的產(chǎn)品研發(fā)。在過往的歷史長(zhǎng)河里，社群營銷涌現(xiàn)出各種經(jīng)典案例。這兩年大家印象比較深刻的就是兩個(gè)社交化的產(chǎn)品，第一個(gè)是拼多多，第二個(gè)是在線電商，包括汽車界也在做在線的營銷。
拼多多借助了微信社交裂變的巨大流量，盤活了中國消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境中，未被輻射到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群和老年用戶；各大短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的在線帶貨，則促進(jìn)了主播和品牌流量的轉(zhuǎn)化落地。社交化營銷的趨勢(shì)不斷滲透和改變著中國消費(fèi)者的體驗(yàn)習(xí)慣。是什么導(dǎo)致了這樣的習(xí)慣和趨勢(shì)呢？
我們和BCG做了一些數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)在數(shù)據(jù)化時(shí)代，平均每個(gè)人擁有5.2個(gè)數(shù)字化的觸點(diǎn)，其中53%是社交觸點(diǎn)；社交媒體在中國的滲透率已經(jīng)達(dá)到97%，幾乎每個(gè)人、每天都面臨著社交媒體的接觸。每天使用手機(jī)平均的時(shí)長(zhǎng)大概4個(gè)小時(shí)，其中社交媒體占到了2.3個(gè)小時(shí)以上，這些社交觸點(diǎn)在消費(fèi)者決策鏈路上，占了這么多時(shí)間，起到的關(guān)鍵作用是顯而易見的。
82%的消費(fèi)者在進(jìn)入到銷售渠道之前就決定了所要購買的東西，并且購買之后有77%的消費(fèi)者愿意在社交渠道進(jìn)行分享，比如發(fā)個(gè)朋友圈，發(fā)個(gè)微博等等。這些繁雜的社交觸點(diǎn)，已經(jīng)和我們的生活進(jìn)行了強(qiáng)綁定，幾乎每個(gè)人都離不開社交。這提醒著我們，原來“以貨為中心”的運(yùn)營時(shí)代已經(jīng)過去，社交化營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，當(dāng)今時(shí)代，我們需要轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶價(jià)值，以人為本，把潛在的消費(fèi)者逐步變成我們的受眾、粉絲，最后成為我們的用戶。
我們?cè)賮砜纯雌嚑I銷的現(xiàn)狀。得益于數(shù)據(jù)化和全渠道的趨勢(shì)，消費(fèi)者享受多元化、便捷化獲取產(chǎn)品的同時(shí)，也被大量無關(guān)和低質(zhì)的信息所包圍。像汽車行業(yè)一樣，在網(wǎng)上能收到各種各樣的汽車信息，而對(duì)于消費(fèi)者來講，他們只希望獲取更精準(zhǔn)、更高質(zhì)量的汽車信息。
我們可以看到一些數(shù)據(jù)，當(dāng)前超過90%的消費(fèi)者會(huì)花4個(gè)小時(shí)以上在網(wǎng)上進(jìn)行購車信息方案的比對(duì)，而在4S店購車的時(shí)間從之前90%的時(shí)間下降到了30%-40%；并且我們發(fā)現(xiàn)，25%-40%的不同年齡消費(fèi)者，開始有意愿通過電商渠道進(jìn)行下單和支付。
另外，與朋友和專業(yè)人士交流獲取建議，依舊是絕大多數(shù)消費(fèi)者購車最重要的決定，這點(diǎn)一直沒有變化。傳統(tǒng)的單向信息傳遞如今已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)高效普及下的消費(fèi)者需求了。消費(fèi)者更期待和品牌形成一個(gè)積極的溝通，比如在線就是一個(gè)溝通的形式，因而消費(fèi)者對(duì)于更主動(dòng)、更有互動(dòng)性的交互需求非常強(qiáng)烈。
主機(jī)廠原來依托于“消費(fèi)者主動(dòng)留資，經(jīng)銷商后續(xù)跟進(jìn)”的傳統(tǒng)獲客方式。今年，特別是疫情之后，這一方式面臨著非常大的挑戰(zhàn)，比如存在潛客的信息單一、精準(zhǔn)度受限等多重挑戰(zhàn)。車企在獲客環(huán)節(jié)中處于一個(gè)非常被動(dòng)的位置，更多形成的是坐商，要想由坐商向行商轉(zhuǎn)換，需要跟客戶形成良好高效的互動(dòng)，提升它的效率。
近年來，以汽車為代表的耐用消費(fèi)品，站在營銷轉(zhuǎn)型的十字路口。這類商品更需要社交化的潛客獲取、更精準(zhǔn)的聯(lián)合、更高效互動(dòng)的直連模式，這些都將成為未來主機(jī)廠獲取更高質(zhì)量潛客的新趨勢(shì)。
在疫情之前，沒有人能想到在線賣車會(huì)異軍突起，會(huì)成為低迷車市的一絲曙光。在線賣車模式增加了用戶購車觸點(diǎn)，成為了很好的品牌曝光和增加客戶的渠道。在線賣車的過程中，有很大的折扣會(huì)加速消費(fèi)者的購車意向。但這里面有一個(gè)很核心的問題：絕大多數(shù)在網(wǎng)上通過在線購車的用戶轉(zhuǎn)化，其實(shí)在在線之前，就已經(jīng)有購買“這款車”的意愿了，只是在在線中會(huì)更便宜一點(diǎn)。超過80%的轉(zhuǎn)化來源于本來就要購買這輛車的用戶，因此，在線本身對(duì)于創(chuàng)造新用戶的需求，其實(shí)沒有帶來太多增量，難以作為主要的銷售渠道，在線更多的是作為引流的渠道。
此外，在線的性價(jià)比要納入考量，通過CPS的結(jié)果，可以計(jì)算出在線請(qǐng)來的大咖所制造的獲客成本，是否真正比投廣告更低，因?yàn)楂@客成本是廠家做在線選擇的關(guān)鍵性因素。
可以預(yù)見的是，在線賣車可以作為汽車新零售的形式之一，并且成為常態(tài)化。需要我們思考的是，我們要改變?cè)诰€的形式和內(nèi)容，使之能夠不僅塑造出我們的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通，更能在消費(fèi)者決策早期對(duì)他的購車行為產(chǎn)生影響。
我們希望產(chǎn)生的是增量用戶，希望這些振奮人心的觀看人數(shù)、漂亮的預(yù)約數(shù)據(jù)成為打開銷售線索的鑰匙，最終將銷售線索成功轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售案例。所以希望車企、經(jīng)銷商在線上線下搭好轉(zhuǎn)化橋梁，做好線索跟進(jìn)，創(chuàng)造入店機(jī)會(huì)。只要有好的到店體驗(yàn)服務(wù)，用戶一旦到店，就可以完成轉(zhuǎn)化，但前提是要讓他到店。
最后打一個(gè)廣告，跟大家聊聊騰訊最新推出的產(chǎn)品——樂銷車。我做這個(gè)平臺(tái)的初衷來源 于兩件事。第一件事是我一個(gè)同事的老婆在七夕的時(shí)候曬出朋友圈，說她老公送了她一輛MINI，并且留言說騰訊協(xié)議價(jià)八折。我老婆看到之后，就表示也想買，剛好又有優(yōu)惠折扣，就是這樣一個(gè) 簡(jiǎn)單的原因，我們下午就去買了一輛車。這是我第一次體驗(yàn)到汽車營銷是一種社交裂變的威力。
第二件事是我很好的一個(gè)朋友買了一輛奔馳E 300 L，他是汽車發(fā)燒友，見到誰都夸這輛車性價(jià)比高，而且還有很騷氣的氛圍燈。后來我們?nèi)プ择{游，我發(fā)現(xiàn)，原本朋友們五花八門的車， 竟有幾輛同時(shí)換成了清一色的奔馳，一打聽，正是那位發(fā)燒友朋友的鼓動(dòng)，半年內(nèi)讓身邊7、8個(gè)人都換了奔馳，這比一般銷售經(jīng)理的業(yè)績(jī)還要好。這是我第二次從不同方向感受到社交營銷的力量。
關(guān)于轉(zhuǎn)銷售客戶，蔚來汽車也有一個(gè)很經(jīng)典的案例。在北京，有三個(gè)新車主幫蔚來汽車做社交裂變的傳播，大概幾個(gè)月的時(shí)間就帶來200臺(tái)蔚來汽車的銷量。
以上這些都反映出，我們需要有這樣的社交化平臺(tái)，讓這些人能夠發(fā)揮自己的熱度，從還能而獲得一定的收益。當(dāng)然這里的收益所指的不單是收入，很多人特別是高端品牌車主，更多獲得的是名聲、榮譽(yù)與自我認(rèn)同感。
所以，我做了樂銷車平臺(tái)。最基礎(chǔ)的是經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，解決的是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人模式在中國市場(chǎng)下面臨的許多痛點(diǎn)。作為經(jīng)銷商外部的獲客渠道，經(jīng)紀(jì)人占用了營銷成本，最終他會(huì)成為客戶與經(jīng)銷商之間價(jià)格拉鋸戰(zhàn)的犧牲品。一般承載經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的第三方平臺(tái)都不大，一是缺少經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人順暢的溝通渠道，二是很難讓經(jīng)銷商信賴、依賴這個(gè)平臺(tái)。在這種弱社交場(chǎng)景下的經(jīng)紀(jì)人活動(dòng)，很難在消費(fèi)者當(dāng)中建立應(yīng)有的品牌形象和專業(yè)形象。另外，復(fù)雜的審核流程，也提高了經(jīng)紀(jì)人入門的門檻。
我們認(rèn)為，汽車經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)是整個(gè)汽車銷售過程中，從事專業(yè)銷售的一站式人才。目前國內(nèi)為買家服務(wù)的，大多數(shù)是汽車銷售代表，他們所從事的工作只是汽車經(jīng)紀(jì)人中的一小部分，真正的汽車經(jīng)紀(jì)人工作，應(yīng)該是銷售代表的上延和下伸，包括售前、售中、售后。騰訊提出的經(jīng)紀(jì)人模式，是希望它加入社交裂變的玩法，結(jié)合騰訊社交和流量數(shù)據(jù)，利用這些優(yōu)勢(shì)，為經(jīng)紀(jì)人提供完整的數(shù)字化營銷工具和服務(wù)能力。
在樂銷車平臺(tái)下，經(jīng)紀(jì)人可以低門檻加入，以傭金、榮譽(yù)、積分等體系獲得獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)產(chǎn)生裂變。后期平臺(tái)也開放了一些職業(yè)經(jīng)紀(jì)人通道，以幫助他們提高專業(yè)能力。面向主機(jī)廠端和經(jīng)銷商端，樂銷車強(qiáng)化了和經(jīng)銷商的紐帶，用企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)了后鏈路的承接，實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠到經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人，再到消費(fèi)者的全鏈路，可以直達(dá)C端。
這樣一來，微信強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來了，用企業(yè)微信直接加到個(gè)人微信，利用熟人關(guān)系打破消費(fèi)者的壁壘、隔閡。同時(shí)，依賴于騰訊大數(shù)據(jù)，助力挖掘消費(fèi)者的隱性需求，使經(jīng)紀(jì)人能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。
當(dāng)然我們認(rèn)為，樂銷車除了是一個(gè)經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)以外，還可以是一個(gè)很簡(jiǎn)單的工具，能夠?qū)崿F(xiàn)簡(jiǎn)單的收集、發(fā)券、核銷。比如，深圳市最近推出了4億的汽車置換補(bǔ)貼，騰訊樂銷車作為本次活動(dòng)的平臺(tái)方，以樂銷車小程序?yàn)檩d體，承接所有買車用戶的信息收集和優(yōu)惠券下發(fā)、核銷、線上審核等流程，后期會(huì)陸續(xù)在各地政府上線。作為工具，樂銷車平臺(tái)所做的不僅是讓用戶連接主機(jī)廠，還起到用戶連接政府（補(bǔ)貼）的功能。
接下來，還有一個(gè)要發(fā)布的重量級(jí)的功能，我們希望它是一個(gè)任務(wù)發(fā)布平臺(tái)，支持大家以CPL甚至CPS的方式接受主機(jī)廠的銷售任務(wù)，把社會(huì)上的資源和一些KOL相關(guān)的、有能力的、做汽車營銷的人聚攏在一起，實(shí)現(xiàn)CPS的模式。
這樣一來，主機(jī)廠再也不用擔(dān)心他們所投入的大量費(fèi)用到底賣了多少臺(tái)車，通過CPS可以很清楚地讓他們知道，花出去的錢究竟獲得了多少銷售業(yè)績(jī)，投入產(chǎn)出立竿見影。當(dāng)然，這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在還處于起步期，我們希望有更多的合作伙伴和主機(jī)廠加入進(jìn)來。
這就是我今天分享的內(nèi)容，相信在和各位業(yè)界精英的合作之下，社交化營銷必將為汽車行業(yè)帶來新的春天。謝謝大家?。ň幾g/汽車之家翁萌）
