車商談|汽車大城西安的銷售、服務之道

翁萌

2020年11月09日 06:00 原創來源：汽車之家

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　　[汽車之家行業] “西安人的城墻下是西安人的火車，西安人不管到哪都不能不吃泡饃”——提到西安，不少人對它的定義都是“中原、古城”，陜西人給大家留下的印象也是豪爽能吃苦。近年來，隨著西安地區工業的快速發展，當地汽車市場也隨之默默增長，已經躍升至全國排名前十的位置。本期《車商談》我們將走進西安本地兩家具有代表性的品牌4S店，來聊聊兩個冠亞軍品牌的銷售、服務之道。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區舉辦線下沙龍活動，并與線上內容報道緊密結合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經銷商一線管理者超過7000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經銷商業務發展，推動中國汽車產業進步。

30秒快速閱讀：

1、憑借人口、面積等優勢，借力政府扶持，西安成為快速崛起的汽車保有量大城。
2、西安消費者對新品牌、新產品的接受程度低，一汽-大眾依然穩坐銷量冠軍寶座。
3、吉利汽車以其5-15萬的主要價格區間成為西安最受歡迎的中國汽車品牌，在全國前十名的吉利經銷商中，有四家出自西安。

◆ 快速崛起的汽車大城

　　西安擁有超過一千萬人口，城市面積大，地形是平整的關中盆地，整體交通建設情況良好。在全國每年新增上牌量超過2000萬的基礎上，西安地區的汽車銷量能夠排進全國前十的位置。

　　鏡頭拉回20年前，早在2000年，陜西省就加大了汽車制造業的招商與發展。2002年，陜汽集團在西安市經開區投資建廠，并聚集了康明斯、漢德車橋、德仕汽車等一大批零部件配套企業，經開區也成為首批國家新型工業化（汽車）產業示范基地，形成整車制造、發動機、零部件等為一體較為完備的汽車全產業鏈條。

　　2018年，西安市陸續出臺了《西安市汽車產業發展規劃(2018—2025年)》、《西安市汽車產業鏈發展推進方案(2018—2025年)》和《關于推動汽車產業加快發展的若干政策意見》等相關政策。最終，在政府和企業的相互推動下，西安市的整車、零部件等產業鏈協同發展，最終成果反應在當地的汽車保有量上。

『西安地區2007年-2019年乘用車上險量』

　　正是這樣一個高速發展的城市，也棲息了不少強勢的汽車品牌。別看汽車銷量一路上漲，但實際上，該地區的消費者對于新品牌、新車型的包容度并不高，大家還是更青睞于成熟的品牌和車型。與此同時，汽車之家數據還顯示，西安當地居民購車預算占比最高的是10-15萬區間，最受關注的車型是緊湊型SUV和緊湊型轎車。

◆ 銷量上的實力冠軍

　　從西安品牌排行來看，大眾和吉利兩個品牌符合當地消費者畫像，銷量遙遙領先，占據了榜單的冠亞軍。即使從全國的緯度來看，憑借多年累積的產品力和用戶基盤，大眾的地位也是無可撼動的。

『西安地區2019年-2020年9月品牌排行』

　　目前，西安市區共有9家一汽-大眾4S店，基本能夠滿足當地用戶的購車、用車需求。其中，陜西尊榮致誠一汽-大眾4S店開業于2014年底，集團一直以經營大眾汽車為主。跟其他幾家門店比起來，尊榮一汽-大眾店的位置并不利好，位于西三環高速路口附近，四周交通不是很便利。

　　針對這個問題，銷售總監毛新卻以其他的方式，化劣勢為優勢，吸引了更多的用戶到店。毛新表示：“位置偏主要也是出于成本考慮，我們要把店面租金省下的錢，直接回饋給用戶。一方面，保證更精細的服務，客戶看車我們提供免費接送或者報銷路費，開車來的用戶我們提供免費洗車等服務；另一方面，就是價格優惠幅度更大，在符合市場行情的基礎上，能比其他店更多的返利給客戶。”

　　在銷量方面，尊榮一汽-大眾店2019年的平均月銷量是160臺，今年雖然受到疫情影響，但下半年已經完成逆襲，達到月均220臺，在全國也處于中上的銷量水平。在一系列調整過后，尊榮一汽-大眾店給第四季度定下的目標是：銷量增長25%！由此也可以見得，西安汽車市場還擁有比較強勁的增長力。

　　如何達成目標呢？毛新從新車銷售和保客維護方面給了我們一些思路。他表示，從銷售周期來看，去年消費者從接觸看車到最終成交，平均需要12天左右，而今年縮短到7-8天。因此，門店如何快速切入用戶的真實需求十分重要。

　　尊榮一汽-大眾店從進店開始，展廳設計布置更加年輕化，營造出一個有利于銷售的環境；在接待環節，要求銷售顧問對產品知識和接待能力定期進行培訓和考試；在試乘試駕環節，給購車者提供了包括無人路段、S彎、百公里加速等路段在內的特色化體驗；最后在優惠政策方面，提出兩年0息、廠家置換補貼等一系列符合用戶實際需求的讓利。

　　在保客維護方面，尊榮一汽-大眾店主要從兩方面入手。一方面是推出“老帶新”轉介紹政策，為成功介紹到店的保有客戶額外提供相應的產品和服務；另一方面，為提升客戶在購車以后對品牌的粘性，門店為每一個客戶建立了微信管家群，群內的售后、保養、維修、事故接待、保險客服等工作人員會對客戶進行7對1、7*24小時的服務。

　　值得一提的是，2019年年中，一汽-大眾品牌還和門店聯手，組織愛心助學活動，帶領購車客戶去到西安周邊“位于沙漠中”的西山小學，捐獻一份愛心。通過發揮企業社會責任，傳遞品牌價值，同時也讓更多車友關注到尊榮一汽-大眾4S店。

◆ 全國前十的吉利經銷商中，有四家出自西安

　　雖然一汽-大眾是全國乃至各地區絕對的“銷冠”，但中國品牌也并不示弱。排在西安銷量榜第一名的中國品牌，非吉利莫屬。2017年7月，吉利新能源汽車落戶西安經開區涇渭新城，吉利在西安建設了新能源汽車整車制造、零部件生產、物流配套，包括沖壓、焊裝、涂裝、總裝的四大工藝廠房及與之配套的管理中心、生活配套區等各項輔助設施。數據顯示，在全國前十名的吉利經銷商中，有四家出自西安，可見西安人民對于吉利品牌的認可度是非常高的。

　　目前，西安當地包括城市展廳在內，有超過12家經銷商門店，內部競爭也十分激烈。其中，陜西萬順汽車旗下的萬順吉利4S店，是今年4月才開業的一家全新門店。與剛才提到的尊榮一汽-大眾店一樣，萬順吉利4S店不處于商圈或汽車園區，在地理位置上也同樣不占優勢。好在與集團旗下的另一家老店相互配合，在這一年起色不小。

　　從開業至今，萬順吉利店積累了1400臺左右的保客量，平均進店量大約為3天一組，目前主要依靠線上網銷邀約。在獲得網絡線索后，邀約到店的客戶購車意向普遍較大，約回的成交率高達58%，而一般門店的轉化率只有30-40%，這個數字對于一家開業不足一年的新店來說，已經受到很大關注。目前萬順集團旗下新老兩家店已經基本完成了廠家對于2020年提出的目標，總經理楊輝也希望，在第四季度，市場能出現翹尾，降低經銷商庫存，實現盈利。

『陜西萬順吉利4S店總經理楊輝』

　　近年來，隨著BBA等豪華品牌和大眾、豐田等強勢汽車品牌的價格下探，不少中國品牌高配車型的市場份額被搶占。作為中國品牌的代表之一，吉利汽車的策略并不是一味的降價，反而從最早的5-10萬級別，提升到以吉利博越為主的10-15萬級別，優先對抗韓系品牌，目標是主打高品質車。

　　楊輝告訴我們，隨著吉利品牌產品線的不斷擴張，吉利用戶的年齡層越來越年輕化，以25-35歲居多。其中，繽瑞、帝豪等車型起步價低，適合首次購車的年輕人；博越、星越、吉利ICON等車型更適合小資人群；而豪越、嘉際等車型則更多推薦給年齡稍大的職場人士或商務人士，每個價位都有其對應的客戶群體。

　　提到吸引新客的手段，楊輝表示，線上依然離不開傳統媒體和自媒體的廣告宣傳及線索獲取；線下要通過二線經銷商、老帶新、有獎促銷等一系列活動增加品牌熱度。當然，除了這些常規的手段以外，萬順吉利店還有一些獨特的小心思作為外拓的獲客渠道。

　　例如在社區覆蓋方面，萬順吉利店與附近熱門商圈的影城合作，將放映廳直接命名為“星越廳、遠景廳”等，并附以吉利品牌LOGO和車型海報；在萬達廣場這樣的地下車庫進出口位置，投放硬廣；堅持每個月邀請媒體和KOL進行試駕，以帶動全網口碑和銷量。這些手段都能為品牌和門店的推廣積蓄一些能量。

　　在售中，萬順吉利店利用“客流量小”的特點，在試駕環節帶給用戶更好的體驗。“一般4S店的試駕也就在5-10分鐘左右，萬順吉利店由于自然進店客流量低，銷售人員就有更多的時間和精力進行接待服務，試駕時間更長、路況豐富，能讓消費者把注意力更好地聚焦在車輛性能上。”楊輝說。

　　在售后方面，萬順吉利店推出了售后保養一卡通，內含機油機濾、鈑噴券、工時券、修理券等產品，以吸引用戶回廠，增加保客粘性。楊輝提到，尤其是購買15萬元以內車型的用戶，對于促銷信息比較敏感，更愿意享受這個福利。

　　在車友活動方面，門店每個月至少會組織采摘、自駕游、新產品上市等一大一小兩場活動，并通過保客營銷體系為客戶建立檔案，邀請客戶到場并贈送紀念品。

　　就在前不久，廠家和經銷商還共同組織了“博越銷量突破100萬臺”的慶祝活動，邀請一部分購車用戶到西安寶雞吉利工廠進行參觀，并做了一場熱熱鬧鬧的音樂節。以上這些，都使得吉利品牌在西安地區越來越深入人心，經銷商們完成銷量目標也就順理成章了。

◆ 店總推車：

一汽-大眾新一代高爾夫

　　近期，大眾品牌關注度最高的，絕對要屬剛剛上市的全新高爾夫了。新車共5款配置，售價區間為12.98-16.58萬元。作為（第八代）換代車型，全新高爾夫還被官方定義為“全新數字高爾夫”，在數字化和智能化方面有很大升級。從1974年到現在，高爾夫車型46年經久不衰，未來也將是大眾集團的重點車型。尊榮一汽-大眾店銷售顧問毛新告訴我們，目前新車已經到店展示，僅在開啟預售的10月24日-29日短短幾天，就收到8筆意向金。