[汽車之家 行業(yè)] 20年前是2000年。“千禧年”的喧鬧似乎沒過(guò)去多久，90后卻都已開始奔三的旅程。
對(duì)一個(gè)人，20年很長(zhǎng)；對(duì)一家企業(yè)，20年很短。11月20日，廣州車展上，江淮正式宣布“瑞風(fēng)”品牌將獨(dú)立運(yùn)作，并重新聚焦商務(wù)車市場(chǎng)。走過(guò)20年，江淮乘用車整裝再出發(fā)。
汽車之家推出車展對(duì)話節(jié)目——《創(chuàng)變談》，聚焦企業(yè)決策者在極具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，如何創(chuàng)新突破、跨入變革新境界。
圍繞本屆廣州車展“智新科技 粵享生活”的主題策劃，我們?cè)谶@場(chǎng)年終考上對(duì)話了數(shù)十位車企高層，智能及新能源科技、優(yōu)化用戶體驗(yàn)正是他們駕馭未來(lái)的關(guān)鍵。本期對(duì)話嘉賓：江汽集團(tuán)商務(wù)車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理 莊嚴(yán)。
■ 瑞風(fēng)與江淮乘用車20年
安徽人如何看待江淮？從我個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷看，說(shuō)不上好也說(shuō)不上壞。作為皖車“老大哥”，江淮存在感很長(zhǎng)時(shí)間都比奇瑞低。
一個(gè)品牌沒有“存在感”是很可怕的事。除了產(chǎn)品本身，發(fā)展思路屢次調(diào)整，也是江淮品牌發(fā)展不順的重要原因。
江淮從底盤和商用車起家，2000年，開始向乘用車轉(zhuǎn)型，并先以商務(wù)車切入市場(chǎng)。
2002年3月18日，第一臺(tái)“江淮瑞風(fēng)”MPV下線，江淮乘用車正式起步。首款車完全采用現(xiàn)代H-1車型技術(shù)，早期車輛尾部還掛過(guò)現(xiàn)代標(biāo)識(shí)。
上市當(dāng)年，江淮瑞風(fēng)在國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)占有率就達(dá)到62%；此后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，瑞風(fēng)都是國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)翹楚。2007年，江淮推出瑞鷹SUV，瑞風(fēng)MPV此時(shí)也換上江淮乘用車“五星標(biāo)”，與商用車使用的藍(lán)色“字母標(biāo)”區(qū)格。
『江淮瑞風(fēng)』
這一年4月，上海車展上江淮推出首款轎車“賓悅”。由此開始，江淮全面向乘用車進(jìn)軍。
2008年、2009年，江淮又先后推出小型車同悅，緊湊型車和悅。隨著產(chǎn)品線擴(kuò)張，品牌混亂的問(wèn)題初露端倪。首先是乘用車和商用車不清，用戶認(rèn)知上仍把江淮視為商用車品牌；二是乘用車內(nèi)部不清，產(chǎn)品越來(lái)越多，卻沒有梳理出一條品牌主線。
認(rèn)識(shí)到這些問(wèn)題，2012年廣州車展，江淮發(fā)布“瑞風(fēng)+和悅”雙品牌戰(zhàn)略，并確定“品牌+字母+數(shù)字”的產(chǎn)品命名方式。
雙品牌確立后，2013年瑞風(fēng)S5上市，但市場(chǎng)走向卻打亂了雙品牌計(jì)劃。一方面，中國(guó)品牌轎車一直難以突破，和悅也沒能創(chuàng)造奇跡；另一方面，中國(guó)SUV市場(chǎng)迎來(lái)“井噴”。這一時(shí)期，瑞風(fēng)S3抓住市場(chǎng)紅利，在2015、2016年，連續(xù)拿下小型SUV年度銷量冠軍。
『瑞風(fēng)S3』
銷量上的巨大差異，使“雙品牌戰(zhàn)略”事實(shí)上不再成立，瑞風(fēng)成為江淮乘用車支柱。因此在2016年，江淮把“雙品牌”調(diào)整為“大瑞風(fēng)”戰(zhàn)略，將瑞風(fēng)擴(kuò)充為全品類。這一年，江淮還取消了乘用車一直使用的“五星標(biāo)”，換成新字母標(biāo)。
然而，“大瑞風(fēng)”剛剛起步，SUV市場(chǎng)就迎來(lái)深度調(diào)整，S3后推出的一系列車型，如S4、S7都沒能在市場(chǎng)砸出水花。
2017年12月，江淮大眾成立，江淮產(chǎn)品、品牌規(guī)劃開始向大眾靠攏。
2018年，江淮大眾新品牌思皓發(fā)布，并推出首款車型思皓E20X。2020年5月，江淮、大眾正式簽署戰(zhàn)略合資合作，大眾對(duì)江淮大眾持股比例增加至75%。
『思皓E20X』
隨著大眾戰(zhàn)略調(diào)整，江淮大眾不再使用思皓品牌，轉(zhuǎn)而交給江淮。借此機(jī)會(huì)，江淮按照江淮-商用車品牌；瑞風(fēng)-商務(wù)車品牌（MPV）；思皓-乘用車品牌（轎車、SUV），對(duì)品牌體系進(jìn)行重新梳理。
莊嚴(yán)透露，新瑞風(fēng)與思皓品牌重塑工作早已開始。現(xiàn)有瑞風(fēng)品牌SUV、轎車車型正逐步切換或退出；渠道方面也在調(diào)整，瑞風(fēng)將形成專網(wǎng)。
20年后，瑞風(fēng)再次出發(fā)。
■ 被動(dòng)放棄還是主動(dòng)回歸
“從集團(tuán)整體戰(zhàn)略布局和當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)出發(fā)，江汽集團(tuán)作出瑞風(fēng)品牌重新聚焦MPV的決定。瑞風(fēng)品牌重新聚焦MPV業(yè)務(wù)，和中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的挑戰(zhàn)和內(nèi)生動(dòng)力一脈相承”，莊嚴(yán)這樣總結(jié)瑞風(fēng)品牌調(diào)整的原因。
回顧歷史，不難發(fā)現(xiàn)這段話背后的含義：瑞風(fēng)品牌調(diào)整，既有形勢(shì)所迫，也有主動(dòng)求變。
瑞風(fēng)從MPV起家，隨著客戶需求多元化，在特定階段向其他領(lǐng)域延伸，曾推出過(guò)瑞風(fēng)商務(wù)車、瑞風(fēng)S3等明星車型。瑞風(fēng)發(fā)展的20年，是中國(guó)汽車市場(chǎng)蓬勃增長(zhǎng)的20年。大片“新大陸”有待探索，誰(shuí)敢邁出腳步，誰(shuí)就能取得自己都難以想象的成果。
然而，快速變化的市場(chǎng)，迫使江淮品牌策略不斷調(diào)整。從“雙品牌戰(zhàn)略”到“大瑞風(fēng)戰(zhàn)略”，計(jì)劃總是沒能趕上變化。瑞風(fēng)回歸MPV，無(wú)疑有一定無(wú)奈。
無(wú)奈之外，江淮也想主動(dòng)求變。與大眾合資合作，給予江淮千載難逢的機(jī)會(huì)。
與大眾合作，一方面極大提高江淮產(chǎn)品實(shí)力。江淮大眾合資后，大眾VDA管理體系引入江淮；通過(guò)與江淮大眾共線生產(chǎn)，江淮乘用車新產(chǎn)品品質(zhì)與性能，與以往相比有質(zhì)的提升。
另一方面，合資給江淮帶來(lái)了思皓品牌——這個(gè)既有大眾基因，又有江淮背景的全新“載體”。繼續(xù)用瑞風(fēng)還是切換成思皓？江淮選擇了后者。
嘉悅A5推出后，瑞風(fēng)將回歸MPV已能看出端倪。作為導(dǎo)入大眾VDA體系后推出的首款車型，嘉悅A5表明江淮有意在瑞風(fēng)之外，著力打造一個(gè)新品牌。隨著江淮大眾股比調(diào)整，這個(gè)新品牌最終成為思皓。
『嘉悅A5』
對(duì)思皓或瑞風(fēng)，聚焦都有利于各自發(fā)展。莊嚴(yán)表示，在產(chǎn)品、營(yíng)銷兩個(gè)層面，瑞風(fēng)都將針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。
“中國(guó)汽車已經(jīng)過(guò)了粗放式發(fā)展、用戶需求拉動(dòng)的階段。存量市場(chǎng)，企業(yè)比的是內(nèi)功。誰(shuí)能更加深入細(xì)分市場(chǎng)，滿足用戶日益細(xì)分的需求，誰(shuí)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”，莊嚴(yán)說(shuō)。這也是江淮對(duì)過(guò)去20年乘用車發(fā)展歷史的深刻總結(jié)。
■ 新瑞風(fēng)還有沒有機(jī)會(huì)
隨著新瑞風(fēng)品牌公布，廣州車展上全新車型瑞風(fēng)L6 MAX(參數(shù)|詢價(jià))，以及全新品牌標(biāo)識(shí)“refine”也同步亮相。
『瑞風(fēng)L6 MAX』
莊嚴(yán)這樣介紹L6 MAX的產(chǎn)品亮點(diǎn)：前置前驅(qū)布局，空間極大；后扭力梁采用半獨(dú)立懸架，過(guò)彎操控性好。整車尺寸5255*1850*1970mm，軸距3200mm，內(nèi)部高度更達(dá)到1298mm。和別克GL8、傳祺M8等車型相比，L6 MAX在空間上都具有優(yōu)勢(shì)。
作為新瑞風(fēng)“L”系首款產(chǎn)品，依靠這些優(yōu)勢(shì)，能否拿下市場(chǎng)？從宏觀環(huán)境看，新瑞風(fēng)前景并不樂(lè)觀。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年1-10月，MPV同比增速-29.5%，遠(yuǎn)低于SUV（-3.1%）和轎車（-13.6%）。這樣的小市場(chǎng)里，別克GL8、五菱宏光等老牌車型依然堅(jiān)挺。
MPV市場(chǎng)容量有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但莊嚴(yán)認(rèn)為，市場(chǎng)依然存在新機(jī)會(huì)。
首先，MPV市場(chǎng)分化。整體雖然下滑，但20萬(wàn)及20萬(wàn)以上公商務(wù)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)。瑞風(fēng)現(xiàn)有車型中，只有M6接近這一區(qū)間，其他MPV都在15萬(wàn)元及10萬(wàn)元以下。重新打造“L”系列，瑞風(fēng)針對(duì)中高端商務(wù)市場(chǎng)“價(jià)值回歸”。
與大眾、蔚來(lái)合作，給瑞風(fēng)重新進(jìn)軍這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。莊嚴(yán)表示，江淮蔚來(lái)智能制造系統(tǒng)，將從2021年開始全面應(yīng)用到MPV生產(chǎn)基地，以滿足用戶個(gè)性化定制需求。新時(shí)代江淮制造能力，是瑞風(fēng)產(chǎn)品力的保證。
『江淮蔚來(lái)工廠』
其二，瑞風(fēng)要從“中國(guó)MPV制造專家”，轉(zhuǎn)型為“高價(jià)值出行方案服務(wù)商”。在定制化基礎(chǔ)上，瑞風(fēng)將進(jìn)一步推進(jìn)共享化、智能化。在品牌獨(dú)立后，從售前到售后針對(duì)商務(wù)車用戶，提供更有針對(duì)性的服務(wù)。
在“大瑞風(fēng)”體系下，江淮精力更多在轎車和SUV上。隨著瑞風(fēng)成為江汽控股旗下獨(dú)立品牌，專注于MPV市場(chǎng)，無(wú)疑更有利于發(fā)展。
莊嚴(yán)表示，根據(jù)MPV市場(chǎng)趨勢(shì)，瑞風(fēng)將圍繞“高標(biāo)準(zhǔn)品控、高柔性研發(fā)、高智能技術(shù)、高素質(zhì)服務(wù)四大基點(diǎn)”發(fā)力升級(jí)。從瑞風(fēng)L6 MAX開始，推出多款新產(chǎn)品，涵蓋入門級(jí)、中端及中高端市場(chǎng)，全面引入大眾質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，不斷優(yōu)化市場(chǎng)導(dǎo)向的正向研發(fā)體系。
修煉好內(nèi)功，是新瑞風(fēng)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提。
■ 對(duì)話手記
2016年前后，我曾參與過(guò)這一時(shí)期江淮品牌重塑工作，在“商乘并舉”的大前提下，如何塑造乘用車品牌價(jià)值，一直是困擾江淮人的難題。與大眾合資合作后，江淮正飛速變化。瑞風(fēng)品牌獨(dú)立，是加速變化的重要一步。20年后再出發(fā)，瑞風(fēng)歸來(lái)仍少年。（文/汽車之家 蔣平平）
