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車商談|數(shù)字化轉(zhuǎn)型——購(gòu)車用車新趨勢(shì)

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  [汽車之家 行業(yè)]  數(shù)字化轉(zhuǎn)型——聽起來(lái)是一個(gè)十分宏觀和虛擬的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),我們的線上搜索、在線、App、小程序等方方面面,都是數(shù)字化的一部分。對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的最直接結(jié)果,就是用戶的獲取和銷量的增加;而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),數(shù)字化的介入也能使我們更加便捷的獲取產(chǎn)品信息,并帶來(lái)更精準(zhǔn)的服務(wù)和體驗(yàn)。對(duì)于這一話題,本期《車商談》我們走入江城武漢,與極具代表性的兩家哈弗和紅旗品牌經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流,看看他們?nèi)绾卫脭?shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行“彎道超車”。

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  《車商談》,是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合,至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,累計(jì)舉辦800余場(chǎng)沙龍活動(dòng),覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)7000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。


30秒快速閱讀:

1、互聯(lián)網(wǎng)大背景+消費(fèi)年輕化現(xiàn)狀,使數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)。
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助經(jīng)銷商獲取大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),第一時(shí)間觸達(dá)有購(gòu)車需求的用戶,達(dá)到銷量增加的效果。
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠幫助消費(fèi)者提升體驗(yàn),線上看車線下交易,價(jià)格更透明,體驗(yàn)更精準(zhǔn)。


  在此之前,我們先來(lái)回顧一下2020年1-10月整體車市情況。今年1-10月,全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量1292.6萬(wàn)輛,同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因,2月份出現(xiàn)強(qiáng)烈觸底,但自7月開始,均出現(xiàn)連續(xù)的同比增長(zhǎng)。排在前幾名的廠商分別是大眾系、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車和上汽通用五菱等。

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  具體到武漢地區(qū),2020年1-10月,乘用車?yán)塾?jì)上險(xiǎn)量達(dá)到245131輛。其中,2-3月受疫情影響,市場(chǎng)停擺,新車銷量幾乎為零;4-8月呈大幅上升趨勢(shì),已經(jīng)回歸甚至超過(guò)上一年的水平。從當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)來(lái)看,日系品牌最受歡迎,市場(chǎng)份額達(dá)到31.5%,其次是中國(guó)品牌(28.2%)和德系品牌(24.0%)。車型方面,SUV比轎車的市場(chǎng)份額略高,市占率分別是51.7%和44.0%,其余為MPV等車型。

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◆ 數(shù)據(jù)獲取,使經(jīng)銷商提升銷量

  我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在過(guò)去五年中以27.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng),遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額同期8.1%的增速。而此次新冠疫情的發(fā)酵,使用戶的線上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣再一次被穩(wěn)固和加強(qiáng)。

  與此同時(shí),有買車需求的用戶,增加了線上瀏覽和咨詢的頻率。其中,僅汽車之家線上展廳的日均UV(訪問(wèn)量)增幅就高達(dá)568%,線索增幅達(dá)300%。這也從側(cè)面反映出,經(jīng)銷商能夠從線上獲取更多的用戶線索,并第一時(shí)間定位到有購(gòu)車需求的消費(fèi)者。

  以上,我們不難看出,數(shù)字化的第一個(gè)特點(diǎn),就是數(shù)據(jù)的獲取,而網(wǎng)銷則是其中最簡(jiǎn)單直觀的一部分。武漢仁信通哈弗4S店的總經(jīng)理陳士喬告訴我們,最初經(jīng)銷商與媒體或第三方合作采購(gòu)線索時(shí),還持有懷疑甚至抗拒的態(tài)度,但隨著市場(chǎng)的不斷變化,很多人嘗到了網(wǎng)銷的“甜頭”。

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  武漢當(dāng)?shù)毓灿衼?lái)自8家經(jīng)銷商的20多家哈弗4S店。其中,仁信通哈弗店開業(yè)于2017年,短短三年時(shí)間,門店銷量已經(jīng)躍居全省第一的位置。開業(yè)初期,門店自然客流與網(wǎng)銷的銷售比例大約是7:3,而后發(fā)展到5:5。在今年疫情的推動(dòng)下,網(wǎng)銷客戶占比已經(jīng)超過(guò)70%。

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  陳士喬表示,4S店數(shù)字化轉(zhuǎn)型越徹底,它所帶來(lái)的實(shí)際獲利就越大。現(xiàn)在客戶了解產(chǎn)品,從原來(lái)的PC端變成如今的手機(jī)端,時(shí)時(shí)刻刻可以了解信息,了解產(chǎn)品、品牌和4S店的優(yōu)惠活動(dòng)。作為經(jīng)銷商,考慮的是如何把店里的信息以一種客戶喜歡的方式呈現(xiàn)給他們,這樣客戶才愿意去了解我們。

  對(duì)于電網(wǎng)銷,武漢泰岳紅旗體驗(yàn)中心的總經(jīng)理門鵬飛則有更深的體會(huì)。由于紅旗品牌在布局方面把控更加嚴(yán)格,因此目前武漢地區(qū)只有3家紅旗體驗(yàn)中心。其中,泰岳紅旗店是今年十一雙節(jié)期間才剛剛開業(yè)的新店。也是到目前為止,湖北省內(nèi)級(jí)別最高的紅旗體驗(yàn)中心。

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  作為一家全新開業(yè)的店,自然沒(méi)有保客基礎(chǔ)作為支撐,大部分客源都來(lái)自于線索獲取和主動(dòng)邀約。據(jù)門鵬飛介紹,自10月1日開業(yè),僅10月份的訂單就達(dá)到了180臺(tái),其中有40臺(tái)來(lái)自于開業(yè)前兩個(gè)月的線索積累。他表示,傳統(tǒng)4S店模式發(fā)展多年,而后從最初的電銷,到現(xiàn)在的網(wǎng)銷,大數(shù)據(jù)幫助經(jīng)銷商節(jié)省了很多精力。泰岳紅旗店目前自然到店客流數(shù)量?jī)H占20%,而網(wǎng)銷邀約則高達(dá)80%。

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◆ 精準(zhǔn)畫像,使用戶提升買車用車體驗(yàn)

  如此看來(lái),數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步——增加銷量,已經(jīng)得到印證。但網(wǎng)銷只是吸引用戶關(guān)注、到店看車的第一步。真正實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的重點(diǎn),在于進(jìn)店后的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn)。這一步,與用戶的實(shí)際需求息息相關(guān),也最能左右其最終的決策。

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  通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn),從2017-2020年,消費(fèi)者的年齡逐漸趨于年輕化,用戶結(jié)構(gòu)中心向35歲以下人群偏移,且大學(xué)本科及以上學(xué)歷的用戶在增加。10-30萬(wàn)收入的用戶占比快速升高,中等偏高收入的購(gòu)車人群占比呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。另外,20:00-23:00是用戶瀏覽信息的高峰時(shí)刻,不少上班族越來(lái)越習(xí)慣下班通勤的路上,在公共交通工具上使用手機(jī)瀏覽相關(guān)網(wǎng)站;年齡偏大一些的用戶則作為睡前的調(diào)劑。通過(guò)以上種種這些精準(zhǔn)化的信息,經(jīng)銷商能夠清晰地描繪出購(gòu)車人群的畫像以及他們所真正關(guān)心的方方面面。

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  不同地區(qū)的消費(fèi)理念也存在著極大的特殊性。尤其是武漢地區(qū),在疫情發(fā)生之前,當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)習(xí)慣于分期消費(fèi),而疫情的突如其來(lái)更加深了這一觀點(diǎn)。表現(xiàn)在購(gòu)車上,他們會(huì)認(rèn)為“既然付得起月供,我為什么不買一輛更好的車?”也正是這樣的理念,使得紅旗這一中國(guó)豪華品牌一經(jīng)轉(zhuǎn)型,便立即引起了極大的關(guān)注。

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  在我們沒(méi)接觸紅旗之前,對(duì)它的印象總是紅旗L5或CA7600J這類高不可攀的“老領(lǐng)導(dǎo)”座駕。但自2018年以來(lái),紅旗H5、紅旗(參數(shù)|詢價(jià))HS5、紅旗HS7、紅旗E-HS3、紅旗H9等車型相繼推出,也逐漸明確了紅旗品牌的發(fā)展方向。在這些產(chǎn)品上,我們能夠看到紅旗在大刀闊斧的進(jìn)行品牌調(diào)整,擺脫傳統(tǒng)思路的束縛,追求最新設(shè)計(jì)前潮,并在配置和用料上提升一個(gè)檔次,真正成為讓廣大基層消費(fèi)群體也都十分關(guān)注的一個(gè)中國(guó)豪華品牌。就在前幾日,紅旗還推出了指導(dǎo)價(jià)在50.98-72.98萬(wàn)區(qū)間的新能源車型E-HS9。至此,品牌車型價(jià)位從10多萬(wàn)跨越到70多萬(wàn)元不等,覆蓋了更加多元的用戶群體。我們能夠看到一個(gè)原主打情懷的品牌,逐漸用產(chǎn)品力博得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

一汽紅旗 紅旗E-HS9 2021款 旗·暢 六座版

『紅旗E-HS9』

  眼下,主力車型H5的用戶,正是擁有“新情懷主義”的90后甚至00后。透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),這些年輕的用戶對(duì)于汽車、豪華、文化、國(guó)潮等各個(gè)方面有了新的定義。在他們眼里,中國(guó)制造的產(chǎn)品無(wú)論在外觀還是性能方面,都不輸外國(guó)品牌,而在電動(dòng)化、智能化方面的開拓,更是快人一步。這也是為什么,國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣正在得以改變。門鵬飛告訴我們,紅旗在吉林最高擁有15%的市占率,而目前在武漢只有1.5%,因此這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)貙碛泻艽蟮臋C(jī)會(huì)和潛力。

一汽紅旗 紅旗H5 2020款 1.5T DCT旗韻版

『紅旗H5』

  在吸引新客方面,泰岳紅旗店在自媒體投放和在線方面,下了很大功夫。而在潛客和保客營(yíng)銷方面,他們根據(jù)客戶畫像的不同,將其分為H、A、B、C四個(gè)級(jí)別。比如一年能轉(zhuǎn)介紹3個(gè)新客的用戶,就定義為H級(jí),需要每個(gè)月深度的拜訪一次;而C級(jí)客戶,指的是一般的潛客,門店也會(huì)要求銷售顧問(wèn)在半年內(nèi)聯(lián)絡(luò)一次。這樣一來(lái),對(duì)于銷售顧問(wèn)來(lái)說(shuō),大大節(jié)省了時(shí)間和精力;而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),也能得到相應(yīng)的情感和服務(wù),對(duì)于他們來(lái)說(shuō),適合的才是最好的。

  “我們平時(shí)講的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,不單單是工具的引入,重要的是工作方式的轉(zhuǎn)型。從前汽車交易是賣方市場(chǎng),坐在展廳里喝喝茶車就賣出去了;而現(xiàn)在變?yōu)橘I方市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大,作為經(jīng)銷商必須要做好“三個(gè)結(jié)合”——老客戶與新客戶相結(jié)合,走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)相結(jié)合,最重要的是,線上與線下的相互結(jié)合。”門鵬飛說(shuō)。

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  相對(duì)于紅旗,哈弗在武漢的主要購(gòu)車人群還是以外地務(wù)工、上班族,或者做小生意的人群為主,購(gòu)車行為比較理性。對(duì)于這類用戶,他們更加在意的是車輛的空間和性價(jià)比。另外,WEY、歐拉、皮卡等多種車型的推出,也能深入到更細(xì)化的用戶群體,擴(kuò)大選擇范圍。

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  仁信通哈弗店總經(jīng)理陳士喬認(rèn)為,數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于用戶的實(shí)際意義,首先就是便利,眼下最流行的當(dāng)屬VR看車。通過(guò)這種新興的方式,用戶在到店之前,就可以對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解,還可以通過(guò)線上選擇最便利的門店,并且對(duì)門店形象有一個(gè)初步的心理預(yù)期。

  其次,是價(jià)格和信息的透明。基于便利的基礎(chǔ),用戶在線上除了可以瀏覽產(chǎn)品參數(shù)信息以外,還可以看到商家的誠(chéng)信排名、銷量情況、用戶口碑等等,對(duì)競(jìng)品價(jià)格也是一覽無(wú)余,范圍甚至擴(kuò)大至全國(guó),方方面面對(duì)比起來(lái)非常真實(shí)和省心。

  最后,是消費(fèi)者對(duì)于廠家和經(jīng)銷商的反監(jiān)督。此前,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是廠家下面有大區(qū)、大區(qū)下面有不同級(jí)別的分銷商等等,每個(gè)環(huán)節(jié)都在賣車,渠道卻很單一。一旦用戶在使用過(guò)程中遇到問(wèn)題,就要從銷售顧問(wèn)、技術(shù)鑒定、到經(jīng)銷商集團(tuán)再到廠家,很多聲音不能被廠家所重視和解決。現(xiàn)在,有了網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督,用戶一點(diǎn)小小的問(wèn)題,都能夠被經(jīng)銷商和廠家從各個(gè)渠道接收到,這樣就可以第一時(shí)間解決用戶的訴求,使整個(gè)反饋流程簡(jiǎn)單起來(lái)。

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  除了以上來(lái)自哈弗和紅旗的兩位嘉賓以外,全國(guó)其它地區(qū)的經(jīng)銷商代表也針對(duì)本期《車商談》節(jié)目發(fā)表了自己的觀點(diǎn):

●武漢優(yōu)進(jìn)集團(tuán)副總經(jīng)理胡春:影響一個(gè)店銷量的原因主要有三點(diǎn):第一看交通位置,客戶主要來(lái)自周邊;第二看宣傳,讓客戶第一個(gè)知道你,就多了一個(gè)機(jī)會(huì);第三更多還是講銷售顧問(wèn)的能力。

●鑫海廣汽本田店總經(jīng)理劉勇:廣汽本田近兩年在年輕用戶群體上還是下了一些功夫,除了迎合年輕人的喜好設(shè)計(jì)車輛及內(nèi)飾外,所有展廳及客休區(qū)都十分的運(yùn)動(dòng)、年輕和時(shí)尚,能更好地把產(chǎn)品帶給年輕消費(fèi)者。

●南通東方雷克薩斯店總經(jīng)理韓一見:雷克薩斯品牌老客戶認(rèn)可度高,轉(zhuǎn)介紹多,明年計(jì)劃通過(guò)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳,提高網(wǎng)銷占比,擴(kuò)大新用戶基盤,提升品牌在南通的市占率。

●杭州國(guó)旺廣迪比亞迪店總經(jīng)理張運(yùn)生:怎么更好利用互聯(lián)網(wǎng)抓住用戶是我們店一直在思考的事情,也希望可以借助下半年良好的大環(huán)境,做出一些成績(jī)來(lái)。

編輯點(diǎn)評(píng):

  互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能手機(jī)、自動(dòng)駕駛,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些名詞從最開始的遙不可及到如今的觸手可及,僅僅用了不到幾年的時(shí)間。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是市場(chǎng)大潮下的必然趨勢(shì),這種轉(zhuǎn)型對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是需求的深挖和體驗(yàn)的升級(jí);對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),是買賣模式、人員架構(gòu)的調(diào)整。同時(shí),對(duì)于車企來(lái)說(shuō),也對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化造成一種倒逼。(文/汽車之家 翁萌)

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