[汽車之家 行業(yè)]  數(shù)字化轉(zhuǎn)型——聽起來(lái)是一個(gè)十分宏觀和虛擬的概念。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們的線上搜索、在線、App、小程序等方方面面，都是數(shù)字化的一部分。對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的最直接結(jié)果，就是用戶的獲取和銷量的增加；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的介入也能使我們更加便捷的獲取產(chǎn)品信息，并帶來(lái)更精準(zhǔn)的服務(wù)和體驗(yàn)。對(duì)于這一話題，本期《車商談》我們走入江城武漢，與極具代表性的兩家哈弗和紅旗品牌經(jīng)銷商進(jìn)行了深入交流，看看他們?nèi)绾卫�用�?shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行“彎道超車”。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦800余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)7000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30秒快速閱讀：

1、互聯(lián)網(wǎng)大背景+消費(fèi)年輕化現(xiàn)狀，使數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)。
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助經(jīng)銷商獲取大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，第一時(shí)間觸達(dá)有購(gòu)車需求的用戶，達(dá)到銷量增加的效果。
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠幫助消費(fèi)者提升體驗(yàn)，線上看車線下交易，價(jià)格更透明，體驗(yàn)更精準(zhǔn)。

　　在此之前，我們先來(lái)回顧一下2020年1-10月整體車市情況。今年1-10月，全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量1292.6萬(wàn)輛，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出現(xiàn)強(qiáng)烈觸底，但自7月開始，均出現(xiàn)連續(xù)的同比增長(zhǎng)。排在前幾名的廠商分別是大眾系、東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車和上汽通用五菱等。

　　具體到武漢地區(qū)，2020年1-10月，乘用車?yán)塾?jì)上險(xiǎn)量達(dá)到245131輛。其中，2-3月受疫情影響，市場(chǎng)停擺，新車銷量幾乎為零；4-8月呈大幅上升趨勢(shì)，已經(jīng)回歸甚至超過(guò)上一年的水平。從當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)來(lái)看，日系品牌最受歡迎，市場(chǎng)份額達(dá)到31.5%，其次是中國(guó)品牌（28.2%）和德系品牌（24.0%）。車型方面，SUV比轎車的市場(chǎng)份額略高，市占率分別是51.7%和44.0%，其余為MPV等車型。

◆ 數(shù)據(jù)獲取，使經(jīng)銷商提升銷量

　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在過(guò)去五年中以27.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額同期8.1%的增速。而此次新冠疫情的發(fā)酵，使用戶的線上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣再一次被穩(wěn)固和加強(qiáng)。

　　與此同時(shí)，有買車需求的用戶，增加了線上瀏覽和咨詢的頻率。其中，僅汽車之家線上展廳的日均UV（訪問(wèn)量）增幅就高達(dá)568%，線索增幅達(dá)300%。這也從側(cè)面反映出，經(jīng)銷商能夠從線上獲取更多的用戶線索，并第一時(shí)間定位到有購(gòu)車需求的消費(fèi)者。

　　以上，我們不難看出，數(shù)字化的第一個(gè)特點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)的獲取，而網(wǎng)銷則是其中最簡(jiǎn)單直觀的一部分。武漢仁信通哈弗4S店的總經(jīng)理陳士喬告訴我們，最初經(jīng)銷商與媒體或第三方合作采購(gòu)線索時(shí)，還持有懷疑甚至抗拒的態(tài)度，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，很多人嘗到了網(wǎng)銷的“甜頭”。

　　武漢當(dāng)?shù)毓灿衼?lái)自8家經(jīng)銷商的20多家哈弗4S店。其中，仁信通哈弗店開業(yè)于2017年，短短三年時(shí)間，門店銷量已經(jīng)躍居全省第一的位置。開業(yè)初期，門店自然客流與網(wǎng)銷的銷售比例大約是7：3，而后發(fā)展到5：5。在今年疫情的推動(dòng)下，網(wǎng)銷客戶占比已經(jīng)超過(guò)70%。

　　陳士喬表示，4S店數(shù)字化轉(zhuǎn)型越徹底，它所帶來(lái)的實(shí)際獲利就越大。現(xiàn)在客戶了解產(chǎn)品，從原來(lái)的PC端變成如今的手機(jī)端，時(shí)時(shí)刻刻可以了解信息，了解產(chǎn)品、品牌和4S店的優(yōu)惠活動(dòng)。作為經(jīng)銷商，考慮的是如何把店里的信息以一種客戶喜歡的方式呈現(xiàn)給他們，這樣客戶才愿意去了解我們。

　　對(duì)于電網(wǎng)銷，武漢泰岳紅旗體驗(yàn)中心的總經(jīng)理門鵬飛則有更深的體會(huì)。由于紅旗品牌在布局方面把控更加嚴(yán)格，因此目前武漢地區(qū)只有3家紅旗體驗(yàn)中心。其中，泰岳紅旗店是今年十一雙節(jié)期間才剛剛開業(yè)的新店。也是到目前為止，湖北省內(nèi)級(jí)別最高的紅旗體驗(yàn)中心。

　　作為一家全新開業(yè)的店，自然沒(méi)有保客基礎(chǔ)作為支撐，大部分客源都來(lái)自于線索獲取和主動(dòng)邀約。據(jù)門鵬飛介紹，自10月1日開業(yè)，僅10月份的訂單就達(dá)到了180臺(tái)，其中有40臺(tái)來(lái)自于開業(yè)前兩個(gè)月的線索積累。他表示，傳統(tǒng)4S店模式發(fā)展多年，而后從最初的電銷，到現(xiàn)在的網(wǎng)銷，大數(shù)據(jù)幫助經(jīng)銷商節(jié)省了很多精力。泰岳紅旗店目前自然到店客流數(shù)量?jī)H占20%，而網(wǎng)銷邀約則高達(dá)80%。

◆ 精準(zhǔn)畫像，使用戶提升買車用車體驗(yàn)

　　如此看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步——增加銷量，已經(jīng)得到印證。但網(wǎng)銷只是吸引用戶關(guān)注、到店看車的第一步。真正實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)，在于進(jìn)店后的產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn)。這一步，與用戶的實(shí)際需求息息相關(guān)，也最能左右其最終的決策。

　　通過(guò)數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，從2017-2020年，消費(fèi)者的年齡逐漸趨于年輕化，用戶結(jié)構(gòu)中心向35歲以下人群偏移，且大學(xué)本科及以上學(xué)歷的用戶在增加。10-30萬(wàn)收入的用戶占比快速升高，中等偏高收入的購(gòu)車人群占比呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。另外，20：00-23：00是用戶瀏覽信息的高峰時(shí)刻，不少上班族越來(lái)越習(xí)慣下班通勤的路上，在公共交通工具上使用手機(jī)瀏覽相關(guān)網(wǎng)站；年齡偏大一些的用戶則作為睡前的調(diào)劑。通過(guò)以上種種這些精準(zhǔn)化的信息，經(jīng)銷商能夠清晰地描繪出購(gòu)車人群的畫像以及他們所真正關(guān)心的方方面面。

　　不同地區(qū)的消費(fèi)理念也存在著極大的特殊性。尤其是武漢地區(qū)，在疫情發(fā)生之前，當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)習(xí)慣于分期消費(fèi)，而疫情的突如其來(lái)更加深了這一觀點(diǎn)。表現(xiàn)在購(gòu)車上，他們會(huì)認(rèn)為“既然付得起月供，我為什么不買一輛更好的車？”也正是這樣的理念，使得紅旗這一中國(guó)豪華品牌一經(jīng)轉(zhuǎn)型，便立即引起了極大的關(guān)注。

　　在我們沒(méi)接觸紅旗之前，對(duì)它的印象總是紅旗L5或CA7600J這類高不可攀的“老領(lǐng)導(dǎo)”座駕。但自2018年以來(lái)，紅旗H5、紅旗(參數(shù)|詢價(jià))HS5、紅旗HS7、紅旗E-HS3、紅旗H9等車型相繼推出，也逐漸明確了紅旗品牌的發(fā)展方向。在這些產(chǎn)品上，我們能夠看到紅旗在大刀闊斧的進(jìn)行品牌調(diào)整，擺脫傳統(tǒng)思路的束縛，追求最新設(shè)計(jì)前潮，并在配置和用料上提升一個(gè)檔次，真正成為讓廣大基層消費(fèi)群體也都十分關(guān)注的一個(gè)中國(guó)豪華品牌。就在前幾日，紅旗還推出了指導(dǎo)價(jià)在50.98-72.98萬(wàn)區(qū)間的新能源車型E-HS9。至此，品牌車型價(jià)位從10多萬(wàn)跨越到70多萬(wàn)元不等，覆蓋了更加多元的用戶群體。我們能夠看到一個(gè)原主打情懷的品牌，逐漸用產(chǎn)品力博得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

『紅旗E-HS9』

　　眼下，主力車型H5的用戶，正是擁有“新情懷主義”的90后甚至00后。透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，這些年輕的用戶對(duì)于汽車、豪華、文化、國(guó)潮等各個(gè)方面有了新的定義。在他們眼里，中國(guó)制造的產(chǎn)品無(wú)論在外觀還是性能方面，都不輸外國(guó)品牌，而在電動(dòng)化、智能化方面的開拓，更是快人一步。這也是為什么，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣正在得以改變。門鵬飛告訴我們，紅旗在吉林最高擁有15%的市占率，而目前在武漢只有1.5%，因此這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)貙�擁有很大的機(jī)會(huì)和潛力。

『紅旗H5』

　　在吸引新客方面，泰岳紅旗店在自媒體投放和在線方面，下了很大功夫。而在潛客和保客營(yíng)銷方面，他們根據(jù)客戶畫像的不同，將其分為H、A、B、C四個(gè)級(jí)別。比如一年能轉(zhuǎn)介紹3個(gè)新客的用戶，就定義為H級(jí)，需要每個(gè)月深度的拜訪一次；而C級(jí)客戶，指的是一般的潛客，門店也會(huì)要求銷售顧問(wèn)在半年內(nèi)聯(lián)絡(luò)一次。這樣一來(lái)，對(duì)于銷售顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，大大節(jié)省了時(shí)間和精力；而對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，也能得到相應(yīng)的情感和服務(wù)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，適合的才是最好的。

　　“我們平時(shí)講的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不單單是工具的引入，重要的是工作方式的轉(zhuǎn)型。從前汽車交易是賣方市場(chǎng)，坐在展廳里喝喝茶車就賣出去了；而現(xiàn)在變?yōu)橘I方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，作為經(jīng)銷商必須要做好“三個(gè)結(jié)合”——老客戶與新客戶相結(jié)合，走出去與請(qǐng)進(jìn)來(lái)相結(jié)合，最重要的是，線上與線下的相互結(jié)合。”門鵬飛說(shuō)。

　　相對(duì)于紅旗，哈弗在武漢的主要購(gòu)車人群還是以外地務(wù)工、上班族，或者做小生意的人群為主，購(gòu)車行為比較理性。對(duì)于這類用戶，他們更加在意的是車輛的空間和性價(jià)比。另外，WEY、歐拉、皮卡等多種車型的推出，也能深入到更細(xì)化的用戶群體，擴(kuò)大選擇范圍。

　　仁信通哈弗店總經(jīng)理陳士喬認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于用戶的實(shí)際意義，首先就是便利，眼下最流行的當(dāng)屬VR看車。通過(guò)這種新興的方式，用戶在到店之前，就可以對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解，還可以通過(guò)線上選擇最便利的門店，并且對(duì)門店形象有一個(gè)初步的心理預(yù)期。

　　其次，是價(jià)格和信息的透明。基于便利的基礎(chǔ)，用戶在線上除了可以瀏覽產(chǎn)品參數(shù)信息以外，還可以看到商家的誠(chéng)信排名、銷量情況、用戶口碑等等，對(duì)競(jìng)品價(jià)格也是一覽無(wú)余，范圍甚至擴(kuò)大至全國(guó)，方方面面對(duì)比起來(lái)非常真實(shí)和省心。

　　最后，是消費(fèi)者對(duì)于廠家和經(jīng)銷商的反監(jiān)督。此前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是廠家下面有大區(qū)、大區(qū)下面有不同級(jí)別的分銷商等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都在賣車，渠道卻很單一。一旦用戶在使用過(guò)程中遇到問(wèn)題，就要從銷售顧問(wèn)、技術(shù)鑒定、到經(jīng)銷商集團(tuán)再到廠家，很多聲音不能被廠家所重視和解決。現(xiàn)在，有了網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督，用戶一點(diǎn)小小的問(wèn)題，都能夠被經(jīng)銷商和廠家從各個(gè)渠道接收到，這樣就可以第一時(shí)間解決用戶的訴求，使整個(gè)反饋流程簡(jiǎn)單起來(lái)。

　　除了以上來(lái)自哈弗和紅旗的兩位嘉賓以外，全國(guó)其它地區(qū)的經(jīng)銷商代表也針對(duì)本期《車商談》節(jié)目發(fā)表了自己的觀點(diǎn)：

●武漢優(yōu)進(jìn)集團(tuán)副總經(jīng)理胡春：影響一個(gè)店銷量的原因主要有三點(diǎn)：第一看交通位置，客戶主要來(lái)自周邊；第二看宣傳，讓客戶第一個(gè)知道你，就多了一個(gè)機(jī)會(huì)；第三更多還是講銷售顧問(wèn)的能力。

●鑫海廣汽本田店總經(jīng)理劉勇：廣汽本田近兩年在年輕用戶群體上還是下了一些功夫，除了迎合年輕人的喜好設(shè)計(jì)車輛及內(nèi)飾外，所有展廳及客休區(qū)都十分的運(yùn)動(dòng)、年輕和時(shí)尚，能更好地把產(chǎn)品帶給年輕消費(fèi)者。

●南通東方雷克薩斯店總經(jīng)理韓一見：雷克薩斯品牌老客戶認(rèn)可度高，轉(zhuǎn)介紹多，明年計(jì)劃通過(guò)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高網(wǎng)銷占比，擴(kuò)大新用戶基盤，提升品牌在南通的市占率。

●杭州國(guó)旺廣迪比亞迪店總經(jīng)理張運(yùn)生：怎么更好利用互聯(lián)網(wǎng)抓住用戶是我們店一直在思考的事情，也希望可以借助下半年良好的大環(huán)境，做出一些成績(jī)來(lái)。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能手機(jī)、自動(dòng)駕駛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些名詞從最開始的遙不可及到如今的觸手可及，僅僅用了不到幾年的時(shí)間。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是市場(chǎng)大潮下的必然趨勢(shì)，這種轉(zhuǎn)型對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是需求的深挖和體驗(yàn)的升級(jí)；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是買賣模式、人員架構(gòu)的調(diào)整。同時(shí)，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，也對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化造成一種倒逼。（文/汽車之家 翁萌）

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