胡紹航：一汽豐田三大戰略出擊2021
[汽車之家 人物對話] 在2021上海車展上，汽車之家與一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理胡紹航先生以及一汽豐田汽車銷售有限公司常務副總經理大竹仁先生進行了溝通。在2021年，一汽豐田制定了銷量必達88萬輛，挑戰92萬輛的整體目標。
為了實現該目標，一汽豐田接下來會進行整體的戰略布局：TNGA強化戰略、皇冠品牌煥新戰略、新能源戰略。從產品層面來看，一汽豐田表示會在2021年引入5款產品，包括亞洲獅、皇冠陸放、K-CROSS、皇冠威爾法以及奕澤雙擎。以下為對話實錄：
胡紹航：各位媒體朋友，大家好！很高興和大家相聚在上海。
今年上海車展主題是"擁抱變化"，特別符合當下行業時局。
在經濟向好和新四化的大力助推下，當前汽車行業保持兩位數高速增長，同時行業底層邏輯發生深層次變遷，知識邊界得到不斷拓展，在這些深層次變化的同時，一汽豐田要腳踏實地，沉著應對，積極擁抱變化，在變化中贏得市場和用戶更大認同和喜愛。今天借車展機會跟大家深度交流，匯報一下我們當前的市場表現。
2020年營銷回顧
2020年，一汽豐田的目標是76萬，而最終我們實現了80萬輛的銷售業績，同比增長9%，領先大盤10個百分點，市場份額達到4.2%。剛結束的2021年1季度，我們累計銷售21.7萬輛，同比增長77%，基本跑贏大盤，市場份額達到4.4%，收獲了更多用戶的認可。這些業績的取得，是一汽豐田全體系同心協力，體系能力不斷沉淀、不斷強化、不斷提升的結果。核心有兩點：
（一）全渠道體系能力不斷提升
1、經銷商營銷能力、管理能力、服務能力、營運能力都得到大幅度提升，按照廠家統一部署積極迎接市場的挑戰和競爭，同時根據廠家要求積極推進零投訴，也收獲了更多的忠誠客戶。
2、經銷商的營銷創新能力也得到大幅提升。特別是在私域流量運營方面通過電商活動、在線帶貨等創新，實現整個私域流量的線索貢獻度達到15%以上。
3、經銷商的盈利能力也得到大幅提升，同比增長18%，目前一汽豐田是行業中最賺錢的經銷商體系之一。整體來看經銷商的營銷能力、管理能力、服務能力、盈利能力得到了進一步提升。
（二）產品結構全面升級--TNGA全面開花、新能源車型快速增長
首先，主力車型銷售能力提升，從卡羅拉一枝獨秀到三大引擎：從月銷能力上看，卡羅拉穩定在3萬臺以上；亞洲龍攀升1萬臺以上；榮放達到1.5萬臺以上。同時產品結構也得到了更多的優化。
第二，新能源車型銷量大幅提升：
“擎家族”陣容得到快速強化，已經完成了“擎家族”的全面布局，包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進擎），以及將來的FCV（氫擎）。目前在售的新能源車型全年累計銷量接近13萬，占比提升到16.2%，今年將提升到20%，明年努力提升到30%。
在以上兩大主要支撐之外，更珍貴的是，我們累計收獲了800萬用戶的信賴，也是一汽豐田最大的榮耀。我們用17年達成了800萬用戶，到2022年，我們將收獲超過1000萬的客戶。
二、2021年目標和主要工作
面向2021年，我們制定了銷量必達88萬輛，挑戰92萬輛的整體目標。到2022年，我們將成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業收入過千億的汽車企業。
聚焦90萬輛銷售規模，今年要做好四項重點工作：
一、重點強化產品布局：
今年也是一汽豐田的產品大年，將推出5款重量級車型，我們將“乘勢而上”，并為邁進百萬輛打下堅實基礎。為強化產品布局，我們重點做好三項戰略--TNGA強化戰略、皇冠品牌煥新戰略、新能源戰略。通過這三大產品戰略來強化我們的布局。
二、精準營銷創新：
1、新車導入營銷創新：本次亞洲獅上市形式采用了線上+社群裂變的模式，600多家經銷商線下同步上市，實現上市關注度達13.5萬，熱度遠超預期。此外，4月17日上市的榮放雙擎E+采用了聚焦新能源產品力的場景化體驗模式，也收獲了非常好的效果。
2、私域流量營銷創新：深耕私域流量，通過網紅學院等私域運營機制，提高經銷商端和廠家端的私域運營能力。
3、體驗平臺營銷創新：配合城鎮化進程加速和中等收入人群增加，響應政府汽車下鄉政策利好預期，為一二三四線城市和縣鄉市場的廣大消費者提供高品質產品和服務體驗。
三、智網強基：建設行業領先的強大網絡。
1、擴網，即引進優良資本，完善網絡布局，讓所有消費者在生活圈5公里范圍內享受高品質的便捷服務和產品。
2、強網，即導入第三代店鋪，優化客戶店頭體驗，實現從車消費到車生活的消費拓展和經營轉型。
3、智網，即結合傳統店鋪線下業務的全流程數字化，對經銷商進行數字化賦能，核心是提高用戶預約服務率，通過數字化手段，進一步提升客戶體驗和經銷商服務質量。
四、打造進攻型營銷團隊
從組織層面，面向市場、面向用戶、面向終端、面向體系，優化組織職能，為數字化轉型和百萬輛銷售規模提供堅實的組織保障。 除此以外，在汽車行業升級的關鍵時期，面向新賽道、新起點，企業數字化轉型是重中之重。在一汽豐田百萬輛進程關鍵期，我們的思維要從管理思維向用戶思維轉變，通過數字化賦能，實現從生產服務型向用戶運營型企業轉型。
為此，我們制定了“一定四轉"”的數字化轉型規劃：
“一定”即“定戰略”：一張藍圖干到底，制定詳細的五年戰略規劃。“四轉”即“轉文化”、“轉組織”、“轉模式”、“轉方法”。其核心策略是聚焦私域流量的運營和客戶生態的構建。同時，推動數字化轉型的核心理念是一汽豐田要充滿敬畏之心，學習先進的營銷技術，從滿足需求到讓客戶產生愉悅，實現超越客戶期待的情緒體驗和情緒互動，達到顆粒度精細化到情緒層面的數字化賦能效果。
具體舉措：
1.實現業務中臺和后臺的數字化整合。2.在業務前臺和內容端，構建用戶數字化生態體系。打造客戶友好的界面，打造社交化工具、社群化互動、社區化生態。
4月26日，一汽豐田超級APP將正式上線，通過用戶友好界面實現底層數據的打通，導入社交型的SCRM，實現"多位顧問服務一位客戶"的多對一運營模式，通過智能服務系統，在3分鐘之內實現客戶需求的實時響應，讓客戶體驗更加愉悅。
車評人：這是我們第一次如此深入透徹地把我們的戰略規劃進行說明。大家能看到全新的一汽豐田，實現今年92萬輛目標的決心和方法。
問：一汽豐田今年銷量目標為92萬輛，2022年將達到100萬輛，一汽豐田之前提到了TNGA強化戰略，能否解讀一下TNGA戰略具體有哪些舉措？第二個問題，公司也煥然一新，請胡總結合自己，談談在這么一個百年大變革、品牌大變革的階段，如何推動一汽豐田品牌向前發展？
胡紹航：從TNGA強化來講，這部分我們有深刻的思考。TNGA目前得到了更多市場和用戶的認可和認知，這種認可主要在生產的高效能和產品的高品質，在這方面大家建立起了良好的認知。
未來我們要在TNGA產品的多元化布局方面進一步發力。所以在接下來到2022年，我們會導入包括TNGA一共9款產品，這其中包括燃油車，包括混合動力，也包括插電式混合動力，也包括純電等一系列更加細分多元的產品。
我們今年5款新車，向各位老師報告一下。車展前我們投放了兩款，亞洲獅和榮放雙擎E+，展示了兩款。我們對車的理解和要求還是比較高的，車的空間和品質都非常高，打造皇冠型的高品質要求。
這次還展出了奕澤雙擎，也是年輕人可以追逐的一款車。還有面向更廣闊的年輕人群，有一款TNGA車型，就是K-CROSS，將陸續導入，支撐更廣闊的用戶需求。
未來我們對TNGA的強化布局，就是希望滿足用戶在主流細分市場的需求，都能在一汽豐田得到滿足，這是我們的使命，也是我們追求的目標。謝謝。
問：剛才胡總也說到接下來會有新能源的強化戰略。接下來基于新的電動車平臺，我們會推出哪些產品？我們看到外網也說“bZ（Beyond Zero）系列”品牌下面有五六款產品，請您介紹一下。未來會采用什么樣的產品平臺和模式？
大竹仁：上午核心發布的內容是豐田有關碳中和的發展目標，如何減少二氧化碳的排放成為豐田未來面臨的重要課題。另外，中國政府其實也針對2060年未來的新能源目標進行了一些公布。為了實現碳中和，不僅需要各國的新能源政策為基礎，更需要步調一致的多方面共同努力，這兩方面是必不可少的。
豐田認為環境技術只有得到了普及才真正具有意義。因此來講，我們既要考慮到未來可持續性發展，同時也要考慮到在實際操作過程中的實際可能性。回顧豐田的新能源的戰略歷程，我們在1997年就開始了研發和發售首款混合動力車型普銳斯。豐田的電動車，全球銷量已經超過了1700萬輛，在中國市場，累計銷量也已經超過了120萬輛。
未來我們也是朝著共同的目標，如何解決碳中和的問題，進行新能源在華的進一步落地和實施。毋庸置疑，EV車最終將是可持續的一個移動手段，但就目前來講的話，因為能源的混合、電池技術還處于發展階段，所以EV車要成為實用型車型還需要一段時間。
應對環境的變化，豐田開始了環保的新模式，其中包括HEV、PHEV、EV、FCV的全方位電動化陣容開發。如今發布的BZ戰略是我們邁出歷史性的第一步，接下來我們會朝著未來如何去實現碳中和，進一步在華落實和承接豐田對于電動化的戰略。
按照豐田母公司的整體部署下，一汽豐田作為國內混合動力的開創者、引領者，將會持續不斷地推進豐田的電動化戰略。隨著陸續的開發上市，我們會在合適的節點向大家推出更新的信息。綜合來講，我們認為未來的目標是朝著豐田整體的指針，統一目標是實現碳中和。
問：上市了新款的榮放雙擎E+，我們知道榮放是非常出色的SUV，也有非常優秀的技術，兩者結合給消費者帶來了哪些新的產品亮點？
大竹仁：作為全新的一款插電式混合動力，我們認為是一汽豐田的一款重磅車型。回顧過往，曾在2019年通過換代，全新榮放的問世也深受中國用戶的好評。為了滿足更多用戶更多方面的需求，我們導入了首款插電式混合動力SUV榮放雙擎E+。提到榮放雙擎E+，首先要提到極速的駕趣，只需要7.4秒就可以媲美超跑的百公里加速。同時，剛剛胡總介紹了，在榮放雙擎E+身上，我們有先進的科技前沿配置系統。
本款插電式混合動力SUV是繼卡羅拉之后的第二款插電式混合動力車型，它在遠程的續航上也表現出了優越的性能，比如近95公里的純電續航，未來會成為行業的新標桿。尤其對于喜歡戶外旅行的用戶來講，有這樣的超長續航里程，希望為消費者提供天生帶感的擎動體驗。
問：胡總來了有半年左右，變化還挺大的，我們知道一汽豐田很多車還處于熱銷狀態，經銷商處于盈利狀態。從經銷商層面有反饋，胡總就任以后，全體系對于用戶投訴的重視前所未有的提高。剛才胡總介紹的時候也講到了，現在我們對用戶的顆粒度要細到情緒的維度上，現在有很多新造車也在用戶服務上做了很多工作，被很多人記住了。但是一汽豐田有800萬的用戶基數，接下來可能到1000萬。對于未來提升用戶滿意度，一汽豐田將如何做？
胡紹航：要打造百萬輛頂級的品牌，用戶滿意是前提，也是基礎，這毋庸置疑，因為用戶是上帝。我們現在非常重視，傾聽客戶的聲音，降低客戶的投訴，我們要通過機制來保證這樣機制的順利進行。由于客戶的尊貴和重要，我們目前也是建立了客戶日的機制。通過這個機制來支撐面對面的交流，傾聽大家的聲音，表達您的滿意、建議、不滿。
接下來我們會重點在CS Day的機制上，強化兩個層面與客戶的交流。一個是廠家層面，和各職能部部長百城百店，與客戶交流。咱們國家不同的省份就是很有地方特點的消費圈，不同的客戶、不同的地域有不同的需求。
從經銷商程度推廣一季一場，投資人和管理團隊要全程參與客戶面對面交流。直達客戶，最根本的是要面對面，會花費很多管理精力。數字化概念還是要腳踏實地，我認為這種形式便于更好的了解客戶。包括我們對產品的改善，很多原因來自于客戶。
經銷商也非常重視投訴的管理，所以我們建立了類似于客戶感同身受的管理視角，因為我們每個人都是消費者，我們也經常在線上消費，在線下體驗。我們真的應該以感同身受的視角感受用戶的投訴和訴求。
為此，我們建立了“111”管理機制，這也是我們努力的方向。10分鐘之內要對客戶的投訴做出識別，1小時內完成調查，1天之內完成閉環處置。
因為我們有接近一千萬用戶，我們還有網絡覆蓋廣泛的經銷商。更為重要的是把管理理念和機制固化為經銷商日常的習慣。通過這些方法，我們不斷的提升用戶滿意度。這是我們應該做的，現在看來也收到了比較好的效果。
問：今天我們在展臺上看到了全新的皇冠威爾法，也看到了全新皇冠陸放，這兩款產品有什么特點？未來皇冠品牌是否有什么新產品導入？
大竹仁：說到皇冠，可能我們就要提到1964年首次進入中國市場，一直到現在，皇冠憑借著匠心和靜心舒適的駕乘，引起了很多中國用戶對皇冠的關注。
本次也是基于這樣的思考，我們期望把皇冠從單一的車型躍遷至高端的品牌系列。首先，我們思考關于皇冠品牌所容納的品類，首先包括皇冠威爾法，還有皇冠陸放。提到皇冠品質以及定義的新標準是什么。首先，我們應該回歸到皇冠品質本身。如我剛剛所講，從最初皇冠對于更多的消費者來講，轎車的印記比較深，本次我們通過新品的導入，賦予了更多的動感和品牌形象煥新的認知。
因此來講，可能在近一段時間內，我們一汽豐田的重要戰略以及重要的使命就是如何把皇冠從單一車型變成高端系列品牌。作為豪華品牌系列的打造，未來還希望更多青睞一汽豐田的用戶以及在座媒體朋友對我們一如既往的支持。
胡紹航：未來皇冠將作為我們一汽豐田的高端子品牌來打造和運營，我們感覺非常榮耀。
皇冠以往是以尊貴、豪華和精致的形象被消費者認知，有很好的品牌積淀。為了滿足用戶升級消費的需求，我們一汽豐田作為高品質汽車的典范，我們也順勢而為，為市場提供高品質品牌和產品。同時，我們要依托皇冠品牌煥新的戰略，做品牌向上的一系列工作。
支撐品牌向上的高端子品牌的基礎，來源于整個體系。同時，皇冠也是由單一品牌到高端品牌系列，價格帶從30萬到90萬的跨度，支持他的核心還是我們品控的標準、生產工藝、用料材質，包括精密的設計，這一系列來支撐皇冠級別的高標準。
在未來，我們要堅持好這個標準，把這個品牌打造好，做到市場有需求、用戶有記憶、產品有傳承、豐田有擔當。一定要在不遠的將來，把品牌做的更成功。
問：4月份上市的亞洲獅定位是什么？消費者認可的點都有哪些？
大竹仁：眾所周知，亞洲獅的上市是為了填補市場空白。同時，作為一汽豐田內部，我們希望亞洲獅在整體品質性能、配置上，更多的向亞洲龍看齊。
作為同樣在TNGA架構的車型，我們在動力的搭載上采用跟亞洲龍同款的TNGA發動機。另外，從整體的內室和空間上，亞洲獅是具有壓倒性優勢的超長軸距以及后排空間980mm的B級車空間舒適度。在TNGA的整體開發理念下，亞洲獅無論在安全性能、寬敞空間還是動力上，都遠超同級。
同時，亞洲龍和亞洲獅，組成了亞洲系列的“龍騰獅舞”越級組合，為一汽豐田推動品牌向上，形成中高端轎車的強勢組合。
關于剛剛您提及未來會不會有相關的SUV車型，我們會隨時考量和關注中國市場以及中國消費者的真正需求。作為未來車型陣容的補充，是否會有這樣的考量，會在接下來的合適場合跟各位老師分享。
問：三缸機是讓福特和別克、通用都非常頭疼的事，我們的卡羅拉1.5L車上市以后，市場表現怎么樣？我們為什么要做這款車？未來的發展方向是怎樣？
大竹仁：關于1.5L卡羅拉上市，基于各種考量，一方面我們要提升燃油效率，另外一方面是給消費者提供更多種動力性能的產品。隨著未來更多車型的導入，我們會基于市場反饋和用戶需求，以市場大環境和政府的需求綜合性的考慮新產品。目前的話，全新卡羅拉在自然吸氣、渦輪增壓和混合動力三大形式上形成了組合拳。
1.5L卡羅拉目前剛剛上市三個月的時間，銷售是日漸攀升的良好態勢。我們希望更多的用戶去親自體驗產品，感受全新卡羅拉帶給大家的全新體驗。剛剛胡總也提到，一汽豐田的整體銷量來講，卡羅拉占了很大比例。另外一個層面，我們未來會以更加精細的顆粒度直達用戶和運營用戶。
從這兩個層面去考慮，卡羅拉用戶如何去運營和維護是我們的生命線。接下來我們作為廠家，將聯合經銷商，一如既往的傾聽客戶的聲音，去持續改善，也希望媒體老師一如既往的向消費者傳達我們的產品優勢，進行一如既往的支持。
目前我們初步建立起來對三缸機的認識和能力，是比較難得和喜人的。由于根本上的產品力強和一汽豐田的強大，將來我們會把三缸機一如既往的做好。
問：胡總的介紹中，我注意到三個關鍵詞，“擴網”、“智網”、“數字化”。經銷商比較擔心的是傳統車企未來在數字化，包括新能源，能不能跟得上新勢力。剛才聽胡總說我們已經有了這方面的準備，您能不能更詳細的聊一聊？一汽豐田是有成熟體系的，但是這半年變化是很大的，您在這半年中有哪些業務舉措？
胡紹航：數字化轉型是一個大話題，從行業來看，也沒有特別先進成熟的模式可以借鑒和遵循。數字化轉型還是一把手工程，其中體現管理意志和對用戶的理念，未來企業如何規劃，對數字化轉型和企業充滿期待，管理層對數字化轉型的業務也是顆粒度相當細，投入也比較多。
整個數字化轉型的目標，還是要實現業務中臺、后臺的數字化底層數據賦能和整合，這是一個核心，要把數據用起來，而且要產生價值創造。我在工作中經常說，沒有價值創造的數字化轉型是蒼白的。在這一點上，我們有詳細的動作，我覺得模式還是比較先進的，因為我們做了很多相應數字化的知識儲備和積累，包括個人的學習。
我們要做到四端合一，包括客戶端、經銷商端、廠家端、區域端。我們還要打通七個模塊，這是我們日常常用的業務模塊，需要高效的服務。這七個模塊包括市場洞察和分析、銷售管理、智能服務管理、智能網聯、價值鏈、會員、知識管理。
實現四個連接，連接人、連接知識、連接車輛、連接業務。通過四個連接，賦能五類客戶，包括直達客戶、經銷商、本部管理者、區域、合作伙伴。價值創造的核心是追求的極致目標，就是我剛才提到的，通過這五類客戶的需求滿意到心情愉悅，實現超越客戶期待的客戶情緒體驗和情緒互動。這就是我們追求的極致目標。
問：我的問題可能比較私人化，您已經從德系品牌到了日系品牌半年時間了，您從個人感受來說，對兩種文化背景的企業有什么樣的感受？
胡紹航：大眾、豐田兩個品牌都是非常偉大的品牌，兩個企業都是非常優秀的品牌。優秀體現在兩個企業都有非常深厚的體系能力，有非常優秀的管理團隊和強大的經銷商渠道網絡。當然，也包括非常深厚的客戶基盤。
同時，能夠在這兩個企業中工作，我感覺也非常榮幸，因為這兩個企業都是非常好的企業，對我的成長和經驗的積累非常有幫助。這種幫助，我的體會是，兩個企業對產品品質的極致追求都是非常嚴苛的，而且是一致的。這一點給我印象非常深刻，所以我對產品非常關注，包括產品的價值、產品品質的追求，細化到很細很細的顆粒，這都是兩個企業賦予我的。
也是基于這些體系能力，保障了兩個企業、兩個品牌在行業中的成功。當然，兩個企業也像人的性格一樣，有不同，但都有很強的優勢，德系品牌更注重體系支撐的創新，日系品牌更關注可持續發展，我們更講究高質量的成長。
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