[汽車之家 資訊] 8月20日，由中國汽車工業協會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”以線上的方式隆重召開。汽車之家主機廠事業部產品總監肖超發表演講，他表示：我們要做好汽車之家的私域經營，也要幫助主機廠在大生態下做好私域空間。以下為講話實錄：
大家好，我是汽車之家主機廠事業部產品的負責人肖超，我今天給大家帶來的演講題目是《變革，創建大生態下的私域空間》。
首先我們從變革開始，現在最主要的變革是制造業的數字化變革，在向數字化轉型的過程當中最核心的問題是，把有形資產變成無形資產，而無形資產的增長中，私域是一個最重要的工具。所以今天我們主要分享的最核心的東西，就是如何構建私域。
私域空間有5個最重要的價值，這也是大家為什么追捧私域的原因。首先是終身價值，用戶在私域中間一旦使用了企業的服務，就會是一個長期消費，他會隨著企業一起走。另外是傳播價值，在傳統企業中消費者就是一個消費者；在私域的生態里，消費者在是消費者前提下還是傳播者，甚至還是銷售者。現在很多新能源車企都是在用戶購車用車后，車主在幫助品牌去吶喊助威，幫著去拉用戶，這就是傳播價值。
接下來是圈層價值，就是中國講的叫百貨賣百家，不同的用戶群體的消費的觀念和價值觀是不同的，所以我們可以把不同的人群分類。還有一個就是品牌價值，品牌是永恒的流量，我們把我們品牌的忠實用戶積累起來，然后通過不斷的裂變，也會為企業形成另外一層的品牌價值，而且在流量紅利慢慢減少的情況下，成本是越來越低的。最后一個是服務價值，服務價值也是相對于傳統的銷售來講的，傳統的銷售模式是我們需要到店里跟客戶進行交流服務，但是到了私域以后，我們可以把整個銷售及售后都搬到線上來，這就是私域的5個核心價值。
這么有價值的東西我們自然也很關注，那么現在整個私域空間到底是什么情況呢？我們做了一個分析：現在多數企業經營私域，都是從大的公域生態里邊去發展自己私域，比如自己建的官網，自己做的App。傳統的制造業在經營私域的時候，我們總結了這么三個字，第一個就是多，多就是平臺形態規則非常多，這時運營或者市場負責人員就會感到迷茫。另外一個是難，我們建了自己的私域以后如何增長、如何運營管理、如何有一個很好的轉換效果，這是非常困難的。
最后一個還有少，少這個問題在我們的App，甚至現在很多專業的互聯網公司也都面臨這個問題，就是用戶的活躍轉化、裂變是很少的。基于現在的狀況究其原因，還是要從用戶的使用路徑開始看。首先在傳統的營銷時代，用戶在電視或者大屏幕上看到了汽車廣告，接下來想進一步了解，可能就要到搜索平臺。搜索平臺它是一個中間形態，它搜索的結果需要很多專業的內容來支撐，這時候汽車之家這樣的專業媒體，就承載了專業內容的作用，從搜索平臺進入的用戶就留在了汽車之家平臺上。我們通過專業的內容，幫助用戶做決策判斷，或者進一步的分析，客觀上也形成了一個很好的轉化。
但是抖音、微信等新平臺興起后，用戶在互聯網的閱讀習慣發生了變化。首先是越來越碎片化了，因為大家的生活節奏越來越快，閱讀的習慣就越來越朝著輕閱讀轉變，閱讀幾十秒幾秒鐘就能獲取一個信息。但我相信很多人，包括我們在座的這些專家們，在看完抖音以后，要想進一步去獲取信息，或者深層次了解這個問題，還是需要到專業的網站，或者說通過其他的途徑深層次去了解。
以車為例，我們發現用戶從短視頻的平臺獲取信息以后，會轉到汽車之家上來，就像當年在電視平臺上看到以后也要去搜索一樣。所以我們的內容是專業的垂直的，在現今的媒體生態變革的情況下，我們仍然很好地承載了專業閱讀，重度閱讀實現轉化的作用。因此，基于汽車之家的媒體和社區的這兩重屬性，我們在私域營銷的大生態里面是非常有作用的。我們大膽地猜測，未來的主機廠的私域營銷，應該是主流的“兩微一抖”、垂媒和汽車之家。為什么“兩微一抖”，它的重要的價值在傳播種草層面。但是就像剛才講的，對用戶的決策進行引導，以及消費轉化才是最重要的。這還需要我們這樣的專業社區、重度垂直的社區來實現。
接下來我想跟大家講一講，我們到底是怎么來做這個私域。就像剛才講的說變革當中企業在變革，用戶在變革。我們互聯網企業看待變革的時候，首先要分析用戶。用戶在不同的網站的訪問路徑是不同的，我們和feed流的這樣的視頻網站，短視頻網站、在線網站是不一樣，汽車之家是一個重度垂直的平臺，這個平臺里用戶在進行汽車消費，從買車到用車到最后賣二手車，很多路徑上都有專門的產品，而且有很非常深層次的服務。所以我們要研究的是，要在汽車之家這樣一個網狀的，重度垂直的產品生態下，在合理路徑里去進行私域用戶的轉化，幫助我們的企業去積累用戶資產。
具體的產品形態應該有兩個體系。第一個就是整個私域的服務體系，這個服務體系首先要看清楚用戶是誰，所以要有很好的賬號體系、用戶體系。在用戶來了以后，你要怎么去服務他？現在最有效的服務轉化是持續的內容服務，而且內容服務更新迭代的速度是非常快的，原來大家打廣告，視頻廣告可能停留的時間從45天逐漸演變到30天，最近我看到新聞說，現在一個視頻廣告，可能就一天的效果。做了私域以后，它有個很好的載體，就可以持續地在這個載體里進行內容營銷，所以它的內容效果會好，它的持續的周期會長。
另外一個就是促活體系，很多權益、活動都可以集成在這個詞里。和用戶進行交流，進而轉化，也有在線成交的可能性。再比如我們的用戶服務體系，這個服務體系最主要的是要創建用戶和企業之間的一個實時連接聯通的功能。所以我們就把4S店的顧問認證到平臺上，提供了IM以及在線溝通和一些機器人。比如顧問忙的時候，機器人也可以幫助他跟客人暫時的溝通，消除客人的焦慮感。在這個基礎之上，我們還實現了數據的互聯互通，當然這個是要看企業自身OP系統的準備狀況，原來大家使用的ERP、DMS都是基于傳統，基于DCC的銷售流程來的，可能未來要實現在線營銷的流程，還需要一個升級的過程。
我們已經做好了數據準備，這是我們已經上線的一些服務，大概分幾類，左邊看到是內容承載如何互聯用戶的，右邊看到的是我們如何去運營這批用戶。作為一個企業私域，我們剛才講的私域最核心的工作就是用戶增長，用戶增長在互聯網企業里面就這幾個詞，就是拉新活躍轉化裂變，以前叫留存，現在因為有關系鏈以后，裂變也變得非常重要。
快速看一下我們在每個層面是怎么做的。內容承載方面，我們基本上把時下用戶群體比較喜歡的，像在線視頻，包括汽車之家原來最優勢的傳統的圖文，都做了一個很好的集成，用戶可以非常方便地進行不同內容形式的閱讀。另外一個就是我們剛才講的智聯用戶，我就不再多講了。下面講拉新，我們做了大概有五六個品牌的實驗，發現最好的形式還是在線，在線非常有意思，它是一個強互動，用戶在這個過程中感覺很真實，所以我們把一些活動安排在在線的頁面里，后臺就可以跟用戶進行互動，對感興趣的車或者活動都可以進行咨詢，這個轉化是非常快的。
另外一個就是活躍，活躍是個非常難的問題，尤其是對傳統車企。我們自身在業務冷啟動和增長的過程當中，用戶活躍也都是一個很大的問題。所以我們從中總結了一出方法論，你要想讓用戶活躍，首先用戶在這個過程當中要有成就感，所謂的成就感應該有一個很好的增長體系，所以你看過往的論壇，包括現在的粉絲在線間的粉絲團，都是有不同的等級的，這個等級對應的就是他的增長體系，他有成就感，愿意在里面長期進行活躍，再有活動福利刺激他，他跟你的關系變得越來越緊密。
最后一個就是講裂變，也就是現在時下最流行的所謂KOC，KOC我覺得就是路轉粉的意思，當你的消費者成為你的宣傳者的時候，帶來的能量還是非常龐大的，他不僅僅可以產生內容，用自己用車的體驗去影響他人，而且我們發現一個特別有意思的現象，在汽車之家上很多用戶會主動的向曾經買過車、發過帖子的這些用戶進行咨詢，你在哪里買的？車子到底好不好？價格什么樣子？而且這部分再轉化出來轉介紹的部分，我們想可能這就是一個批量轉介紹的天然場景。
在座的領導們，基本和汽車之家以前合作的都是在廣告層面，廣告的商域流量和私域流量如何結合，我們也給大家帶來了一個小案例。這是我們一個自主品牌做得案例，做了在線間以后，我們做了一些開屏廣告的創意視頻直接引流落地到在線間，對粉絲增長和流量增長還是非常有幫助的。
接下來看第二個視頻。這家企業在做了服務以后，我們把它原本在企業當中去做得很優秀的廣告片，跟他的私域做了一個很好的結合，我們想告訴大家的就是，在這個過程中私域和傳統的商域也是有很好的結合場景的。
看完了視頻，我想聊一聊整個汽車之家基于這個生態是如何來構建私域的。基于汽車之家的私域，我們也沉淀了非常多的能力，我們期望在企業營銷的過程當中，不僅能做好在汽車之家的私域經營，也想把這個能力去傳遞給主機廠商，幫助他們在大生態下把私域做得更好更優秀。
我們總結了一下，當然這個總結，也是我們的母公司平安在做數字化轉型的時候總結的一些能力，簡單講叫“四通一平”，主要就是我們的賬戶、權益各方面的通，一平就是指我們的平臺化能力，主要還是指在數據看板、數據的基礎服務、數據安全等包括合規合法方面。所以我們的想法是開放我們的生態，然后和主機廠之間能夠建立一個共建共生的私域生態，這個私域流量以前可能大家都是有各自的小生態閉環構成的，所以我們希望底層的數據打通，能夠幫大家形成更好的效果。最后我希望，我們用創新的營銷手段，來賦能我們的廣大的客戶和用戶，實現大家數字資產的增長。我的演講都到這里，謝謝大家。（編譯/汽車之家 邢月陽）
