[汽車之家 行業(yè)] 回顧2021年的上半年，中國(guó)汽車市場(chǎng)正從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”邁入“用戶驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)的新階段。對(duì)比汽車產(chǎn)業(yè)過(guò)去經(jīng)歷的“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”時(shí)代，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正逐步進(jìn)入全新的“用戶為王”時(shí)代。
在新的趨勢(shì)下，用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)車企亟需重新塑造在產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)能力、定價(jià)策略、營(yíng)銷能力、服務(wù)覆蓋能力、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力、生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力及用戶運(yùn)營(yíng)能力等多方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2021年8月19日-20日，在中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦、汽車之家承辦的2021中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇上，汽車之家以行業(yè)大數(shù)據(jù)及調(diào)研信息為基礎(chǔ)，結(jié)合德勤中國(guó)團(tuán)隊(duì)相關(guān)的行業(yè)分析，共同推出《2021中國(guó)汽車市場(chǎng)車企核心競(jìng)爭(zhēng)力洞察報(bào)告》。
這份報(bào)告，旨在協(xié)助車企從用戶價(jià)值的角度對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全新視角的評(píng)估及分析，引領(lǐng)行業(yè)變革，助力車企面向行業(yè)變革管理升級(jí)。
市場(chǎng)成長(zhǎng)動(dòng)力發(fā)生轉(zhuǎn)換
報(bào)告將中國(guó)乘用車市場(chǎng)的增長(zhǎng)劃分為了5個(gè)階段，在經(jīng)歷過(guò)2017-2020年的行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛之后，從2021年開(kāi)始，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入二次增長(zhǎng)階段，年均增長(zhǎng)率或?qū)⑦_(dá)到3.2%。
報(bào)告提出了一個(gè)目標(biāo)——2025年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)整體銷量有望達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)。
而隨著汽車產(chǎn)業(yè)的變革以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)乘用車市場(chǎng)再次成長(zhǎng)的動(dòng)力也在發(fā)生轉(zhuǎn)換。其中，豪華品牌、新能源汽車與智能互聯(lián)汽車的市占率與滲透率將不斷提升。
豪華品牌在乘用車市場(chǎng)占比將由2015年6.1%上升至2025年的22.4%；新能源汽車在2021年銷量有望達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，到2025年有望超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)；智能互聯(lián)汽車在乘用車市場(chǎng)的滲透率2021年將上升至42%，到2025年有望達(dá)到85%。
對(duì)于車企的決策者來(lái)說(shuō)，促進(jìn)品牌向上刻不容緩。同時(shí)，新能源浪潮已經(jīng)來(lái)臨，如何快速推出電動(dòng)化車型、發(fā)展電動(dòng)化戰(zhàn)略也尤為重要。有專家表示，智能互聯(lián)系統(tǒng)將成為未來(lái)汽車的標(biāo)配，所以在智能網(wǎng)聯(lián)方面有必要大舉投入。
車市變化的同時(shí)，主力消費(fèi)者也在悄然轉(zhuǎn)變。“Z世代”崛起的當(dāng)下，如何滿足新一代消費(fèi)者的需求，是車企與行業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
報(bào)告指出，消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)的理解更為成熟，新車購(gòu)買階段考慮的因素更為多元化。與前些年不同的是，單一的產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)決策的影響力正逐步下降，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品認(rèn)知呈現(xiàn)認(rèn)知時(shí)點(diǎn)年輕化及認(rèn)知場(chǎng)景多樣性的趨勢(shì)。
這一代的消費(fèi)者，是伴隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的新生代消費(fèi)力量。超過(guò)94%的未來(lái)消費(fèi)者在18周歲已經(jīng)開(kāi)始對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注。同時(shí)，這些消費(fèi)者汽車產(chǎn)品的認(rèn)知場(chǎng)景更加多樣性，其中社交媒體、社群活動(dòng)及文旅產(chǎn)品在Z世代群體中增長(zhǎng)較快。
與此前消費(fèi)者看中車輛配置不同，在電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型下，車輛配置在消費(fèi)者決策因素中，漸漸不占主導(dǎo)地位，而且趨勢(shì)正在進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品配置作為單一因素，對(duì)新車購(gòu)買階段的影響力占比將在2025年下降至30%左右。
這或許將提醒行業(yè)與車企，在“堆配置”的同時(shí)，進(jìn)一步提升汽車的質(zhì)感與消費(fèi)者的滿意度將是下一階段要做的功課。
從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)為“用戶驅(qū)動(dòng)”
伴隨著汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大以及消費(fèi)人群的改變，車的產(chǎn)品職能及與消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生著重大改變。
汽車產(chǎn)業(yè)面臨著“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)，汽車市場(chǎng)正從過(guò)去的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩趄?qū)動(dòng)”。汽車市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，也逐步從僅關(guān)注“車輛價(jià)值”向“用戶全生命周期價(jià)值（CLV）”全鏈條轉(zhuǎn)變。
在2018-2020這幾年間，新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出造車新勢(shì)力和主流合資車企不斷發(fā)力的格局，增加了市場(chǎng)中高端車輛的供給，豐富了產(chǎn)品層次，使得新能源用戶全生命周期價(jià)值有了顯著提高。
在燃油車市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，豪華品牌不斷下探市場(chǎng)，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，致使新車銷售有所下降，同時(shí)受到疫情影響，移動(dòng)出行、車生活消費(fèi)下降，拉低了整體燃油車的用戶全生命周期價(jià)值。
用大數(shù)據(jù)量化車企經(jīng)營(yíng)力
報(bào)告中，新一代車企經(jīng)營(yíng)力模型通過(guò)對(duì)7個(gè)評(píng)估領(lǐng)域，23個(gè)評(píng)估專項(xiàng)，超過(guò)100多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)建模和專家打分等方式賦予各評(píng)估領(lǐng)域及評(píng)估專項(xiàng)權(quán)重，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)量化和評(píng)比車企經(jīng)營(yíng)力。
“今天我將具體結(jié)合一些細(xì)分的市場(chǎng)及典型的企業(yè)，對(duì)這套體系來(lái)進(jìn)行展示和解釋。”周游講道。
燃油板塊中，海外豪華品牌整體發(fā)展相對(duì)均衡，海外主流品牌和中國(guó)品牌在渠道方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，但是在服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力方面亟待提高。
周游說(shuō)，“來(lái)到新能源市場(chǎng)，新勢(shì)力和傳統(tǒng)品牌新能源板塊的交鋒，其實(shí)是很有看點(diǎn)的，在造車新勢(shì)力品牌方面，能充分體現(xiàn)出一個(gè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是他們?cè)诓季智肋@方面略顯不足。”
報(bào)告顯示，新能源板塊中，造車新勢(shì)力品牌整體經(jīng)營(yíng)力優(yōu)于傳統(tǒng)新能源品牌，尤其在產(chǎn)品和價(jià)格方面；而傳統(tǒng)新能源品牌除了在渠道上占優(yōu)勢(shì)外，其他方面無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此亟需轉(zhuǎn)變思路，勇于破圈。
造車新勢(shì)力版塊中，以特斯拉為代表的海外品牌新勢(shì)力在產(chǎn)品力、市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等方面占有優(yōu)勢(shì)；中國(guó)品牌新勢(shì)力在生態(tài)運(yùn)營(yíng)和渠道層面形成了一定突破，尤其是頭部中國(guó)品牌新勢(shì)力已具備了相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)力。
傳統(tǒng)新能源板塊中，海外豪華品牌憑借歷史積累，整體經(jīng)營(yíng)力占優(yōu)勢(shì)；海外主流品牌需要盡快向新能源方面發(fā)力，不然存在掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)；中國(guó)品牌發(fā)展參差不齊，比亞迪等領(lǐng)頭企業(yè)值得期待。
具體細(xì)化到部分車企，以北京奔馳為例，其在經(jīng)營(yíng)力模型中的打分為6.31分。
北京奔馳近年來(lái)以其深厚的資源積累，積極嘗試餐飲、運(yùn)動(dòng)等多元生態(tài)建設(shè)，同時(shí)著力推動(dòng)Mercedes Me等創(chuàng)新用戶社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了在生態(tài)和用戶運(yùn)營(yíng)層面的“大象轉(zhuǎn)身”。
『奔馳E級(jí)』
從代表車型來(lái)看，奔馳E級(jí)是中大型豪華轎車市場(chǎng)的標(biāo)桿車型，但在價(jià)格策略、服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上的表現(xiàn)不佳，是未來(lái)可以改進(jìn)的重點(diǎn)。
來(lái)到中國(guó)品牌，以模型為中心分析了長(zhǎng)安汽車后，報(bào)告給出了6.04分的經(jīng)營(yíng)力指數(shù)。
作為傳統(tǒng)中國(guó)車企，長(zhǎng)安面對(duì)市場(chǎng)新變化做出了一些改變，但長(zhǎng)安汽車在服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上長(zhǎng)期缺位，廠商將產(chǎn)品相關(guān)能力作為建設(shè)重點(diǎn)，在服務(wù)運(yùn)營(yíng)這一見(jiàn)效慢、投入大的后端能力建設(shè)上著力不足；同時(shí)其在用戶運(yùn)營(yíng)層面創(chuàng)新魄力不足，運(yùn)營(yíng)手段、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容創(chuàng)新性不足，用戶活躍度和用戶粘性較低。
『UNI-K』
UNI-K是長(zhǎng)安汽車打造的一款跨越式標(biāo)桿車型，其較為激進(jìn)的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)、線上渠道為主的銷售策略和長(zhǎng)安以往車型區(qū)分明顯，但該車型也仍需在服務(wù)質(zhì)量、生態(tài)和用戶運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行提升。
隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日漸成熟，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)力的塑造，在日常經(jīng)營(yíng)中將起著更加關(guān)鍵的作用。在新能源汽車痛點(diǎn)得以逐步解決、產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入大熱和全面普及之時(shí)，車企的變革與競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入全新的賽道。（文/汽車之家 程功）
